许 方

自改革开放以来我国国内生产总值持续稳定增长，取得了举世瞩目的成果，但通过分析可知长期以来我国国内生产总值的增长主要依靠投资和出口的增长，而作为国内生产总值构成要素之一的消费并没有发挥其应有的作用。当前我国国内消费需求不足是我国经济发展的瓶颈，而我国农村人口众多、农村市场潜力巨大，因此提升我国农村消费需求应是提升国内消费需求的重点。

一、我国农村居民消费现状

根据国家统计局统计年鉴可知2008年全年农村居民人均纯收入4761元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长8.0%；城镇居民人均可支配收入15781元，实际增长8.4%。在城乡居民收入普遍提升的背景下，一个重要的现实情况需要引起足够的重视。那就是2008年我国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入之比高达3.31∶1，突破了2004年3.21∶1的水平，达到了改革开放以来城乡居民收入名义之比的最高值，尖锐地反映出我国居民内部收入分配差距不断扩大的趋势。

城乡贫富差距的持续扩大，对城乡消费结构的梯度转移形成越来越强的障碍，限制城乡消费理念对农村消费行为的引导，甚至导致城乡消费品市场的割裂和消费品市场未来增长的乏力。农村居民对于现代新型消费的选择和支出远不及城镇居民，如金融服务消费、保险服务消费、交通和通讯类支出、医疗保健类支出等等。农村生产性消费远大于生活消费，农村消费者在收入支出上排列的先后顺序是基本相同的：再生产、盖房、子女教育、交通工具、电器、日常消费品。

二、影响农村消费行为的主要因素及其行为特点

（一）社会文化因素

文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。我国农民处在社会的最底层，长期养成了勤俭节约的习惯，养儿防老，重视子女教育，讲究个老有所靠，但是由于多数乡镇的医疗和养老体制不健全，农民不得不为将来的疾病、养老进行储备。有了钱不敢用于消费，保守的消费观念，强烈的后顾意识，未来支出预期大，限制了即期消费能力。特别是近年来，随着我国教育、医疗服务价格的上涨，农民收入增长缓慢，农民对未来支出的预期大大增加，进一步降低了农民的即期消费支出。

（二）经济因素

影响消费者行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。农民收入近年虽有大幅增加，但手中可任意支配的收入并不多，使其对产品价格异常敏感，往往一两毛钱的差价决定交易成败。

三、提振农村消费的对策建议

（一）政府的角度

政府作为市场经济的宏观调控者，在提振农村消费的过程中，应起到积极投资建设、加强引导的作用。

1.促进农民增收。提高农民收入是启动农村消费市场的基础。收入是影响消费的最主要因素，近年来国家实施的包括取消农业税、农产品保价收购、增加补贴、通过户籍制度改革保障农民进城务工等一系列政策让农民得到了不少实惠，增加了农民的收入。但从根本上说，增加农民收入的出路在于推进农业现代化和农村城镇化，实现农村剩余劳动力的转移，增加农民的非农收入。通过财政和金融政策的制定实施，活跃农村信用，不能把眼光局限在向分散的农户进行小额贷款的范围内，要充分调动全社会资金向农业生产领域流动。

2.加强农村基础设施建设，完善农村社会保障体系。加强农村基础设施建设是启动农村消费市场的关键，完善农村社会保障体系建设是发展农村消费市场的基础。在短期内农民收入增长潜力有限的条件下，针对基础设施建设不足、消费基础条件匮乏、社保体系不完善等问题，国家应当考虑增加对农村的转移支付，增加财政的支农资金投入，以便增强农民的消费后劲。

（二）企业的角度

企业作为市场经济的主体，担当着向消费者提供商品和服务的角色，因此在建设农村消费市场的过程中发挥着不可替代的作用。

1.调整企业产品供给结构。要激发农民的消费热情，首先需要消费品生产厂家向农村市场提供适销对路的产品，做到产品功能适农、产品质量适农、产品价格适农，一改过去很多厂商把农村市场当成销售积压、残次产品的主渠道，完全不顾自己的商品是不是适合农民使用的状况。

2.做好售后服务。随着竞争的激烈，售后服务的质量越来越成为一个企业能走多远的重要决定变量。因此，完善售后服务，是企业获得农村市场竞争优势的重要手段。