○ 张新磊

北京现代商超市场中，牛奶行业的竞争已进入白热化状态。各厂家更是使出各种促销手段，拉拢终端消费者，促进销售，尽可能多占领市场份额。各厂家采取的营销手段大体可以分为两种，一种是自上而下的营销策略，一种是自下而上的营销策略。自上而下的营销策略，就是公司的领导层根据各种终端销售数据，自己的资金状况，以及各种营销策划公司的建议而采取的营销手段。自下而上的营销策略，就是以听取终端促销员的心声，了解牛奶售卖过程中的各种现象，消费者的趋向，促销员困难，及时为促销员“排忧解难”，从而达到促进销售的目的。

两种促销手段各有优缺点。自上而下的促销策略，比较趋于理性，制定的各种政策眼光远，目标高，执行到位了，可以大力度地引领市场走向。但是这种策略基于终端的各种数据制定，数据有没有水分不说，单就执行力来说，如果执行不到位，作用非常有限，浪费很多资源。比如促销品的发放，终端急缺水杯这种赠品，公司却制订了大量的堆插卡、DM单，水杯的比例很少，浪费了公司的钱财。再比如，促销员对工资制度有异议，公司根据各店销售数据，制定所谓的“合理”工资政策。制定者认为很合理，照顾到了公司政策的方方面面，却不够重视甚至忽视了最终受益人的想法。终端促销员文化水平普遍比较低，理解力不够，听起工资制度是一头雾水，好制度却没有达到激励促销员工作积极性的目的。

自下而上的促销策略就是公司行销人员大面积调研，而且采取大面积的面谈手段，了解促销员的真实心声，了解市场的真正需求，结合公司情况加以改进。再好的政策也是由人制订的，人的工作做通了，就会一通百通。促销员希望加大某些赠品，我们就多购买一些；促销员希望做某种陈列，我们就考虑一下，合理就支持；促销员搞不懂工资制度，我们就换一种各个促销员都能听懂的工资制度。在市场上打一场胜仗，要及时了解市场的销售动态，更要及时了解促销员心态，攻心为上。

当然，促销员的建议也可能只是关注眼下情况，缺乏长远目光。但是市场瞬息万变，谁又能完全把握未来市场的走向呢？所以多听多想，未尝不是一种寻求灵感的方式。