曾晓宇

摘 要:《少数派广告》是一本关于营销和传播的书,作者王铮早年毕业于武汉大学,他在书中以另类调侃的语调描述了在广告营销中的一些常被人忽视的东西。而本文就此书的“噱头”对其进行了一番驳论。

关键词:《少数派广告》 噱头 广告

中图分类号:G206文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2009)11-

一、少数派广告

起初在图书馆翻阅广告类书籍,竟然发现在最底层有一本鲜红的封面的书,躺在那些有板有眼的专业书中煞是晃眼。于是,抽出来。惊奇的发现,这本书有五个角,也就是说这本书缺一角。《十全九美》中把那本木匠界的传世秘籍叫《缺一门》,说不定就是对此的调侃。玩笑而已。只是不想这读书报告写的如此枯燥以致完全不像是读了一本类似笑话的书的写出来的报告。

王铮,直至笔者在上课时确认他确实是在武汉大学新闻与传播学院广告系攻读的本科专业,笔者才对他书中所描写的东西重新燃起了激情。第一次是看到那个缺一角,的确有读的冲动,无奈那次借书太多,翻了一下目录便作罢。无意在本班同学的手中发现了这本红的炸眼的书,此时笔者已到大学生时代的末尾了。于是恬不知耻的直接夺过同学的书,开始了探索之旅。

笔者在此前做如此多的铺垫,且在有限的段落里提及了两次那本书的包装的奇异之处,其实就是想表达一个观点。这本书不论是其内容还是其形式,都做到了十足的“噱头”。在此,“噱头”并非一个贬义词,而是其原始意义,说的通俗一点就是吸引力,看点。这也正好应证了王铮自身广告人的特征,一天到晚叫嚣着创意,自己写书能不搞得生猛一点,能不一石激起千层浪点?否则,那还怎么在这个无比混乱的激烈的广告业界混下去。

简单说来,这本书对于我们作为准广告人的时常挂在嘴边的话进行了抨击,但笔者窃以为还不够有力度,事实上作为一个准广告人的笔者都只是记住了其中的部分内容。很多观点都在一笑过后也就忘记了。这或许又是噱头的另外一层含义,笑话。下面笔者就来列举他还算是有力的抨击:

二、广告并不能塑造品牌形象。

王铮在书中极尽所能的阐述,产品的品牌形象是消费者对于一个产品的评价或者是认知,而不是由广告塑造的。而企业能做的就是提高品牌力,品牌力是品牌形象的前提。在一个产品甚至连品牌力都没有前提下,他认为根本没有必要去探讨所谓的品牌形象。然后,他就提醒我们,有关品牌的东西里面,我们甚至连广告的影子都没有看到。那么品牌到底和什么有关?他又抛出向广告前辈罗瑟•瑞夫斯学习的USP理论,认为独特性是品牌力量的来源。只有让产品和你的竞争品牌在某个地方有所不同,即可打动消费者。

三、广告并不直接导致购买行为

这位师兄用了一个形象的比喻,他说“广告是号角和战鼓。笔者遍读历史,却没有找到任何一支军队,任何一场战争,是靠军乐队去夺取胜利的”。然后又用读者接受程度范围的比喻,从广告信息到达率和广告最终效果来证明广告并不可导致购买行为。在书中,他认为广告的传播效果高于商业行为,广告首先是为了告知消费者信息,附加的作用才是销售。况且本来对于消费者很受益的一件事,免费获得商品信息,提供指导,创造便利,却因广告附加了太多商业目的而使得广告被消费者在上厕所,换台中打发了致使其最原始的目的即传递信息都没有达到。

四、广告对于销售的作用到底在哪

这是笔者看到此处的疑惑。很高兴的是,师兄适时给出了解释:广告能提高知名度和引起大众的兴趣。销售靠的是卖点,但是很多卖点在传播角度上来看是毫无意义的。唯有提高知名度才是广告在销售中所担当的真正职责。还引用一句师兄极酷的一句话:“至于之后消费者是乘兴而来满意而归,还是从兴致盎然到意兴阑珊,你可以看看我几乎是满不在乎的表情——那不是广告需要负责的”。

五、广告的根本力量在于重复

这个章节,师兄终于提及了笔者所熟悉的校园生活。他说道在大学课堂上他昏昏欲睡,却听到老师朗诵一幅为阉割牲口的对联广告:“双手劈开生死路,一刀斩断是非根!”看到此处,不禁忍俊不禁。也只有当过学生的人能体会课堂上的兴趣点在哪里。于是,他得出结论,广告就是一把刀。“庸俗点的比喻是小李飞刀,科学点的比喻是精确制导的战术导弹。”可是经过实践证明,他在象牙塔里面的结论是理论没有联系实际的空想。于是他再次将广告做了一个深刻的比喻,那就是广告就是一把来回抽拉的锯。也就是广告的根本力量在于重复。什么创意,什么表现,都不及持续不断地说同一句清楚明白的话来得快,来得好。这就是广告最本质、最决定性的力量所在。

在对这个问题的论述中,师兄不可避免的再此进入脑白金的案例中。向来业界与学界对于脑白金的评价都是相差甚远。学界包括我们无数的老师都喜欢用这样的句型:虽然脑白金给消费者带来了不同程度的视听觉的摧残,但是怎样怎样……此后便陷入了对脑白金从学术界的高度评价,即提高知名度,重复提及率等。师兄不愧是正牌师兄,老师的教诲果然铭记在心。于是,便有了脑白金论证广告重复的力量。

这便是笔者所能回忆起得所有有所触动的观点。其中不乏有些实在是记不得而百度以下的,比如其中的原句笔者尚未崇拜到背书的地步。唯有模仿师兄的笔调,调侃了一下他的书。至于噱头,或许在各位看官看来,写此文也为噱头,但是笔者诚实的告诉您,文章也到此为止了。

参考文献:

[1]王铮.少数派报告.北京:电子工业出版社.2004年版.