郑晓芳

创新完全基于消费者需求

今年夏天,全球健康卫生护理领域的行业领袖金佰利公司在中国市场率先推出采用环保包装的“舒而美小Q包”护垫新品。这款以天然玉米材料为原料的包装是国内个人护理产品领域的第一款可降解包装,也是金佰利全球第一款可降解包装。

这种新型包装袋在特定条件下,能被自然环境快速消纳,三个月降解率即超过20%,能有效减少白色污染。除此之外,可降解包装在燃烧时产生的二氧化碳排放量也比普通塑料减少约10%,对应对气候变暖有积极意义。

小Q包护垫新品的诞生,是金佰利公司在中国市场上产品创新的又一成功尝试。

自1994年进入中国市场以来,金佰利中国公司历经了10年左右的徘徊,从2004年开始全面复兴,并实现40%以上的年均销售增幅。这中间,产品创新是金佰利取得良好业绩的重要原因。

事实上,产品创新是金佰利公司近140年来基业长青的主要驱动力。

1920年,金佰利推出了世界上第一片妇女卫生巾,这款产品是由第一次世界大战中的卫生创伤绷带发展而来;1924年,金佰利将一战中陆军使用的防毒面具内的过滤层发展成一次性纸手帕,这是世界上最早的面巾纸,品牌名Kleenex(舒洁)成为英语中面巾纸的代名词;1978年,金佰利又推出改良型婴儿纸尿裤,成功地动摇了宝洁公司在婴儿纸尿裤领域的主导地位。凭借创新的产品,金佰利平安度过了两次经济大萧条时期,避免了企业利润的负增长。

在本轮经济危机中,由于中国市场对纸质快速消费品的刚性需求,金佰利中国公司的业绩未受影响。同时,金佰利希望通过创新产品的上市,进一步增强自身在中国市场的竞争力。

让创新具有时尚色彩

这样一款可降解包装的护垫新品,不仅因为金佰利中国公司一直将环保作为一项长期发展战略,更是基于一项消费者调研。

随着环保意识在中国日益深入人心,绿色消费成为年轻人的生活方式。权威数据显示,86%的消费者对具备可回收价值的产品更有兴趣。

金佰利中国公司抓住了年轻人的这一诉求,同时又针对“小Q包”特定消费人群的特征,在外包装的设计中创新性地融入了牛仔元素,将环保理念、绿色消费和时尚健康理念进行完美融合。

不符合消费者需求的创新,一定程度上是没有意义的创新。金佰利中国公司发展总监佟梅女士在接受《经理人》杂志采访时表示:“金佰利的创新是建立在对市场的了解和对消费者的洞察之上,通过对整个市场的分析调研来确定产品创新的方向,根据全球趋势导向来进行产品的研发。这正是金佰利的创新魔方。”

为紧跟消费者的需求变化,金佰利中国公司设立了专门的消费者调研部门,定期开展专项调研。在此基础上,研发并申请了400余项专利技术,涵盖个人护理产品、家庭护理产品以及包装产品。

嗅到即将到来的利润

金佰利自创办之日起,产品创新能力便成为其核心竞争能力。这源于创始人对新产品和新工艺的浓厚兴趣,以及在创新和开发产品方面的努力。创立者们期待新产品能够带来丰厚的资本回报。

创始人之一的查尔斯•克拉克对于创新尤为有激情,据说他“能够嗅到即将到来的利润”。早在1914年,金佰利就建立了负责研究、开发和处理工厂设备问题的技术部,聘请了一批专业的工程师和科学家。金佰利早期聘请的科学家恩斯特 • 马勒成为了公司最高层管理者之一,可见金佰利公司对科研的重视。

金佰利公司早期对研究实验室的专注显得与很多竞争者的发展观截然不同。后者的实验室很少进行研究和发展,而主要用于产品测试,以确保产品的一致性。而金佰利的研究实验室则贡献了一系列在商业史上举足轻重的创新产品。

在中国,金佰利继承了注重研发创新的传统,设有研发中心、技术开发与探索、发展和商业化等部门。研发中心主要致力于研究10年以后的技术,技术开发与探索部门主要研究未来5到10年的技术,发展和商业化部门主要负责新产品上市。完备的研发体系,使金佰利中国公司有能力将调研得到的消费者需求转变为现实的创新产品。

公司也鼓励全体员工参与创新,在整个公司建立一种创新的氛围。前不久,金佰利中国公司开展了一个“大家一起摘苹果”的活动,每一位发现了工作中的流程改善机会,并主动予以改善的同事,都得到了公司颁发的“苹果奖”荣誉。