姜 妹

（上海行健职业学院 人文系，上海 200072）

论外国品牌名称的中文翻译原则

姜 妹

（上海行健职业学院 人文系，上海 200072）

本文根据国内外品牌命名的特点，从商业利益角度出发，归纳出外国品牌名称中文翻译的四大原则：易读易记原则、顾名思义原则、思维顺应原则和民族情感顺应原则，指出在总体不违反的情况下，突出某一个或多个原则，译出优秀的品牌名称，从而获得品牌最大的效应。

品牌名称；中文翻译原则

引言

随着经济全球化的发展，国际贸易日益繁荣，商品交流日趋频繁，越来越多的商品不断涌入国际市场。商品为大众所认知绝大多数是从其品牌开始的，商品品牌是产品形象的代表，质量的象征。“品牌”又称“商标”，是指用于区别其他企业同类产品的名称、图案、符号或其他组合，主要包括品牌名称和品牌标志。一个好的品牌名称是决定企业产品形象是否成功的首要因素。国外的产品要进入中国市场，必然要涉及到品牌的翻译问题，品牌翻译是实现产品国际化的最根本途径。好的品牌译名可以给顾客留下深刻的印象，给企业带来巨大的经济效益，甚至能决定企业的生死。如Coca-Cola译为“可口可乐”，算得上是品牌翻译的传世之作，其译名极富韵律感，又能突显产品特性，顺应消费者的消费心理，自然令其在激烈的国际竞争中抢占先机，获得巨额利润。本文拟就部分外国品牌名称进行分析，旨在总结出外国品牌在中文翻译过程中需要遵循的原则，希望能对读者或商家提供借鉴作用。

外国品牌在命名方面由于中西方文化背景、思维方式、文字特点、风俗民情等方面存在着巨大的差异，因此，在英语和汉语品牌的命名上有一些明显的差别。英语是表音文字，因此英语品牌的命名更注重读音。当代西方品牌命名的一个趋势是以读音取胜，而不注重含义，只要这个词发音响亮，易为广大消费者记住，就被认为是一个成功的品牌名。如：Coca-Cola、Benz、Motorola、Sharp、Channel等。而汉字是表意文字，所谓望文生义，汉语品牌的命名更注重品牌的含义。

因此，外国品牌要进入中国本土，就要进行中文翻译，但也不能只是简单的音译，那就需要遵循一定的原则，这样才能使品牌深深植根于中国语言的沃土之上，将其中国化，获得最大的品牌效应和经济利润。

一、易读易记原则

商品译名应该简洁、响亮、易于上口，便于记忆。汉语音节的响亮度取决于韵母中主要元音的舌位，舌位越低，开口度越大，发音越响亮。如“宝马”要比“奔驰”响亮，“佳洁士”比“高露洁”响亮。发音拗口或者音韵不协调，都不能引起消费者的注意和购买欲望。很多的品牌至今还没有在中国市场站稳脚跟有许多就是与其译名的发音拗口是息息相关的。汉语发音讲究抑扬顿挫，平仄配合，有起有落，有一定的节奏美感。如 Channel译为“香奈儿”，读起来充满了柔情，令国人读起来温情十足。要想音韵协调在翻译时就要注意选择字词，只有选择了合适的字词，才能保证发音上的完美和谐。例如，电脑公司Hewlett-Packare Co.原译名为“休利特-帕卡尔公司”，现译为“惠普”。前者发音累赘，不知所云，后者铿锵有力，简洁明快。又如：Safeguard（香皂），译为“舒肤佳”；Rolex（手表），译为“劳力士”；Dunhill（时装），译为“登喜路”。这些译名读起来自由流畅，充满韵味。品名易读了，自然就很容易被记住。中国人注重外表，品牌名称犹如产品的外衣，只有有了易读的产品名称，才能保证产品进一步被接受的可能。

品名翻译易记原则，就是翻译好的商品名称能让消费者在最短时间内记住，在进行消费时第一时间想起该品牌。如Clean & Clear 译为 “可伶可俐”，Master译为“万事达”，就是对中国常用词组“伶俐”和俗语“万事通达”进行扩展改进，这样中国消费者很快就记住了这些品牌，同时也对其产品产生了兴趣。

二、顾名思义原则

顾名思义也就是看到名字就能想到产品的用途。反映产品属性的译名不仅具有广告效用，也有利于记忆。例如：Benz，汉语译为“奔驰”，完全体现了产品的属性类别，又展示了驰骋神速的现代轿车性能；Colgate“高露洁”（护齿洁齿牙膏）； Reebok“锐步”（运动鞋）；这些品牌让人一闻其名，便如见其形。反映产品属性的译名往往是采用常用的有组合意义的词语，如“奥妙”、“帮宝适”、“金霸王”等，很容易记忆，而译名采用生僻又没有组合意义的字眼，如“欧珀莱”、“艾迪雅”等就比较难记。又如世界著名公司 P&G（Procter & Gamble）在台湾译为“宝侨”，进入大陆后译做“宝洁”。P&G是日化用品企业，现在市场上有香皂、洗衣粉、牙膏、洗发液、卫生巾、纸尿片等产品，显然，“宝洁”更能反映产品的属性，体现产品的功效，给人愉悦的感觉。产品译名反映产品属性对于消费者来说，最大的利处就在于可以一目了然地了解该产品的用途，不用因为名称的花哨、广告的抢眼而陷入误区。因此，部分外国品牌，如果不能很好地选择译名，最好的办法就是按照其产品特点进行翻译。

三、思维顺应原则

中西方在思维方式上存在着巨大的差异，直接影响了中西语言文字的使用习惯和偏好。中国品牌在命名时是多受儒家传统思想的影响，喜欢强调集体主义的仁、德、信、义、利。知名品牌如：知心仁（瓜子）、拜丽德（休闲服饰）、海信（电器）、伊利（乳品）等。因此，外国品牌在中文翻译时如能参照这一原则，也可以获得很好的品牌效应。如Amway公司的品牌名称Amway是American Way的缩略，也就是“美国式”的意思，但译成中文却是“安利”，突出了中国人重“利”的整体性思维方式，自然很快被国人所接受。

中国哲学注重“统一”的思维方式，喜欢把人、自然、社会当成一个整体，更多的考虑的是无我、和谐、统一的因素；而西方哲学则注重对立思维，强调自我、个性等因素。这就意味着外国品牌进入中国在中文翻译时就要有个思维上的转换。例如：“Bosch”，是德国十大公司之列的 Bosch公司品牌名称，译者将其译为“博世”，这就体现了中国文化中的天人合一的特点，一下子被中国消费者接受了。

四、民族情感顺应原则

凡传统中国人都崇尚吉祥、如意，凡事喜欢图个吉利。这种观念在众多的中国品牌中都可以轻易看到，在给品牌命名时多喜欢选用含义、字形优美的汉字如“福”、“喜”、“佳”、“宝”、“美”、“金”、“吉”、“祥”等，知名品牌如“脑白金”、“万家福”“红双喜”等。因此，外国品牌在中文翻译时如果能顺应中国人的传统习惯，必能马到成功。比如法国的连锁超市品牌 “Carrefour”，在进入中国后有了一个很中国化的名字“家乐福”，很好地传达了中国人的传统审美，符合国人的美好生活意愿。还有英文商标 “stone”，译为中文 “四通”，暗含了中国传统的祝福语“生意兴隆通四海”。

从心理学角度来看，品牌名称要能够有效地激发消费欲望，吸引人的注意力，给人以美感，能启发人的联想。如Triumph“黛安芬”内衣、Avon“雅芳”化妆品、Pantene“潘婷”洗发水，这些翻译都迎合了中国人的喜好。再比如“Rejoice”，英文含义是“（使）欣喜、喜悦”，却被译为“飘柔”，这正好符合了国人对于“长发飘飘”的美女的定义。著名的化妆品牌“Revlon”，中文译为“露华浓”，译得非常成功。“露华浓”来自于我国唐代浪漫主义诗人李白的诗《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。“露华浓”这个名字不仅带有古典文化韵味，还让人联想到了唐玄宗和杨贵妃的爱情，尤其是杨贵妃的美貌，不免也想拥有美貌，不得不想要尝试下她的化妆品。

顺应民俗就会有所禁忌，在翻译的时候要避免选择一些不吉利不友好的字词。风靡全国的知名饮料Sprite，英文意思是鬼怪、精灵，在我国传统文化中为禁忌语，而根据产品特点译为“雪碧”，化可恶为可爱，更营造了一个冰天雪地的清凉世界，犹如它的广告词“雪碧，晶晶亮、透心凉”，令人神往。还有国际品牌服饰Goldlion服饰，其汉语对应的意思是“金狮”，然而，“狮”与“死”发音极为相似，而且，我国很多方言中s与sh是不分的，很容易就发成“死”的音，这样是极不吉利的，因此改译为“金利来”，不但读起来朗朗上口，意思还符合国人心理需求，商品自然大卖。

结论

品牌是企业信誉的集中体现，是企业树立良好形象，打开商品销路，占领市场的重要营销竞争手段。一个成功的品牌译名对于商品是否能够顺利地进入国际市场是十分重要的。而要获得成功的品牌中文翻译名称，就必须要遵守易读易记、顾名思义、思维顺应和民族情感顺应的原则。当然，以上原则，并不一定要完全符合，而是在总体不违反的情况下，可以在某一个或多个方面有所突出，要想做到面面俱到是很难的，像“可口可乐”这样的翻译并不是每一个品牌名称都可以做到的。但是译者应该在不违反的情况下不断摸索、大胆创新，力求译出优秀的品牌名称。只有这样，才能获得品牌的最大效应。

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Discussion on the translation to Chinese of foreign brand

JIANG Mei

According to the characteristics of domestic and foreign brand naming, from the aspect of commercial interests, this paper sums up four principles in the Chinese translation of foreign brand names: the principle of easy-reading and easy-remembering, the principle of name implication, the principle of thought adjustment and the principle of national emotion conformance. It points out that the translators should try to give top priority to one or more of the principles, not violate these principles in general, and ultimately translate outstanding brand names, which eventually obtains the greatest brand effect.

brand names principles of Chinese translation

H059

A

1008-7427（2010）01-0122-02

2009-11-24

上海市语委语言文字应用研究“十一五”重点课题《外国品牌名和商标名中文翻译研究》成果之一。