吴　旭

在当前信息爆炸、大众传播和“小众”传播共存的时代,“民意”、“舆情”和“公论”,不仅代表着公众对于新闻的一种集合式反应,而且自身也往往成为了新闻的一部分。民意,仿佛是一把无所不在、无所不能的达摩克利斯之剑,冥冥之中悬在所有那些关注自身形象的个人、组织和国家头上,既切近又遥远,既真实又虚幻。

这之中,跨国民意调查,特别是那些比较世界各国形象魅力指数的民调,更加引人注目。任何关于各国形象比较的调查一出炉,立即会获得各路媒体的热情追捧,俨然高考发了红榜,或是抽彩摇出了中奖号码一般。过去的这几年,随着中国迅速窜升的“软”、“硬”综合实力和国际舞台“出镜频率”,中国自身的“世界舆论关注指数”也逐年攀升。自然地,各种跨国民调当中也开始习惯性地关注中国的“印象分”。比如,今年3月份刚刚由英国新闻服务机构BBC公布的一项调查结果中,就记录了世界21个国家民众对于中国的看法。平均而言,对中国持正面看法(39%)和持负面看法(40%)的人群大致持平;与去年相比,持正面看法的人数减少了6%。几个主要的国家中,获得印象指数最好的是德国(正面61%,负面15%);美国是40%正面,43%负面;而俄罗斯是30%正面,42%负面。2008年底,美国著名的皮尤研究中心 (Pew Research Center)也公布了其一年一度的跨国民调结果。整个调查共涉及24个国家,总样本访问量高达24717人。这其中,对中国整体印象最负面的是日本(84%持负面看法);最正面的是尼日利亚(79%持正面看法),平均而言,中国的总体正面得分是45%,负面得分是41%。今年2月19日,美国的盖洛普调查机构公布了奥巴马执政后美国国民对于世界局势的整体看法。其中,中国获得的正、负印象分分别是41%和51%;这个成绩,虽然和美国近邻加拿大所获得的90%超高正面分无法相比,但是在所有“非敌非友”这一类别里,中国的得分还算是不错的。

那么,到底该如何看待这些跨国民意调查结果呢?是应该高度重视、认真研究,还是应该姑妄听之、一笑置之呢?如何才能辨别这些民意是否公允、客观、可信和有代表性,如何才能去伪存真,由点及面地解读、应用和还原民意呢?更进一步地说,这些民调结果反映的真是一个国家的“民意”吗?要回答这些问题,需要跳出“民意调查”的框框,从传播学、社会学、心理学、政治学,甚至包括哲学的角度来重新打量“跨国民意”的调查结果。

提及民意,就不能不提大众传播。而大众传播学的几个重要理论基石,像“议题设置理论”,舆论的“两级和多级传递”模型,民意形成中的“沉默的螺旋”效应,都是与跨国民意中对于一个国家的印象与评价息息相关的。西方媒体非常精通于在潜移默化中左右舆论,特别在国际新闻报道中,其中一个颇具隐蔽性而又屡试不爽的“不二法门”就是:不用去告诉你“怎么想”,而只要告诉你去“想什么”就够了。比如,在有关中国的报道中,带有全景式、整体性和历史感的新闻背景描述很少能读到、看到;同样,关于中国日新月异的当代改革进程、层出不穷的各类社会新闻题材更是凤毛麟角;反而是那几个被不断“冷饭热炒”的老三样(像人权,西藏,计划生育,等等)一直占据着西方议题榜的前几位。这些带有明确道德预设的报道题目,就像是不证自明的科学原理一样,自然而然在读者和受众的心理上构筑了一种巴弗洛夫式的“道德观条件反射”模式。长此以往,只要一读题目(想什么),观众自己就得出“政治正确”的结论了(怎么想)。

那么,为什么西方媒体就不去更新换代一下自己的旧思维、旧模块、旧意识呢?这就涉及社会心理学中一个普遍存在的现象:人们习惯于一种“选择性接触,选择性理解和选择性回忆”的思维认知模式。小到日常生活中的一个感悟,大到一个人的价值观和世界观,这些观念一旦成形,人们就懒惰而固执地不愿再去改变它们。不仅如此,人们还刻意避开、故意曲解、有意忘记那些与自己看法相矛盾、相对立和不相容的新信息。研究证明,作为一个社会中核心价值观的忠实守护者,新闻媒体人员恰恰是最保守、国家安全意识最强、意识形态观念最根深蒂固的一个群体。中国的崛起和复兴,不仅反映在经济、社会、文化和军事层面上,更体现在心理、道德意识和价值观等“看不见的”层面上。从这个意义上讲,中国的社会发展现实将不可避免地超前于那些根植于西方人头脑中的中国遗存形象;并且这种 “印象的冲突”,将很可能左右甚至促成其他层面的所谓“文明的冲突”。

另外,关于国际问题的民意,其形成过程区别于一般的国内问题。比如,像对于教育、医疗、经济等一般性的国内问题,每个被调查者都会有亲身的经验感受,在绝大多数情况下反映的是其个人的真实想法,也就是真正的“民”意。而国际问题,特别是关于另外一个国家的整体情感评判,则完全不同。可以相信,绝大多数被调查者都没有到过中国,甚至身边没有来自中国的朋友。凭借一般人的教育水准和知识结构,是不可能形成对于一个国家的相对成熟、稳定和完整的看法的。更多时候,被调查者提供的回答,往往都是最近一段时间以来主流专家的主流看法,往往再加上一些模糊的传统记忆符号。这种由主流或主导专家等意见领袖来打造基准看法,进而犹如“一石激起千层浪”般由核心向外层波动传递的过程,就是政治传播学上的“两级或多级民意成形”机制。虽然西方崇尚人人平等自由,但在民意的天平上,意见领袖享受和一般人不平等的“平等权”。就像是在股市投资当中,同样是投资者,“股神”巴菲特的一举一动显然比一个小股民更有份量和指导力。就目前来看,在主要西方国家的所谓“中国通”当中,真正能公道客观地为中国说话、又能掌控一定话语权的意见领袖还相对较少。这一点,恰恰是中国整个软实力外交中急需解决又难以迅速解决的一块短板。不仅意见领袖能够引领和左右民意,很多“领袖媒体”也同样有着成倍扩大的示范效应。比如,发表在《纽约时报》上的一篇重头文章,不仅能直接在它自身的读者群中产生共鸣,还能形成快速连锁反应,在更大的范围内设置议题和塑造民意。

除了意见领袖对于民意的带动影响力以外,公众中那“沉默的大多数”也有着不可估量的规范和限制力量。德国政治传播学者伊丽莎白·内尔-纽曼认为在涉及道德评判和较有争议的公共议题时,每个社会的个体都会自觉而本能地估量出被社会绝大多数人所认可的观点。因为害怕受到大多数人的孤立和排挤,几乎每个人都会选择或者拥护主流的观点,或者对于自己的异议保持沉默。久而久之,就像一个上升或下降的螺旋一样,社会主流的观点不断被大众媒体所重申、加固和强化,而“沉默无声的大多数”愈发为其添加了公众默许权和道德约束力。可问题是,“主流的观点”难道就代表大多数人的观点吗?事实证明,一般公众对于多数民意的揣测和分析,很多时候并不准确,并且很容易被权威媒体或把控话语权的少数利益集团所误导。在这方面,中国吃的亏就更多了。长期以来,中国在政治、文化、经济、意识形态等各个方面作为西方对立参照系存在的现实,在西方社会中沉积了厚重的、被“沉默的大多数”所奉为圭臬的条条框框。那些能够力排众议,率先打破这层“沉默铁幕”的挑战者,或者需要有超凡的勇气和睿智,或者要有可贵的清纯和率真——就像那个大声喊出“皇帝没穿衣服”的小孩一样。

更深一层讲,我们读到、看到、听到的这一组组“民意调查数字”,难道就是那瞬息万变、捉摸不定、神龙见首不见尾的“民意”吗?西哲所说的“人不能两次跨入同一条河流”和中国成语中“刻舟求剑”的故事,其实都反映了“民意调查结果”与“民意”本身不可避免的时空隔阂。民意似水,时刻处于奔流波动之中;而民意调查所抽取的随机抽样样本,既像是抽刀断水,又像是照相机的快速成像定格。虽然按下快门的那一刻,可以捕捉到瞬间的真实,但当民调的统计数字计算出来后,其所反映、衡量的舆情民意早已经时过境迁、往事随风了。这种民意的波动不仅难以预测,而且其对于各种突发新闻的反应也非常敏感。2001年9月10日的美国和9月12日的美国,从其民意对于国际事务的看法来衡量,完全是两个国家。同理,一个奥运圣火传递,改变了多少中国人对于沿途国家的看法。如同股市的不断波动一样,跨国民意本身的运行轨迹也是处于永远的峰谷跌宕之中。

全球化的一个副产品就是“世界民意”的成形。千百年来,各个民族国家之间的相互了解和认知,基本上停留在零散、断裂和滞后的模糊追忆层面;更不用说很多文明之间还处于“老死不相往来”,或者“不知有汉,无论魏晋”的平行发展状态。即便出现地区范围内的大的冲突事件,时空的隔膜也阻挡了世界民意的汇总和相互激荡。当代跨国民意的出现,真正给予了散居世界各个角落的人类一种同代感和共生感。从这个意义上讲,跨国的民意调查反馈,不管真实准确与否,都像是一面镜子,既能照出镜中人的美丑胖瘦,也能反映出镜子本身是否正大光明。

(作者系美国佛罗里达大学政治传播学博士;现为美国亚利桑那州立大学克朗凯特新闻学院“战略媒体与公共关系” 的助理教授、博士生导师,美国霍普金斯大学的讲座教授)