代文锋

（兰州商学院 信息工程学院 兰州 730020）

近年来，随着网络技术的飞速发展，我国企业已逐渐认识到网络广告的重要性，开展网络广告的热情日益高涨。大量事实表明，我国网络广告的数量日益增多，投放行业也在不断拓展。网络广告是企业电子商务的核心部分，评估网络广告效果对于了解、总结和改善企业的电子商务活动，提高电子商务效果具有重大意义。网络广告是指以互联网为载体，通过文本或多媒体方式发布的赢利性商业广告。常见的网络广告有五种形式：页面广告、搜索引擎加注、E-mail广告、直播或插播广告以及网络互动游戏广告。与传统媒介相比，网络广告主要的优势有：无时空限制、互动性强、低成本、大容量等。

一、 网络广告效果评价指标体系建立的原则

1、 目的性原则

建立评价指标体系的目的就是要能客观、准确地反映营销的综合效果，为企业提供有效的决策信息。因此，应该选择企业开展网络广告过程中具有代表性的指标。

2、 全面性原则

网络广告有若干个组成部分，各组成部分需要协调工作才能发挥作用，指标体系应能全面地反映所评价网络广告的综合情况。只有这些全方位的指标，才能保证评价内容的全面性。

3、 科学性原则

评价指标体系应能客观、准确地反映网络广告的实际运行情况。指标体系的构建应注意结构合理、层次分明、概念清晰、内涵明确。层次的划分和指标的数量并非是越多越好，而要根据实际情况而定。

4、 可测性原则

评价指标的涵义必须明确，数据资料应收集方便、计算简单。如果评价指标的含义不清楚，就会影响评价结果，甚至使评价无法进行乃至失败。

5、 可比性原则

在评价指标确立时，要考虑到可比性，同类指标之间要能够比较，同一指标要具有历史可比性。评价指标应尽可能量化，对定性指标，也要运用一定的算法和工具进行恰当的处理。

二、 评价指标体系的建立

根据网络广告活动的过程与自身特点，结合效果评价指标体系多目标与多层次、定性与定量相结合的需求，建立网络广告效果评价体系，如表1所示，主要包括：目标层、指标层和数据层。

1、 目标层

表1 网络广告效果评价指标体系

企业网络广告效果评价指标体系的组成部分，包括成本指标、测量指标、效率指标、影响力指标，体现企业网络广告的目标结构，即较少成本支出，增强效果，扩大影响力。

2、 指标层

从不同方面综合测度网络广告效果，是对广告效果的直接描述，是网络广告目标层的具体化。成本指标包括：网络广告平台费和信息传播费；测量指标包括：网站访问量和客户访问数；效率指标包括：市场增长率和用户认知；影响力指标包括：销售额、企业知名度和客户满意度。

3、 数据层

要想准确评价企业网络广告的效果，就必须收集充分且精确的数据，评价指标体系中每一个指标值是由多个相关数据根据一定的算法计算得到。相关数据可以通过专家测评结合第三方监控软件获取。

三、 网络广告效果计算方法

1、 单项指标评价法

单项指标评价是指对网络广告效果评价指标体系中的单项指标依据评分标准进行评分的方法，可以通过5级或百分制进行评分。5级分制，依次为优、良、较好、较差、很差；百分制，依次为85分-100分，75分-84分，60分-74分，40分-59分，0分-39分。

2、 综合分析评价法

综合分析评价法是根据目标规划原理，把各项评价指标按照评价标准及各项评价指标的权重，转化为可以度量的分数，再对各项评价指标的单项评价分数进行加总，求得综合评价分数。

通常采用综合分析评价法即专家评价方法如下：

四、 结束语

目前，制约网络广告发展的关键问题是缺乏一套科学有效的评价指标体系。通过介绍网络广告效果评价指标选择的原则及方法，提出了一套网络广告效果评价的指标体系，对于企业了解网络广告效果，发现网络广告存在的问题有着十分重大的意义。

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