郎咸平，1956年出生，美国宾西法尼亚大学沃顿商学院博士，现任香港中文大学讲座教授。郎咸平作为世界级的公司治理和金融专家，主要致力于公司监管、项目融资、直接投资、企业重组、兼并与收购、破产等方面的研究，成就斐然。2004年，郎咸平用最为传统的财务分析方法，痛陈国企改革中的国有资产流失弊病，质疑某些企业侵吞国资，并提出目前一些地方上推行的“国退民进”式的国企产权改革已步入误区。引起巨大的影响，被称之为“郎旋风”。

在金融海啸冲击之下，“口红理论”诞生了。以女同胞为例，总是要化妆的。你可能不涂粉，因为金融海啸失业了、没有钱了或是收入减少了，那你总得涂涂口红，这就是口红理念。

一碰到经济萧条的时候，整个消费的形态会产生很大的改变，叫做口红型的消费。讲到这里，以化妆品行业为例，2007到2008年中国整个化妆品行业的销售额，下降了5.7％左右。其中欧莱雅的成长率由8％降到了4％，雅芳北美的销售额下跌3％，露华浓净利润下跌72％，销售下跌10％。强生销售额下跌5％。这些国际知名品牌的销售额从去年第四季开始出现下滑，平均5％、10％左右。但是以中低档的上海家化为例，它有两个品牌：六福和美嘉。均在去年的第四季度逆市上涨13％。这种高端品牌下跌。中低端品牌逆市上涨的现象就叫做“口红现象”。

酒的内在核心

很多人说，我国的茅台、五粮液那是无可抵挡的，酒友同志们就喜欢喝这个酒，而且一碰到金融海啸之后就会借酒消愁。所以对白酒的消耗量应该是不会减少的，结果这一切顶不住实际数据的残酷，从去年第四季度到今年3月底，高端白酒销售额下跌10％，中低端白酒销售额增加5％到15％之间。过去半年到最近这三个月，这种情况特别明显。但是我们突然发现，以重庆地区为例，在春节期间，高端酒“国窖1573”销售量逆市增长30％，这是为什么呢?

谈到白酒，其实大多数人并不真正了解酒精浓度是如何确定的。

我们都学过密度，水的密度是1，酒精的密度是0.8，酒做好之后经过测量，如果密度是0.9，那就是50％的酒精，所以我们用密度法来计算，只要是0.9，那么酒精度数是50％，但这种说法我不能赞同。

以浓香的酒为例。你真正喝的是乙酸乙脂，这是真正的香料。这种香料会溶解在酒精里面，它的密度是0.9。所以这种结果就是你完全高估了酒精含量。这相当于一个数字游戏。比如说水是三分之一，酒精三分之一，香料三分之一，他们的密度分别是1、0.8、0.9。如果不看香料，只测算另外两个，加在一起除以二是0.9，那就是50度的酒精，可是还有香料呢?这个密度刚好也是0.9，所以真正的酒精只有33％，就是香料稀释了酒精。

而你喝酒不是喝酒精，因为很多香料溶解在酒精里，特别的香醇，所以你是在喝香料。你为什么会喝茅台

以小麦为主要原料的酒是酱香型的，其它是浓香型的，茅台是酱香型的酒，它里面有200多种香料。其中有100多种到现在我也没有搞明白它是什么。

沪州老窖、五粮液的大部分香料我们是不知道的，可是奇怪的是这些香料只有在某一个地区才会有，以洒为例，茅台就只能在这个地方生产，换到别的地方就不行。

在几十年前，周总理给当时的方毅副总理批了一个文件，叫他复制茅台，所以方毅带了一批人把茅台的所有流程工序、设备，包括茅台酒厂的灰尘、制酒师傅都带走，在遵义附近找到了一个山清水秀、没有工业污染的地方，然后把茅台酒的流程工序全部展开。用当地非常纯净的水和带去的细菌重新制作了一次。但经过九个周期。69个实验，最后还是在1985年宣布失败，所以茅台不能离开那个地方。

同样，日本人也曾把我们的沪洲老窖、五粮液带回日本。希望复制生产。因为这两种酒都靠着酒窖里的泥巴来制酒，所以日本人就买了一块窖泥带回日本进行仿制沪洲老窖、五粮液，这些出国的窖泥在日本造的酒完全不是这个味道，这些微生物到了日本“水土不服”，不知道什么原因根本不起作用，只有回到中国才有变得“生龙活虎”起来。

酒之所能卖的好。因为他有一个最核心的原理，那就是历史与地理是不能脱离的，这是酒的核心。

金六福为何胜过浏阳河

核心是不能改变的。目前所看到的好酒，比如洋河、五粮液、剑南春、沪洲老窖都是有历史的，一定要靠历史不断的积累才能找出这种香料，而在别的地区是找不到的，这是中国白酒不一样的地方。而中国白酒行业是目前外资进入中国唯一摸不透的，因为他不知道如何复制这些微生物。而这些微生物是老祖宗留给我们的，比朋友还忠诚可靠。

所谓的好酒，是要在经济萧条的时候还有消费者愿意去买，而消费者要买什么酒都要看路径如何制造外在的核心。

以浏阳河和金六福为例，来解释为什么消费者会去喝金六福而不是浏阳河。

这两个酒都有着一样的特性，第一，他们全部都尊重着核心，尊重着历史与地理。他们找了一家很有名的公司叫五粮液，去做OEM(代工)。这两家酒厂委托五粮液帮他们生产酒，所以他们的核心是一样的。可是为什么金六福卖的好，浏阳河卖不好呢?因为路径的选择叫消费者无法接受。

金六福如何打动你的心。用的就是这个福字。它的广告也都是在突出这个“福”：一个乡土味很浓的农村小镇，和善的老百姓，年迈的父亲在家门口等看离家多年的游子归来。而归来的儿子带回来的是一瓶象征着福气的金六福，透过这种乡土民俗感动了每一个人。

“春节回家吧。金六福!”，这是金六福在春节时的广告词。“奥运福，金六福”，奥运期间，金六福也同样表达了这种“福”的意味。从头到尾透过“福”，建立起一座桥梁让消费者感受到它的核心。

为什么可以用福来表达?两个老朋友多年不见了。见了面要喝个酒，而这个时刻要喝什么样的酒?不会喝那种高价酒，因为没有必要花这个钱。你会选择价格适中、口味适中的酒，既不会喝辣的，也不会喝太淡的。金六福就是价格不高也不低，浓度不高也不低。但是透过福字打出广告之后，喜庆场合人们也更愿意选择这样的“福酒”。所以它把这个核心透过福完全发挥出来。

金六福用“福”这个宇来章显了核心的酒的味道，通过“福”拉动着每个消费者的心，所以更多的人愿意去买金六福。

同样产自湖南的浏阳河。却没有搞清楚产品的核心。

最让消费者摸着头脑的就是浏阳河，首先选择超女做代言，何洁与浏阳河是什么关系?她又不喝酒。然后又换了一个广告词：浏阳河，中国人的喜庆酒。但这似乎关联也不大。找超女来作广告，没有明确这个产品的核心。

谁能够符合制酒的行业本质谁就能成功，而我上面所说的“口红原理”。消费者以后的消费会更趋向于符合行业本质的消费。所以以白酒为例。这个酒如何能把核心的历史、地理的积淀所展现出来的香料味道，用一种广告的形式传给消费者，让消费者认同他的核心，做到这一步的就是好洒，就可以卖的好，而且你也会不知不觉的被打动。