李明

（中国社会科学院 研究生院，北京 100026）

信息化背景下中国传统大型旅行社的发展路径探析

李明

（中国社会科学院 研究生院，北京 100026）

随着信息化对旅行社行业的影响不断深化，中国传统大型旅行社必须积极适应并运用信息化技术完成自身的变革和提升。通过信息化以对产业价值链所涉及资源进行整合，中国传统大型旅行社将探索出整个中国旅行社行业的产业升级路径。

信息化；大型旅行社；价值链

一、信息化是中国传统大型旅行社所面临的必由之路

旅游信息化指充分利用电子技术、信息技术、数据库技术和网络技术，收集、整理、整合利用各类旅游信息资源，使之成为旅游业发展的生产力，成为推动旅游产业发展和管理上水平的重要手段。[1]而旅游电子商务,则成为旅游信息化进程中最为重要的一个环节。

（一）旅行社产业与旅游信息化的天然相互适应性。

鉴于旅行社产业是信息密集型产业，其交易内容是以信息流和资金流为主。因此，旅行社产业与旅游信息化有着天然的适应性，旅游信息化在旅行社产业具备良好的发展基础。旅游信息化也成为旅行社产业适应市场需求、突破传统模式、实现产业升级的必备手段。旅行社企业正在通过旅游信息化实现对价值创造流程的梳理整合、价值创造点的重新挖掘和价值创造领域的创新突破。

（二）中国传统大型旅行社对信息化的路径依赖。

本文中所提出的中国传统大型旅行社是指随着中国旅游事业的发展而成长起来的，具有一定市场基础、网络体系、品牌影响的传统旅行社企业，这些旅行社企业长期在中国旅行社产业各项排名中居于前列。其全国性企业代表为国旅总社、中旅总社、中青旅和康辉总社等，地方性企业代表为上海春秋国旅、广之旅、锦江旅游等。这些中国传统大型旅行社未来发展对信息化有着必须的路径依赖，主要原因有以下几点。

首先，这些传统大型旅行社自身的变革和发展对中国旅行社产业的升级具有重要的影响，其发展路径代表着中国旅行社产业发展的未来。由于信息化与旅行社产业的天然适应性，以及信息化对旅行社产业发展具有深远的影响。这些传统大型旅行社势必要顺应旅行社产业整体发展需求，形成与信息化息息相关的发展路径。

其次，由于中国旅行社产业正在经历着产业集中度日趋分散向逐步集中过渡的时期。[2](p71-75)些大型旅行社从市场份额、企业规模等方面并不具有绝对优势，而且还面临着本土新生力量和外来竞争者的进一步威胁。因此，借助当前技术进步的主流趋势——信息化实现自我提升，以顺应市场需求成为其通过技术进步打造和强化竞争优势的必然选择。

二、信息化背景下中国传统大型旅行社优势和劣势及相关影响

（一）信息化背景下中国传统大型旅行社的优势。

1.较为成熟的业务操作模式。大型旅行社经过长期积累，在各个业务板块已经形成了较为稳定成熟、相对规范的业务操作模式。成熟的业务操作模式可以为企业迅速开展信息化建设提供相对坚实的管理架构和运作平台。

2.一定的品牌影响力和客源市场。大型旅行社经历了旅行社行业从垄断向充分竞争的发展时期，在垄断时期已经奠定了相当的市场地位，拥有了稳定的客源市场，形成了一定的品牌影响力。因此，大型旅行社可以用较低的宣传推广成本拓展自身的电子商务业务。

3.相对完善的实体网络支撑。大型旅行社从计划经济时代，已经初步建立起基于行政管理的分支机构体系。虽然在市场经济环境中，这些基于行政管理的分支机构网络已经分解，但由于历史原因而形成的良好合作关系为大型旅行社开展信息化运作提供了良好的实体网络支撑，保证了其线上线下业务能够有机结合。

（二）信息化背景下中国传统大型旅行社的劣势。

1.市场观念薄弱。旅行社企业运用信息化必须以市场需求为导向，信息化是以拓展市场份额、满足市场需求为目的。而传统大型旅行社由于既往的垄断地位而缺乏市场意识和市场主动性。意识上的缺位导致其信息化设计和实施过程以自身为主而忽略了企业最终的服务对象——客户需求，市场主动性的淡薄使其在供应商吸纳和客户拓展方面都显得力度不够，使其前端和后端都无法形成强势竞争力。

2.传统经营模式的束缚。虽然传统大型旅行社成熟的经营模式有利于迅速构建成信息化运作平台，但传统的经营模式与现代企业运作模式存在着差距，信息化运用过程中必然会触及到传统经营模式的既有利益，也会随着操作模式的改变带来变革的恐慌。惯性思维、利益驱动和变革惰性都影响信息化在传统大型旅行社的开展。

3.自给自足的资源要素配置。传统大型旅行社在发展过程中一般会涉及到旅游产业价值链的上下游，培育出关联旅游企业。而信息化带给旅行社企业的是更为广阔的市场，更为个性化的旅游需求，只有建立强大丰富的资源贮备，才能形成符合市场需求的多种产品组合。但传统大型旅行社往往过于依赖通过自给自足的方式建立相关价值链，即使能够通过内部定价降低成本，但由于无法满足日益多样化的市场需求也难以形成规模效应。

（三）信息化对传统大型旅行社的影响。

1.市场影响。旅游信息化导致作为中间商的传统大型旅行社不再作为旅游相关信息掌控者。传统大型旅行社不仅要面对客户抛开中间代理环节，寻求直接与旅游产品供应商接触的威胁，而且还要面临着来自能够迅速整合大量旅游资源的网上代理商的竞争。公开的信息平台加速了利润被大量生产者稀释的速度。

2.价值链影响。旅游信息化通过改变时空结构，信息获得方式，受众范围等，“促进了价值链向动态的、虚拟的、全球的、网络的方向发展，并且能够使一连串的企业更好地了解客户，为客户提供个性化产品和服务。”[3]传统大型旅行社面对的不再是单向的、线形的价值链，而是多维的，发散的价值链。

3.企业竞争力影响。信息化正在逐步改变旅行社企业的运作模式，不断发展出新的商业模式，形成新的企业间合作关系。传统大型旅行社将面临的不仅是单体企业之间的竞争，更多的是企业联盟之间的竞争。能否在信息化技术支撑下优化信息沟通渠道，强化业务网络合作平台、拓展并深化市场占有力度将成为判断旅行社企业竞争力的主流标准。

三、信息化背景下中国传统大型旅行社的目标定位和发展路径

（一）中国传统大型旅行社的目标定位。

尽管面临外资进入、市场竞争加剧、行业整体水平落后等不利因素，中国传统大型旅行社仍必须承担起中国旅行社产业升级的历史重任，顺应时代变革的潮流，重新确定自身的目标定位。中国传统大型旅行社的目标定位应如下：在信息化为主导的技术创新的支持下，以真正全国性经营体系，凭借整体强大的前台集客系统和统一的后台操作系统，从整体优势上对价值链进行整合，获得运营低成本，根本上改变自身在价值链位势，以此突破旅行社传统功能，借助庞大的网络体系，将目前单一中介信息服务商改变成为全面的旅游服务体验供应商。

（二）信息化背景下中国传统大型旅行社的发展路径。

1.中国传统大型旅行社应尽快完善电子商务平台建设,以市场化意识和观念运营电子商务平台。努力学习先进知名旅游电子商务网站的运作方式与营销风格,利用已有的品牌知名度和深厚的业务积淀深化电子商务平台的纵深服务功能，为客户提供多样化的产品选择，满足其个性化的需求。

2.紧密结合既有的实体网络，利用信息化技术将实体网络与电子商务相融合。一方面，基于关联企业之间的信任和合作，以信息化技术搭建起各地实体单位之间业务流平台，促进各地实体单位之间的业务往来，形成一个内部的BTOB平台。另一方面，依托实体网络的服务基础，利用信息化技术搭建起综合性的集客体系和全国性综合服务体系，以强大的集客能力以增强对资源采购的议价能力和掌控能力，以全国性综合服务体系为客户提供近距离综合性旅游服务和其他增值服务以增强客户粘性。

3.通过实施供应链管理,通过标准化的考核体系确定供应商的进入和退出，在优先采用关联企业资源的同时，采取开放的供应商选用基础和高标准的供应商选用机制，为打造高品质产品奠定基础。同时，利用信息化系统实现上游旅游景点与下游销售代理的业务集成，打造协作运营、统一联动的高级经营模式

四、信息化背景下中国传统大型旅行社应用策略

（一）发挥WEB2.0功能。

WEB2.0的出现从一定程度上改变和丰富了旅游电子商务的模式，中国传统大型旅行社可以充分利用自身优势与WEB2.0结合通过以下方式实现突破。首先，充分发挥自身对旅游信息的专业整合能力，通过先进的传播方式向市场提供专业化的旅游信息，以专业化水平在海量信息中脱颖而出，树立旅游信息发布的品牌优势，形成客户的依赖。其次，通过信息平台将各分支机构的信息发布整合在一起，充分发挥各分支机构的积极性，通过其提供所在区域的专业化旅游信息，形成信息整体优势。再次，通过与客户积极互动，摆脱单一的自身研发模式，从产品设计过程中即将客户吸纳进入，及时获取客户需求，以能够尽快推出产品以引领市场。最后，努力提升营销策略，通过借力搜索引擎、基于WIKI技术建设网络社区、各专业部门展开博客营销等多种途径，提升营销精准程度。

（二）选择多重交易平台。

中国传统大型旅行社需要在信息化技术支持下，通过多个交易平台，扩大与市场接触面，以最为广泛的吸纳客户。目前，中国传统大型旅行社开设大量门市作为集客的主要渠道，而大量门市的管理和操作通过信息化予以实施。随着各大旅行社的自有网站建设，基于各大旅行社自身网络平台进行旅游产品的查询和购买也逐渐有所发展，但由于旅行社自身网站的建设尚待提升，所以还没有成为主流交易平台。在新兴交易平台中商业模式也在发生变化，如淘宝网之类的网站已经从CTOC网站发展为BTOC和CTOC结合的交易平台。一些知名品牌已经开始在这里开设网店销售产品，同时旅游产品也出现这些交易平台之上，传统大型旅行社也可以探索在这些流量巨大的互联网交易平台上，建立网店销售产品。

（三）丰富支付手段。

由于网络安全和支付手段限制等因素，目前传统大型旅行社与客户交易主要的支付手段仍为线上确认交易、线下通过现金或信用卡现场刷卡支付。在旅游市场日益个性化、散客化的趋势下，如何使消费者能够可以异地购买旅游产品已经成为必须面对的问题。首先，可以与大型金融机构展开合作，借助大型金融机构的平台予以解决，如中旅总社与中国银联之间的合作，可以使消费者凭借银联提供的交易券在中旅总社的相关各分支机构购买旅游产品。其次，与目前成熟的网络支付工具如支付宝等合作丰富网络支付手段，保证双方的交易安全。再次，发展自身结算平台，可以使消费者在传统大型旅行社分支机构进行异地结算。

（四）开发业务操作系统。

传统大型旅行社信息化不仅是前台交易系统，前后的信息平台衔接、后台操作系统的信息化建设以及业务系统与财务系统的融合更是传统大型旅行社发展信息化过程中的重中之重。目前传统大型旅行社业务操作系统通过三种方式予以开发，一种为购买标准化信息产品结合自身情况予以实施，如金棕榈软件在旅行社业务操作系统中占有一定市场份额，另一种则为自己开发产品，上海春秋国旅通过自身研发团队开发自己的业务操作系统，还有一种则是与专业IT厂商合作订制产品，凯撒国旅正在从事这方面的探索。无论哪种模式，都要结合企业自身实力、特点开发出适合自身的业务操作系统。

（五）嫁接移动电子商务。

3G时代的来临为电子商务的开展提供了崭新而广阔的空间，如何尽快结合3G平台，将自身产品和增值服务嫁接到各电信运营商的3G应用中应成为传统大型旅行社信息化建设中的一个新视角。

综上所述，在信息化背景下中国传统大型旅行社必须充分运用信息化技术，变革运营模式，重新选择定位，通过企业的全面提升带动中国旅行社产业的升级。

[1]巫宁.旅游信息化与电子商务经典案例[M].北京：旅游教育出版社，2006.

[2]李伟，马波.中国旅行社业集中度变迁的初步研究[J].旅游管理，2007，（6）.

[3]李德明，马跃.在旅游信息化背景下的旅游价值链模式研究[J].价值工程，2006，（11）.

F592.6

A

1003-8477（2010）03-0093-02

李明（1975—）,男,中国社会科学院研究生院博士研究生,中国旅行社总社有限公司旅行社业务管理部总经理。

责任编辑 周 刚