宋 瑛 吴亮芳

摘要：在新技术、新业态层出不穷的今天，高校出版社如何借转制之机谋求新发展?这是新形势下对高校出版人提d的新命题。通过以转制改企、数字出版为背景，基于SWOT分析法分析高校出版社当前的优势、劣势、机会和威胁，并以此$出SW战略思路和OT战略思路。

关键词：高校出版社；SWOT分析法；发展战略；选择

中图分类号：G230

文献标识码：A

文章编号：1000-2529(2009)05-0143-03

我国年轻的高校出版社充满着生机与活力，已成为出版业不可或缺的生力军。在出版业集约化、出版形态多样化、数字出版日益冲击着传统出版的信息技术时代下，转制成为高校出版社的必然选择。2009年是我国出版发行体制改革的攻坚年，高校出版社应该怎样选择适合自身的发展之路?选择哪些适合自身的发展战略?笔者认为，用SWOT分析法来分析高校出版社的内部条件和外部环境，在认清现状的基础上选择出版社的发展战略，不失为一条可行的路径。

一、高校出版社的SWOT分析

SWOT分析法是一种比较客观而准确地分析和研究企业现实情况的方法，它分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要分析外部条件。SWOT即为：优势(Strength)，指在竞争中突显优势的方面；劣势(Weakness)，指在竞争中不具优势而显得不足的方面；机会(Opportunity)，指比起竞争对手更容易轻松获得的外部环境提供的机会；威胁(Threat)，指一些对发展不利的趋势和发展带来的挑战。

1.优势分析

丰富的出版资源是高校出版社最明显的优势。一直以来，高校出版社依靠着高校丰富的文化资源和智力资源，体现了“高校”与“出版”这两种资源的整合与合理使用。出版资源可分为两大基本类型：核心资源和生产要素资源。从核心资源类来看，高校出版社作者资源丰富。作者资源是由作者及其代表的作品所构成的出版物选题内容的来源，是核心资源最具活力、最具创造性、最具开发潜质的部分。高校是培养人才、造就人才的摇篮。“教育”、“人才”与“作者”是密切相联的，只有教育才能培养出人才，人才中有的已经成为优秀的作者、有的是潜在的优秀的作者。因此，高校出版社对作者资源的选择、挖掘与培养有着得天独厚的优势。高水平的作者队伍意味着高质量的作品有了保证，高质量的作品意味着生产优秀的出版物有了保障。从生产要素资源来看，高校出版社在出版物智能资源与出版物信息资源方面具有比较明显的优势。所谓出版物生产智能资源，是指出版物生产活动中的以人为载体，以智能为特征的资源。与大学有着密切联系的高校出版社，完全可以凭着大学的学科背景培养出版需要的人才。在出版物信息资源方面，身处大学校园的高校出版社，对出版物生产信息资源的获得相比而言更直接、更容易。

2.劣势分析

高校出版社的劣势主要来自体制、人才、资金、发展模式的影响。

(1)体制改革步伐趋后2003年开始试点出版发行体制改革，经过几年的努力，我国已出现了实力雄厚的大型出版集团，特别是近几年来出现了跨地区重组、跨地区经营、跨媒体经营、上市等形式，出版体制改革的进程加快，出版市场竞争也越来越激烈。时隔4年后，也就是2007年，高校出版社拉开了体制改革的序幕；2009年年底前，高校出版社的转制改革任务将基本完成。“转制改企”就是给高校出版社一个独立的法人资格，使之成为真正的市场主体参与市场竞争，真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展的生产者和经营者。这对于当前大多数的高校出版社来说，无异于冬天里燃起的一把火。然而，任何改革并不是一步到位的，特别是高校出版社受长期实行的“事业单位、企业化管理”体制的影响，从体制转变到机制的完善都需要一个过程。与改革早的出版集团或出版社相比，高校出版社的体制改革步伐明显趋后，在参与激烈的市场竞争方面存在不利影响。

(2)人才匮乏建社初期，高校出版社的职工来自教师及行政岗位，在出版实践中培养了一批优秀的人才，但其中也有一些职工由于观念、知识、技术的原因，不能适应信息时代的出版工作。然而，高校出版社因长期实行“事业单位，企业化管理”的体制，没有独立的人事权，导致人员能上不能下、优秀的人才进不来，而在争夺优秀的人才方面显得“心有余而力不足”。更为严重的是，高校出版社常有人才流失现象。许多高校出版社因业务需要只有自行招聘员工，因人事权受高校限制，加上观念落后，招聘的人员大多是“临时工”待遇，其中不乏一些高学历者。在高校出版社，“同岗不同酬”的现象也很普遍。这种落后的人才管理理念导致的结果是：高校出版社成了培养人才的训练基地。相反，改革早、起步快的出版集团或出版社早就实行了员工身份相同、同工同酬等制度，它们凭借资金优势、灵活的机制和科学的管理等方式广泛求才。转制条件下，人才资源对高校出版社的发展显得尤为重要，目前高校出版社在人才资源储备和争夺人才资源方面都不太乐观，这对其发展是极为不利的。

(3)资金少

目前，高校出版社的体制改革有的已初步完成，有的正在进行中，有的还在守望着最后的“阵地”。在体制没彻底转变之前，高校出版社吸收社会资金扩大规模成空想，即使一些投资者认为高校出版社有投资的价值和潜力，针对目前的情况也不敢贸然进入。又由于学校是事业单位，在高校出版社没有彻底转制之前，也不会允许社会资本进入和股权结构的变化。因此，目前出现2／3的高校出版社规模小、年销售码洋在5000万元以下的情况就不足为怪了。

(4)发展模式单一建社伊始，高校出版社以出版教材和学术著作作为专业分工范围。几十年过去了，高校出版社依然主要依赖于教材、教辅。然而，随着中小学教材免费、教材出版发行招投标等政策实行，教材进入了“微利时代”，而许多高校出版社长时期地依赖教材教辅，经济模式单一，在竞争的浪潮中，抗风险能力十分脆弱。

3.机会分析

高校出版社的发展机会主要表现在两方面。

(1)政治经济环境有利于高校出版社发展从政治环境来看，国家政权的性质关系到政府对出版行业干预的范围、原则，我国政权性质的稳定性决定了这些因素是长期、稳定、明确的。…出版业的发展离不开政府的推动作用，良好的政治环境是出版业发展的前提，为了发展社会主义出版事业，党和政府制定了许多优惠政策。高校出版社作为出版产业的重要组成部分，在这种良好的政治环境中，能获得许多发展机会。从微观政策层面来看，目前全国正在进行高校出版社的转制工作，前不久教育部和新闻出版总署联合发出的《关于进一步推进高校出版社改革与发展的意见》提出“建设具有中国特色的高校出版社体制”，这对于高校出版社的发展是非常有利的机会。事实上，在第一批试点高校出版社中就受到了免税等优惠政策。从经济环境来看，我国目前正处于经济起飞阶段，这

一阶段是罗斯特强调的经济发展中“最为重要的阶段”，这对我国高校出版社的发展无疑是难得的机遇，为其发展提供了极为有利的经济环境。

(2)教育需求是高校出版社发展的内在动力我国坚持科教兴国战略，党和政府十分重视教育。近几年，高校发展迅速，招生规模扩大。由于高校出版与教育有着天然的联系，这必然增大对高校出版物的需求。以高校教材为例，根据新闻出版总署统计，2001年的高校教材市场规模是24亿元人民币，至2006年依然保持了继续增长的势头，有人认为，高校教材的整体市场规模在30亿～50亿元人民币左右。

4.威胁分析

高校出版社在发展中的不利因素主要体现在三方面。

(1)国内出版集团的竞争出版集团是出版产业发展到较高阶段的产物。自1999年成立上海世纪出版集团以来，全国已组建约20多家出版集团。出版集团凭借规模优势已产生出经济效益，以优化出版资源配置、吸引优秀人才，科学的管理等方式开始步入出版前列。无疑，这对改革起步较晚的高校出版社带来一定的威胁。

(2)出版外资的威胁我国“人世”以来，外商凭借雄厚的资金、科学的管理、先进的出版技术进军我国出版业。方卿教授在《外商投资我国出版业的产业链战略》一文中指出：“外商投资我国出版业是从产业链的视角选择投资环节和投资领域的。在这些(上游)环节尚没有开放的背景下，选择投资价值相对较低的环节进行投资，仅仅只是外资进入中国出版市场的一种权宜之计。”试想，如果开放处于出版产业链高端的出版上游环节，我国的出版业将可能受到不小的冲击，当然也包括高校出版社。

(3)数字技术带来的挑战在科技进步推动出版业现代进程的同时，信息传播技术的发展促进了读者消费观念和消费习惯的改变。2006年发布的第四次全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告显示：我国国民传统介质阅读率持续6年下滑，网络阅读6年增加了6.5倍；最新的第五次调查报告的结果依然是传统阅读率持续下降，网络阅读率大幅攀升。“数字出版”已成为业界人士不可避开的字眼。然而，我国大多数高校出版社信息化程度低，对数字出版还处于观念阶段，出版数字技术还远远没有跟上。随着按需出版等先进出版方式的逐步普及，数字出版模式日趋成熟，对高校出版社势必形成潜在的威胁。

二、高校出版社的发展战略选择

1.SW战略思路

根据SW战略思路，高校出版社的发展应该突出自身的优势，克服劣势或者避开劣势。也就是说，高校出版社应充分利用丰富的出版资源，加快体制改革的步伐，加强人才培养，克服资金短缺、发展模式单一等问题。具体来说，在SW战略方面，高校出版社的发展可以选择品牌战略、创新体制战略、联合化战略。

(1)品牌战略是高校出版社发展的法宝品牌战略是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，最终实现创立名牌与发展名牌。它由诸多要素组成，是一个系统。高校出版社的品牌战略同样如此，它包括作者品牌、编辑品牌、单个图书品牌、系列图书品牌、出版社品牌。在这个系统中，这些品牌要素形成一个有机的整体。高水平的作者写出高质量的作品，通过高水平的编辑产生出优秀出版物，形成单个图书品牌。俗话说：“独木难成林。”在单个图书品牌的基础上形成系列图书品牌，许多系列图书品牌获得了大量读者的认可，得到了读者的忠诚度，形成出版社品牌就有了可能。

在品牌竞争时代下，高校出版社以自身的优势运用品牌战略能使之获得更好的发展。在实施品牌战略时，应根据高校的学科优势、作者资源，形成特色产品。

(2)创新体制战略是高校出版社发展的根本当原有的体制已不适应发展的要求时，就必须改革。高校出版体制改革的过程就是体制创新的过程，也就是要创新高校出版社的管理体制、产业格局、市场体系、市场主体的过程。在管理体制上，高校出版社就是改变高校与出版社领导与被领导的关系，建立起以市场经济为指向的管理理念，通过多种手段、多种措施调动员工的生产积极性。在大产业格局上，对于每家高校出版社而言，应该逐步减少对教材、教辅的依赖程度，优化图书出版结构；对于高校出版社这个整体而言，应该避免同质化竞争，提高出版资源的利润率；对于整个出版产业而言，高校出版社应与出版产业相协调，为整个出版产业的和谐发展做出应有的贡献。在创新市场体系上，高校出版社应使市场真正在配置资源上发挥主导作用，在调节利益关系方面发挥重要作用，主要包括完善高校出版社的投资体系和流通体系。在塑造市场主体上，就是使高校出版社成为真正的市场主体，参与市场竞争。创新高校出版社体制关系到其发展的成败，因而，创新体制战略是高校出版社发展的根本。

(3)联合战略是高校出版社发展的要求2007年，在几大改革实例中，深圳发行集团整合海天出版社组建深圳出版发行集团，江西出版总社与中国和平出版社跨区域重组，成立中国和平出版有限责任公司。这给业界发出了重要信号，那就是，跨地区重组已成为现实，联合是出版业的必然，当然，也包括高校出版社在内。一位美国学者描述传统分销渠道的特征为：“在支离破碎的网络中松散地排列着生产商、批发商和零售商，他们在保持距离的情况下，相互讨价还价，谈判销售条件，并且在其他方面自主行事。”其实，这种描述用来形容高校出版社之间竞争状态也不为过。高校出版社各自为独立的经济实体，为获得自身的利润而不惜牺牲对方的利益，导致图书同质化竞争严重、出版资源浪费严重、图书质量整体下滑等不合理现象。另外，大多数高校出版社资金少、规模小。针对这些现象，高校出版社应从对资源的“零合博弈”转变为共同开发市场的合作关系，做大做强高校出版业。随着高校出版社体制改革全面普及，改革后的高校出版社产权清晰、经营自主，为了获得更大的经济效益、增强抗风险能力，以资金、契约等方式形成高校出版社战略联盟就将成为现实。

2.OT战略思路

根据OT战略思路，高校出版社应充分利用我国良好的政治经济环境，加快发展的步伐，与此同时，要勇于面对数字技术带来的挑战。因此，在OT方面，高校出版社的发展可以选择“走出去”战略、数字出版战略。

(1)“走出去”战略是高校出版社发展的方向在宏观环境看，高校出版社应积极实施“走出去”战略，从全球获取资金、技术、市场、战略资源，从而进一步增强出版实力和国际市场竞争力。实施文化“走出去”战略是顺应我国经济发展状况和时代要求的一项重要战略任务。党的十七大明确提出“兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力”。提高文化软实力的战略之一就是“走出去”。2005年《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》、2006年《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》等重要性的指导文件都把“走出去”作为一项重要的战略任务提出来。这些都说明我国出版业肩负着搭建中国文化传播桥梁的重大的历史使命。

从微观环境看，全国有名的强社在“走出去”方面都取得了不小的成绩，如外语教学与研究出版社、上海外语出版社、北京语言大学出版社等。这说明“大社”与“走出去”战略之间有着某种联系。高校出版社有其自身的优势，目前国内许多大学和国外联合培养学生，或是在国外兴办孔子学院。随着国外“汉语热”的兴起，高校出版社在“走出去”方面应该有所为。

(2)数字出版战略是高校出版社发展的趋势在经济全球化背景下，互联网与数字技术的应用，使文化的边界已经突破了国界线。高校出版社只有顺应社会的潮流、大力发展数字出版才能参与国际竞争。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中明确指出，“大力推进以数字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业，加快传统发行业向现代发行业的转换，积极发展电子书、网络出版物等新业态”。由此可见，国家对数字出版的重视程度。《2005-2006年中国数字出版产业年度报告》指出，到2006年底，我国数字出版产业整体收人约200亿元人民币。毫无疑问，实施数字出版战略是高校出版社发展的趋势。

(责任编校：彭大成)