李晓松

1960年代,法国人米歇尔•雷勒克(Michel Leclercq)还是一位小袜子铺的店主。1976年,他在法国城市里尔北郊的昂格洛创立了一家自助式的运动器材与休闲服饰店——迪卡侬。

今天,迪卡侬集团既是运动用品的设计师和生产商,更是极具规模的全系列运动品连锁商店。集团在法国拥有产品开发和设计中心,至今在全球共开设有四百余家大型运动品连锁超市,其经营规模在同行业中位居欧洲首位和全球第二。

超值与时尚的体验

典型的迪卡侬体育用品超市的面积一般在2000～10000平方米。迪卡侬在法语中意为“十项全能”,而其店面设计与布局也是按照顾客的购物习惯,将所有商品按运动类别分成十几个区域,每个区域都有一个品牌,比如:Quechua是山地运动用品系列,Tribord是水上运动用品系列,Domyos是健身、跑步、武术等运动用品系列等等。每个品牌高中低档产品一应俱全,在迪卡侬,你会发现“蓝色货品”无处不在——蓝色标签的商品是迪卡侬推荐的高性价比入门级首选,或者是每种级别中价格最优惠的商品。这给很多刚刚喜爱某项运动,或者并不十分了解一项运动的顾客带来很多实惠。

即便是正价产品,在迪卡侬你会发现:相比于其他专业运动品牌,迪卡侬的价格基本上要便宜20%～50%。在宽敞的通道里,你能看到不少人拉着店里提供的购物篮购物。这种“采购”的感觉,让人在心理上觉得商品就是便宜。

除了购物篮没有贴提示牌之外,迪卡侬的卖场里到处都是醒目的提示牌、中间通道摆放的难寻小件物品,都是为了便于顾客在店内自助购物。所以当你看到不少打扮粗犷的体育爱好者像散步一样慢条斯理地在这里悠然闲逛,一点儿都不稀奇。而你在看上心仪的产品之后根本不用担心找不到人咨询,穿着迪卡侬T恤的导购就在你的不远处。每个运动类别都独自形成一个区域,区域里的导购人员没准儿就曾是这项运动的运动员,怎么着也是一位能和你有不少话题可聊的超级体育爱好者。

如果你的购物篮没有地方了,在收银台结账时也不耽误你把手旁的毽子、腰包之类的小件捎带着买了。收银台旁边还设置产品试用场地,以便顾客体验相应的产品。而邻近的迪卡侬维修工作室,专业的技术人员随时为顾客提供专业的产品保养和维修服务,比如:冰刀开刃、矫正自行车轮,还可以为你购买的T恤后背上印号码,真是很有趣的服务。

“目前我们还没有真正意义上的竞争对手,这种定位和业态成为我们的突出优势之一。”迪卡侬的一位负责人介绍,“迪卡侬在产品的市场定位上,倾向于最大程度地让利于消费者,为运动爱好者提供性价比最优的产品。迪卡侬还要求门店的员工一定要根据顾客的需求推荐最合适的产品,而不是最贵的。” 在迪卡侬运动领域的创新产品中,几乎每年都有多项产品在国际顶级设计大赛上摘得桂冠。创新的设计、专业的品质、丰富的产品、极具竞争力的价格,迪卡侬在让更多运动爱好者轻松享受运动乐趣的同时,也体现了公司的宗旨——“创造激情和渴望,并为最广泛的大众提供运动的快乐”!

这一极具亲和力的理念更使得运动爱好者们为之痴迷。博客、社区、论坛到处可见迪卡侬的拥趸,在所有用户的眼里,迪卡侬俨然是超值和时尚的代名词。

难以复制的经营模式

迪卡侬的优势,是它几乎囊括了体育用品产业链的全部环节:从原材料、设计、生产、物流、品牌营销,到最终的零售。并且对这个产业链进行优化:一个是抓住高附加值的环节,如设计、零售,现在正努力向原材料方向渗透;同时又适当地把低附加值的部分外包,如生产。另一方面它又进行地区优化,不断根据劳动力成本、汇率、安全状况等对产品在全世界范围内的生产做出调整。第三个是每个环节既紧密沟通,又各自独立核算,并不会牵一发而动全身。任何一个生产部门如果出了问题,设计部门可以立即在另一个生产部门开发生产。

这样的好处是显而易见的:快速的反应。零售终端不断地收集客户的信息,通过内部网络可以迅速地反馈到设计部门、生产部门,改进下一季的款式、改进质量等。二是对成本、品质、准时交货率等对零售至关重要的指标,都可以通过对各部门的综合绩效考核来控制,并层层分解到每个员工,甚至把这些考核指标施加到生产分包商。所以在零售店里,很多商品可以做到同类的较低价格并且有质量保证。三是持续的发展,迪卡侬在任何一个环节上都没有明显弱点,可以适应市场环境的变化,同时利用自身资源做出迅速反应。比如:市场对功能性面料的需求增加,它就可以利用自己在面料方面的人力资源、供应商资源向这个方向渗透,直至控制一些高端的面料供应商。又比如:市场对某些专业产品有需求,它可以直接收购某些小的专业品牌进入自己的商场销售。

这一经营模式让迪卡侬确保产品质量的同时,也摆脱了中间环节的利润消耗,能够以最优的价格直接为广大消费者提供高品质的产品。运动爱好者除了可以在迪卡侬运动超市挑选到功能各异、性能稳定、不同级别的全线运动产品外,其大众化的价格更让人爱不释手。

这一经营模式对资金实力、管理水平都是一个很高的考验,迪卡侬也是经过了三十多年的发展和积累才逐渐完善了这样一个模式。实际上,一直以来,有不少商家模仿迪卡侬的经营模式,在店面布局、陈列等方面下足了功夫,怎奈缺乏上游设计研发和生产能力,加上迪卡侬多年的管理经验积累,大多模仿者很难得到其精髓,自然也难与迪卡侬争夺市场。

价值导向的回归与机遇

我们不妨把消费者的消费倾向分为四种类型。第一种是价格导向,这是纯价格驱动类型;第二种是价值导向,物有所值是满足这一导向的核心因素;第三种是生活方式导向;第四种是独特性导向,这一种主要是指奢侈品或设计师品牌。

以耐克和阿迪达斯为代表的生产商品牌属于生活方式导向的类型,它们用体育这种生活方式驱动品牌的情感诉求。因此,它们要大量赞助体育运动,用体育明星做代言,将自己和体育的品类(如:篮球、足球)紧紧相连,这就意味着这些企业用于营销的费用会非常高。迪卡侬的发展非常耐人寻味,基本上不用花大笔的市场费用,最重要的是努力增加对终端体验的投入。到迪卡侬购物时,可以打篮球、攀岩、玩滑板等等。实际上是把市场费用节省下来变成了价格优势,加上这种极受消费者欢迎的店中体验,迪卡侬的影响力得以迅速扩张。迪卡侬吸引的人群是全年龄段以家庭购物为主的,而且它的购物模式是目的性购物,可以肯定其未来是极具爆发力的。

让我们来看看美国的情况。过去20年来,美国消费者的消费倾向逐渐从价值导向走向生活方式导向,因此美国涌现了较多的新业态门店,它们满足了消费者日趋强烈的生活方式需求。但是现在这种消费方式正在发生改变,这根源于近两年的经济危机。美国市场的业态已经出现了从生活方式导向向价值导向回归的趋势。

在欧洲和美国,像迪卡侬和Footlocker这样的体育运动产品商业模式正变得日益火热。Footlocker是专业性的体育用品商店,迪卡侬是全价值链的集成商,都是典型的零售商品牌。零售商品牌的崛起,是近20年来的一个显著特征。它们以消费者价值为导向,将体育用品变成不那么冲动的消费。取而代之的是用强有力的零售和终端,满足大众化需求的市场。它们的成长速度远远超过耐克和阿迪达斯,现在零售商品牌在体育产业市场中已经占到将近50%的份额,另一例证是Footlocker在美国的销售量已经超过了耐克和阿迪达斯。

谁也不能否认经济危机对零售业的影响,所有人的日子可能都不好过。但对迪卡侬来说,他们更愿意把竞争当作一项长跑运动,市场环境严峻时就好似爬坡,越困难越能体现实力,也越能拉开距离。正是凭借新颖的定位、低价的优势和独特的创新,才使得迪卡侬在外界环境一片迷茫中,坚定前行。管理

责任编辑:李 源