乐天舒

一向以“蜗牛速度”前进的百思买突然加速,步履蹒跚地冲杀在众多中国本土企业的重围中。

身为五星电器某店促销员赵军做梦也没想到,美国百思买(全球最大的家用电器和电子产品的零售和分销及服务集团)的一纸通告,就让他的双脚一下子跨进了“世界500强”的大门。说这话时他一脸茫然。

这份通告是继2006年双方初次的75%股权买卖之后,就剩余25%股份转让达成的协议,这意味着百思买将全资控股五星。百思买此次收购五星25%股份的代价达到了1.85亿美元。

分享“家电下乡”盛宴

“现在是收购五星电器的一个非常好的时间点,”百思买国际业务部首席执行官魏博说,“选择在当前全球经济衰退时期进行投资,是希望利用这段时间养精蓄锐,准备好我们的系统和人员,等危机过去的时候,我们会有更好的状态。”

此时,魏博的心里可能并不轻松。因为美国经济大势的萎靡已经延长到零售业,百思买在美国市场最大的合作对手——电路城(CircuitCity),已经在2009年1月宣布破产。

2008年三季度,百思买的盈利比上年同期大跌了77%,四季度同样不容乐观,店面销售收入环比下降5.3%。2008年底,百思买已经在全球范围内宣布了裁员计划,并宣布在2009年削减50%的资本支出,并减少在美国和加拿大的新开门店数量。

和所有的跨国企业一样,百思买也把希望寄托在中国。全资控股五星后,让百思买拥有了170家五星门店,一夜之间从上海一角的区域连锁企业,一跃成为仅次于国美、苏宁的上海第三大家电连锁商。前三强的地位,无疑让外界对于百思买在中国的未来充满了无限的想象空间。除了想象,全资控股五星对于百思买而言还有着巨大的现实利益。

值得注意的是,在金融危机的大背景下,原本约定4年内才完成对五星全资收购的计划被提前实施了。百思买为何在这节骨眼儿上快速拿下五星电器剩余股份?分析人士认为,这与国内如火如荼推行的“家电下乡”密不可分。

五星电器方面透露,五星电器是江苏省内“家电下乡”首批中标企业,在江苏省内的90多家门店都有出售家电下乡产品的资格。五星电器服务中心总监张晓勇介绍,五星电器拥有一套完整的物流体系和服务网点,目前已经覆盖农村市场。百思买全资控股后,成为唯一一家上榜“家电下乡”流通渠道招标项目的外商独资企业,将是“家电下乡”政策的受益者。

“洋海龟”难撼家电大佬

初登中国市场时,百思买曾高调宣布自己迥异于国美、苏宁的营销方式。然而,在国美、苏宁铺天盖地的广告攻势下,这只“洋海龟”失去了对抗“土老鳖”的“制胜法宝”。

不打价格战一直被百思买高调宣扬,认为重视消费者和差异化竞争才是制胜的王道。可在上海徐汇店营业之初,因为将诺基亚一款N73手机降价到3599元,惹得向来对价格控制十分严格的诺基亚公司十分恼火,表示要断货制裁百思买。而另外一家合资品牌因遭到百思买“平均市场价再打八折”的“贵宾级待遇”后,“我一怒之下断了它一年的货,”该品牌华东区总经理王海军说。对此杨得铭称,“不是他们断我的货,是他们的货卖不掉,我不要他们的货”。

百思买一再表明,自己是“先货后款”,不同于国美、苏宁的“先款后货”。国美、苏宁的账期一般是30至45天,而百思买是15到30天。对此,杨得铭表示,竞争对手是厂商先给货,卖完后再付款,“百思买与厂商之间是订好付款时间,在货到后的约定时间内付款。”

“这不是玩文字游戏么?”王海军显得很愤怒。在他看来,百思买和国美不同的就是账期较短,这也确实显示了百思买雄厚的资金流量。更让王海军等厂商不悦的是百思买的“端头费”和“体验费”。百思买进入中国时曾宣称不会像国美一样收取厂家“进场费”或是“择位费”。但王海军表示,自己的产品要进入百思买的集中展区摆放一台样品需要20万到30万元,“端头费”是70万到80万元,如果想进入其体验区每年最高要支付超过100万元。而国美、苏宁的“择位费”一般从几万到几十万元不等。

百思买进军中国家电市场可谓“蜗牛速度”。2003年进中国,2005年在京设办事处,2006年12月,蛰伏3年后终于褪去面纱,首店在上海徐家汇正式对外营业,第二店中山公园店19个月后才露面。截止2009年2月20日,百思买在中国仅有上海的7家店面。在以店面规模制胜的家电连锁业,国美、苏宁依靠其占店面数量的绝对优势在产业链上有强大的话语权,这使得绝大多数供应商不敢冒着得罪大佬的风险而讨好百思买。目前,国美、苏宁在全国的门店已有1200家和700家。因此,只有7家本店和刚刚扩张的170家五星店面(江浙地区居多)的百思买,短期内难以撼动国美、苏宁双寡头竞争的局面。

高端定位的上海百思买快速扩张能否成功尚需观察。业界人士认为,目前百思买有几大问题尤为突出:一、高端定位面临百货店、国美、苏宁的竞争;二、百思买弱化厂家品牌产品按型号和功能定位,不符合高端品牌商对自身品牌形象的诉求;三、家电消费作为功能性商品,不同于奢侈品,同样商品价格高10%是其软肋;四、逆势开店,不仅分流了原本有限的客户群体,同时提高了经营成本;五、高达40%的3C份额刚好适合徐家汇传统的电脑数码市场,而在传统家电占优的地区却并不占优势。

现在的百思买犹如一个姿势并不协调的巨人,上半身已经探出,下半身还停留在原地,如果不加快速度,这个巨人很可能会摔倒在跑道上。

百思买,你真的准备好了吗?