朱楠/文

我国中小企业网络广告的使用现状

朱楠/文

随着1994年在美国著名的Wired杂志的网络版hotwired主页上的第一则网络广告的出现，伴随着网络媒体的发展，网络广告已经成为企业开展营销活动的最重要的工具之一。

网络广告的基本特性

网络广告的特点

网络广告首先是一种广告形式，具备广告的一般特点。另一方面，由于网络媒体不同于一般大众媒体的特殊性，也使其具有异于传统广告的一些特点，包括传播的便利性、交互性强、受众数量的可测性。

网络广告的形式

1.网站图片、文字广告

最早出现的网络广告其实就是网页本身，当越来越多的商业网站出现后，如何让消费者知道自己的产品或品牌，就成为一个亟待解决的问题。独立于网站本身的但又附着于网站的广告开始出现，一般都以图片和文字两种形式为主，这也是目前使用最多的网络广告形式。

2.多媒体广告

随着网络技术的发展，广告商们不再局限于静态的图片，大量的流媒体广告开始流行起来，但由于其打开方式的缺陷，在互联网使用的早期并不受到访问者的欢迎。

3.活动参与式交互广告

上述的两种广告形式主要突出在“看”上，而活动参与式交互广告则把重点放在“做”上，显然，对于互联网来说，无论做什么，怎么做，只要有动作，对网络营销而言都是有价值的。事实也证明，往往配合活动开展的网络广告推广能够引起更多的响应。

我国中小企业网络广告存在的问题

为了对我国企业运用网络广告的现状进行了解，特选择某网站为背景，对网站上投放广告的企业主进行调查，以期望获得更加准确的资料。本次调查是基于已经使用网络广告的企业主会继续尝试的假设进行的。本次调查一共选取了31位企业主，所有的被访对象都是中小型企业，行业覆盖了咨询企业、律师事务所、商贸企业以及物流企业等，主要采取电话采访和网络调查结合的方式。31份调查问卷全部为有效问卷。通过对调查结果的分析，总结出目前我国企业，特别是中小企业网络广告的现状表现为以下几个方面的特点：

1.网络广告的投放多为被动进行，超过50%的企业主表示第一次的广告投放都是企业在建立网站时附赠的项目。

2.48.39%的企业有属于自己的网站，在自己的网站投放广告的同时也会选择其他的相关站点投放，但比较偏向于选择地区的综合型网站。

3.在网络广告的投放形式上，80.6%的企业主仅仅局限于网站上的文字和图片的广告展现，并不了解其他的展现形式。

4.对投放后的广告的关注点，超过83.8%的企业主都放在广告是否正常显示上，对于是否有人点击访问很少关心。

5.广告主对于广告投放目的不甚了解，半数以上的认为广告的效果就是自投放之日起在产品的销售额上有明显的增长。

中小企业网络广告的操作建议

鉴于以上存在的问题，为了更有效地发挥网络广告的作用，必须要找到适合中小企业进行网络广告推广的有效方法，以下的几点意见都是在实践操作当中能够实现，并且确实能够起到良好效果的建议措施：

善用配合网络活动的广告形式

从市场的情况来看，大多数的企业主认为图片或文字广告简单，但这类的广告形式效果有限，而配合网上活动的广告形式，效果则要明显许多。

谨慎选择投放载体和表现形式

广告在制作之前就一定要非常谨慎地选择投放的载体，主要考查投放广告网站的目标顾客群体是否与本广告的受众群体有相当的重合度。另外，需要引起重视的除了以电脑为终端的网络广告之外，以手机为终端的移动网络广告同样具有巨大的市场潜力。

利用网络广告联盟

网络广告的传播不能仅仅依靠选择投放的载体即网站，当然企业主自己推广肯定是具有一定难度的，效果也是有限的。

关注后台数据，做到精准营销

广告投放开始后，企业主作为最大的利益相关人一定要关注后台记录的访问数据，总结访问相关的各项指标，找出规律，及时地做出策略上的调整，在有能力的情况下，可以进行一对一的营销。

相信只要企业在投放广告时能够做到以上几点，就一定能够取得不错的广告传播效果，而网络广告也才能真正地称之为最有潜力的广告媒体，为广大的中小企业所用。在我国这样特殊的网络营销环境下，可以预见，网络广告在未来必将有更大的发展空间。

（作者系重庆工商职业学院助教，工商管理硕士，研究方向：电子商务，网络营销）