舒慕虞

按照世界著名广告大师大卫·奥格威的说法,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所累定。”

品牌是一种无形资产,当今社会是一个知识经济不断发展的社会,从强调人力资源的体力到技能再到信息能力,从社会的农业化到工业化再到信息化,从物质权利到资本霸权再到信息知识霸权(文化帝国主义),无形资产价值日益突显,由于经济全球化,刺激了世界各地对国际品牌的需求,加速了无形资本在全球的扩张。迪斯尼以无形资本为主成为近十年来世界成长最快的文化产业公司,今天我们来解析下赢家大讲堂是如何成长起来的?

好品质造就好形象

“建立品牌,首先要对它进行准确定位。”北京赢在前沿文化交流有限公司总经理张义东认为做任何事之前,定位是第一位,要先弄清楚,你要做一个什么样的公司,做一个什么样的品牌,前期的定位对后期的发展是有力的支持。

“我们最早做‘赢在前沿·年度市场经济论坛,发现这一块很有市场需求,我们决定开始做一个平台。”张义东对记者解释从“赢在前沿”到“赢家大讲堂”转变定位的缘由。张义东认为“赢在前沿”重在方向,而“赢家大讲堂”是提供一个大家共享的平台。

做好定位之后,公司经过分析、研讨,将这个平台首先以《赢家大讲堂》电视节目的形式对外传播,用一年半的时间,在全国四十多个电视台播出,覆盖到国内2/3的城市。

“这种良性的运营,归功于我们对产品的高质要求。”张义东告诉记者,公司对每期节目的录制都是认真、严谨的态度。公司在做《赢家大讲堂》电视节目时,首先将栏目宗旨定为以企业决策层为目标,传播商务智慧, 帮助中国企业建设阳光健康的商务文化,要做成行业内“最具市场前景的经管类电视节目”。

张义东深知对于一个企业,它的形象更多来自于视觉感知,而电视节目的视觉感知力比一般的产品给人的感受更加直接、强烈。为此在具体制作中,公司要求达到央视的录制效果,从视觉上给客户一个高端产品印象。公司建立专业的录影棚,组建专业的制作队伍、编导队伍,从灯光、统筹、剪辑每一个细节高质、细致完成。“有时在录制过程中,我们发现听众对讲师的课题反应不佳,我们会放弃这次录制。虽然我们在研发课题、聘请讲师上已支出大部分成本费用,但把不好的节目投放市场,最终伤害的是我们辛苦培育的品牌。”张义东把赢家大讲堂当成自己的孩子,对它呵护有加。

“对品牌的建立,不能单看产品的销量和眼前的经济收益。这几年,我认为公司最大的收获是合作的几百个专家,上万名客户,及同行业伙伴对我们的认可。”

将企业文化渗入品牌

公司把“赢家”做为一切的起点,分享赢家智慧,打造家的平台。“我们把这个品牌主要定位在这两点上,我们希望在‘如家的平台中,大家相互交流,相互提升自我。”

公司每次组织企业家上课前,都会举办沙龙,企业家在聚会中拓展各自人脉关系,交流企业经营、管理经验,更加突出这个平台的互动作用。另外,赢家大讲堂还会尽量帮学员分析、解决企业管理中遇到的难题、困惑。张义东回忆曾经一个做钢材的学员,他劝其在08年前尽早把手上的钢材全部卖出,其学员对张义东的建议半信半疑。无奈,张义东请来专家帮他做分析,该学员才确信。该学员回公司后,立马着手该事,将手中所在的钢材从6000元/吨卖起,到销售完成时,钢材价格已跌到3000元/吨,通过交流学习将损失降到了最低。

“要打造有归宿感的“如家”平台,首先要先从企业内部文化入手。”张义东认为品牌文化是建立在企业文化的基础之上的。公司从物质和精神上满足员工的正常需求,让员工在这里寻找到价值归属、体验到人文关怀、并坚定的与公司心手相牵、相互依存、共同发展。

公司的员工平均年龄基本在27岁左右,是一群非常富有活力的年青人。“我们要建造快乐工作的理念。在快乐工作中产生激情,激情开创事业,变‘要我做为‘我要做。公司是成就事业的高地,要通过人心管理、价值领导,让全体员工在快乐中创造价值,实现自我,防止将负面情绪带到工作中。”

文化类企业的人才流失率往往比其它行业更高,赢在前沿却用“家的环境,快乐工作”的理念留住众多员工。目前,在赢在前沿工作十年以上的员工占到30%,五年以上的员工占到70%。

员工对公司的感受,对客户的服务、交流中也慢慢传递出来。客户对公司也逐渐产生“家”的归宿感。“走进这个平台的客户,越来越乐意主动与我们交流,在交流中大家分享共同的智慧,带来新想法、新思路。”张义东说,“客户可能是一个阶段的客户,但与客户成为朋友,就是一辈子的朋友。”

品牌外延 收益多多

“我们做响‘赢家大讲堂这块牌子之后,开始考虑对这个品牌进行有效外延,依托现有品牌优势开发相关产品,再通过这些外延产品的传播、销售来提升品牌的价值。”

为弥补赢家大讲堂做为电视栏目中播放的时间限制性,公司选择部分现场听众、电视观众反馈较好的节目内容,制成音像制品,投放市场。音像制品作为品牌的延伸,到达的是终端客户手上,进一步对品牌达到有效地传播与宣传。文化产品具有较强的时间性,在一定时间内非常畅销的产品很快会被新东西埋没。投放市场的音像制品,从这一侧面恰恰成为考察节目品质的工具,例如姜洋的《王者归来-CEO的自我改造》光盘,在市场三四年保持平稳销量,肯定了节目的高品质。

公司利用自身拥有的一支影视制作团队,以活跃的思维、犀利的创意,从专业的角度,为客户打造本土化企业影像广告片。企业影像名片是对企业进行全方位展示的视频宣传形式。即从企业的初创、发展、组织架构、形象、文化以及软硬件设施、产品、服务体系、销售体系等企业运转的各个方面,采用视频记录的方式加以配乐、解说、动画特技、后期合成等手段,制作成宣传品,可以具体形象地把企业展示在人们面前。企业介绍片可用于企业销售人员外出促销、对外招商引资、订货、洽谈会,展台循环播放及在会客厅向客人展示。

另外,赢在前沿整合国内外优质教育资源以公开课、内训两种形式帮助企业以创新精神、创业能力和经营管理水平为核心,培养和造就一大批职业化、现代化、国际化中高级管理人才。为企业建设一支高素质的管理人才队伍,在全球经济一体化的新形势下适应我国经济发展的要求,大力提高职业经理人的综合素质、从业能力和管理水平,满足市场对企业管理人才日益增长的需要。

“外延产品的营销过程中,品牌只以背书形式出现,避免外延产品一旦出现危机,对品牌的过大伤害。”张义东认为,在平均寿命不到一年的文化行业内,更要加强对品牌的危机意识。