周海龙

一个在传统产业领域扎根生长四十余载的企业，至今仍保持着充沛的活力。秘诀便是一次又一次的营销创新。

美的，41岁了。一个在传统产业领域扎根生长的企业，至今仍保持着充沛的活力，并在不惑之年全面推动“全球化战略”。这不得不让人深思其41年的创新历程。数十次的大手笔收购。不仅没有消磨掉美的与生俱来的文化特质，反而成就了中国传统产业中的一艘“白电航母”。

2008年7月美的集团董事局主席、美的创始人何享健对外界表示到2010年美的将实现1200亿元的销售目标，以此规模，美的将跻身世界500强企业之列。美的，41年后的今天还在演绎中国传统产业内的增长传奇。

亲情营销成就“第二销售高峰”

5月9日的母亲节距离端午不过半个月的时光，而儿童节正是工作日。两大因素叠加，消费者今年对端午节的重视不亚于中秋节。美的北京、广州分部也看准了这一时机，推出了厨房空调、睡眠空调等特色产品的大幅促销活动，大打“亲情营销”牌。卖场人员表示，端午期间，一家大小家庭购物团络绎不绝，适合儿童房间的静音“睡眠空调”，以及可以让母亲清凉下厨的美的“小厨星”厨房专用空调都成为很多家庭的“战利品”。

卖场数据显示，美的厨房空调等特色产品的销售同比“五一”激升150％，而美的银河系列直流变频空调则受到追求高生活品质的年轻消费者的热力追捧，销售持续攀升，占到美的空调销量的40％。适逢“节能惠民”、“家电下乡”、“以旧换新”三大政策齐发力，广大市民对家电产品的消费热情极大地被激发，销售数据显示，端午节销量与五一三天“战绩”几近相当，呈现出分庭抗礼的局面。

美的空调市场总监张治国表示，2009年传统的空调促销手段仍在继续，但美的之所以能稳执行业销售牛耳，原因在于美的突破传统进行了有效的营销，准确把握住了市场节奏。

体育营销牵手中国花游队

从2007年开始，美的集团就开始牵手中国国家跳水队、游泳队，在北京奥运会年，这两支“梦之队”的合作结出了丰硕的果实。在继续担任国家跳水队、游泳队首席赞助商的基础上，美的集团还扩大了赞助的范围将赞助国家花样游泳队冲击伦敦奥运会奖牌。

从“大品牌高质量”到“年轻、健康、活力、青春”的提升，美的走得并不简单。为了给美的品牌注入年轻、时尚的元素，2007年，美的签约中国国家跳水队游泳队，以队伍主赞助商的身份开始了体育营销之旅。2008年8月，北京奥运会上，美的和国家跳水队真正成为了“梦之队”的结合，创造历史最佳成绩。跳水队在北京奥运会中淋漓尽致的表现，让美的新品牌内涵在短时间内深入人心，成为了奥运会隐性营销的最大赢家。

美的集团选择与“梦之队”结合在于跳水是必须避免失误以及追求完美的运动，正如美的产品；而这次与花样游泳队的结合则是塑造感性、温馨、柔美形象。花样游泳运动和跳水、游泳都能让观众产生冠军形象和优雅柔美的联想。“借助跳水队、游泳队、花游队的冠军形象和优雅联想，美的‘优雅、亲和、创新的品牌价值将得到持之以恒的传播，美的品牌与消费者的沟通面也将获得极大扩展，美的协助体育事业的社会形象也会得到极大提升。”美的集团品牌总监董小华说。

今年美的加大力度在网络上的宣传，主旨在于培育年轻消费者群体，把时尚等理念与新一代人群贴近。通过一系列体育营销活动，在为运动健儿们加油助威的同时，也极大地提升了美的品牌的美誉度，开创了企业发展与体育事业双赢的新局面。

快乐营销美的空调冠名《智勇大冲关》

电视活动可以为品牌和产品价值加分，如何借助强势媒体的传播价值，在多元的电视文化和营销策略中找到适合自身产品的方向，也是企业需要审慎对待的问题。2009年5月，美的以总冠名的方式加入到湖南卫视《智勇大冲关》，也是继《以一敌百》之后，美的又一次介入电视节目，以“类商业电视”的形态塑造品牌形象和开拓销售市场。

《智勇大冲关》是湖南卫视重金打造的一档融体育竞技、娱乐和悬念为一体的大型竞技挑战类节目。美的家用空调正是抓住《智勇大冲关》节目与美的空调品牌的结合度高。其智力与娱乐相结合的特点与美的空调创新科技、快乐舒适的品牌特性非常吻合，其高密度宣传和良好的植入性可使得美的空调的品牌进一步稳固和提升。除此之外，通过线下活动选出的100名美的消费者还将直接参与到栏目中，美的将借此加强与消费者之间的互动和联系。选择在此时冠名湖南卫视黄金档节目《智勇大冲关》。目的在于发起营销总攻势，全力营造良好的市场销售氛围，争取在旺季销售时期取得新突破。

体验营销从“鲜花战术”到“恋爱兵法”

权威调研机构中怡康时代市场调研公司发布了2009年2月空调市场销售监测报告，数据显示：排名前12的热销机型统计中，美的包揽了变频空调市场的前三名，而在新产品畅销机型排行榜中，美的更是勇夺五席。

回顾2009年的变频攻略，美的空调新闻发言人张治国表示，在过去的大半年里，美的根据消费者的喜好献给消费者一束束“鲜花”，成功地与消费者“喜结良缘”。消费者在购买时，不仅要求产品具有实用功能，还要求产品具有能够满足自身情感需求的属性。从某种程度上说，情感比理性更容易赢取消费者的“芳心”。

目前，市场上各种似是而非的变频技术越来越神秘，使得消费者越来越糊涂。今年4月，为了把消费者从厂商的技术争论造成的困惑中解放出来，让消费者真正选到合适、放心的变频空调，美的推出了“买放心变频，选诚信品牌”行动，向消费者公示“放心变频”的三大标准：技术成熟+品质稳定+服务专业=放心变频。

美的空调通过对信息的公开披露，正本清源，让消费者的购买信息对称，从而买到性价比最合适的产品。同时，美的让消费者获得了受尊重、有自由、有品位的消费精神价值，最终赢得消费者的“芳心”。

与消费者“谈恋爱”。建立一种“情感魔力”吸引住消费者，让消费者对品牌忠诚恒久。是品牌企业的理想和追求。但营销与恋爱一样。消费者看了产品未必购买，购买了难保下次再惠顾。如何与消费者从“花好月圆”到“百年好合”，美的变频空调自有一套办法。

今年“五·一”前夕，在北京、广州、深圳等城市，美的空调借鉴“期货”的运作模式，推出令消费者购买无忧的“套期保值”服务，打出“买空调不必等‘五·一，美的空调提前放‘价过‘五·一”的旗号。“五·一”期间，美的同一型号的空调如有降价，消费者可获差价补偿；如价格上升，消费者可按原来发票上的价格购买。美的在空调销售中采取的“期货”概念，让消费者紧握“绩优股”，消费者自然一见钟情。

2009年3月，在变频能效标识强制张贴的同时，美的空调宣布在全国范围内启动“品质见证月”活动，作出当月销售的美的直流变频空调不满意无条件退换的承诺。进入销售旺季以后，美的变频空调的销售一直处于爆发状态，不仅是其真正抓住了消费者“信任”这个关键点，也是其与消费者建立信任关系的最好证明。