赵艳波　刁云梅　程保慧

〔摘 要〕文章基于服务定位和差别化理论体系，阐述了图书阅览的服务机制，运用服务定位和差别化理论，加强在高校阅览服务方面的建设，提升高校阅览部门的服务质量和效率。

〔关键词〕服务定位；差别化；图书馆；阅览

〔中图分类号〕G252.2 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821(2009)01-0014-03

Study on Reading Service of University Library on the Basis of Academic of Service Orientation and Distinction

Zhao Yanbo¹ Diao Yunmei¹ Cheng Baohui²

(1.Library，Jilin University，Changchun 130022，China；

2.Library，Suzhou Vocational University，Suzhou 215104，China)

〔Abstract〕The paper explained foundation of service orientation for books reading on the basis of academic of service orientation and distinction，reading service quality and efficiency to strengthen university libraries reading.

〔Key words〕 service orientation；distinction；library；reading

阅览部是图书馆重要的工作部门之一，而将服务定位和差异化理论引入高校图书阅览服务的研究具有重要的意义。

定位的概念是由A.里斯(Al Ries)和J.屈特(Jack Trout)于1969年首次提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。其定义如下：定位起始于产品：一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人……然而定位并非是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。A.里斯和J.屈特提出了定位理论发展的3个时代的观点：市场产品至上时代、形象至上时代和定位至上时代。从20世纪80年代开始，定位的战略意义逐渐被一些领先的服务企业所认识，因为它给不可触摸的服务产品增加了一个实实在在的框架。所谓服务定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。虽然定位理论是在广告领域提出来的，但是经过几十年的发展，定位理论早己超越了广告领域，而上升到营销战略的高度，主要应用于各类工商企业。但近年来，其应用范围已扩大到大学、医院、图书馆、博物馆、体育馆等许多非盈利组织。而非赢利性图书馆的服务对象，主要是各类读者，其产品是为读者提供信息服务。因为服务产品有着生产和消费过程不可分割的特点，所以如何通过提高读者服务工作的质量来增加读者的满意度，理应是图书馆工作的出发点与归宿。

1 某校区图书阅览的现状分析

某校区共设置7个阅览室：第一阅览室(科技期刊)、第二阅览室(社会科学和语言文字类)、第三阅览室(社会科学和自然科学)、第四阅览室(社会科学期刊)、第五阅览室(F、N、I、J、K、P、X、Z类)、第六阅览室(S、T、U、V、O、Q、R类)、第七阅览室(多媒体阅览室)。表1所示为各个阅览室的藏书量，图1所示为各阅览室一周读者量。

从表1和图1发现读者量并不是和藏书量成正比的关系，具有明显的专业性倾向，由于现代网络信息技术的发展，读者可以通过网络资源获取相关信息，而期刊的阅读人数比以前有明显的减少的趋势。因此本分馆应以工程类专业为服务定位出发点，寻找到一条适合自身发展的具有本馆特色的发展道路。另外针对各阅览室的特点，提出差别化的服务理念。

2 高校图书馆阅览工作的服务定位体系

2.1 服务定位的原则

定位提供了服务差异化的机会、每个阅览室以及它的藏书和服务在读者心目中有其定位或形象，这种形象会影响到读者的决定。策划定位的目的是在读者心目中创造能够使该阅览是的服务与其他阅览室区别的服务差异性，而无论这种差异性是实质的、感觉上的还是二者兼有。虽然服务产品的差异化不如有形产品那样明显，但每一种服务都能让读者感受到互不相同的特征。所以，阅览室进行定位时必须尽可能地使服务和藏书具有十分显著的特色，以最大限度地满足读者的要求。

另外，阅览室在定位时还面临一项重要的决策，即向其读者推出多少差异，一个还是多个。有的人强调推出一种差异而在读者心目中获得领导地位；而有的人则强调应推出多种差异，以便寻找更多的机会并拉开与其它阅览室之间的距离。但无论怎样，阅览室在定位时必须遵循的是，阅览室必须承认和接受服务在读者心目中已有的形象和看法；另外阅览室的定位应致力于满足那些读者认为是重要的需求而又没有或很少被满足的需求。例如，收集读者荐书意见，为书刊采购提供有价值的信息。

2.2 服务定位的层次

图书馆的“产品”是服务，从图书的采购、编目到典藏、流通是一个不断循环的流程，而环境、设备、人力资源就是围绕着服务实现的过程，为它提供支撑。图书馆的服务定位是一个系统，而不是一个孤立的问题。上面所述的定位是指阅览室所提供的产品或服务的定位，而作为一个系统的图书馆的服务定位一般包括以下层次：图书馆行业定位；馆内各部门定位；相关服务定位；个别服务定位。

服务产品可以是有形的东西，如饭店的各种饭菜等，也可以是无形的东西，如理发、音乐会、读书等。服务定位的目的就是让这些有形、无形的服务产品在消费者心目中留下深刻的印象。阅览服务定位是将某类具体藏书定位在读者心中，无论何时何地，只要读者产生了相关需求，就会自然而然地首先提到这该阅览室，达到先入为主的效果。

3 高校阅览工作的服务差别化

传统服务往往偏重于开门、排架、整架、接受新书等体力劳动方面的工作。而轻视服务，不注重服务态度更不注重服务质量的提高。

当读者认为服务的差别不大时，他们对服务形式的关心就会超过对服务提供者的关心，而由于服务自身的待点，也使阅览工作人员感觉很难将自己的服务同竞争者的服务区分开来，解决竞争的办法就是提供差别化的服务和建立差别化的形象。阅览服务差别化的途径有提供服务、交付、形象和人员。

3.1 提供阅览服务差别化

3.1.1 增加次要服务特色

高校阅览室一直是接待学生读者的重点部门。呈现出读者到馆率高、流通量大的特点。主要的任务是提供学生读者阅读馆藏书籍的服务。

阅览室的提供物可以包括一些创新特色使其有别于他部门。读者所期望的是所谓的主要阅读服务，对此，阅览室可以在此基础上增加次要的服务特色，以获得提供阅览服务的差别化。如在阅览部门划出接听电话区、对经常读者奖励等办法，增加服务特色。

3.1.2 服务多样化

所谓服务多样化是指服务机构或服务人员针对不同的读者或不同的需要而提供不同的服务。这是—种与服务标准化相反的做法，它可以针对读者的具体要求而提供有针对性的、个性化的服务，从而做到差别化。阅览室拥有丰富的馆藏资源。目前，绝大多数的高校图书馆都不对外来读者开放。这最多考虑的是从设施容纳量和便于管理角度出发，没有发挥好图书馆为地方服务的作用。其实，高校图书馆在搞好为本校师生服务的同时也可以为社会提供有偿服务，实现互相交流，资源共享。

服务多样化的产生是基于如下两点主要原因：一是不同的读者或不同的读者群对服务的需要是不同的，服务对象的多样化是采取服务多样化策略的主要原因；二是同一读者对同一阅览服务提供的服务也有多种不同层次的需要。

3.1.3 服务特色化

所谓服务特色化是指阅览室向读者提供的独特的、体现自己个性的服务。这与前面提到的增加次要服务特色的主要区别是，前者是在主要服务之外增加具有特色的次要服务，后者是阅览室向读者提供的主要服务具有特色。如阅览室向读者提供某些区别于其他部门的高度专业化的服务，其主要优势是能更好地发挥阅览室在服务技巧化或专业化方面的优势。如上海图书公司开设的上海图书城设计书店，就充分体现了一种专业特色。这家设计书店汇集了广告、时装、室内装横、建筑、工艺美术和装饰品等与设计密切相关的图书1 500种，形成了“专书专卖”的服务特色，非常受专业读者的欢迎。高校阅览室同样可以借鉴此案例，开辟专业阅览室，针对特殊的读者群提供特色化服务，做到“专而全，专尽用”。

3.2 服务交付差别化

由于服务具有不可分离性的特征，服务的生产和交付的过程同时也是消费者消费服务的过程。因而服务交付环节也可以实现与竞争对手的差别。阅览室可以在交付程序、交付时间、交付地点等方面实现差别化。

3.2.1 服务交付程序的差别化

阅览室可以开发出一个差别于其他部门的服务交付程序，此程序应体现方便、快捷、自助等待征。如花旗银行首家全面引入自动取款机，实现了部分金融服务的高级化和自助化。高校图书馆也可以利用互联网等手段实现交付程序的差别化，阅览室可以采用智能化系统实现个阅览室之间的连接，实现智能化阅读。

3.2.2 交付时间差别化

服务交付时间有时会受到服务企业营业时间的影响，如果能避开这种限制，与服务交付程序的差别化相结合，可以实现服务交付时间的差别化。吉林大学图书馆已经实现中午轮岗不休息，读者可以在午休时间继续获取阅读服务。服务交付时间的差别化很容易建立，但这种差别化也很容易被竞争者模仿，从而可能迅速消失，服务企业必须时刻保持一种创新的心态，并将这种差别化与其他方面的差别化有机结合起来。

3.2.3 交付地点差别化

服务交付地点一般各阅览室之间具有相同的物质环境，但各馆之间有较大的差别。主要分为设计因素和社会因素。往往各馆可以选择其中的一个或两个做到与其他馆区别。设计因素往往可以和阅览室的类别相结合，体现建筑设计与阅读门类的联系。例如，语言文学类阅览室可以在交付地点的设计上融会中外古今的文化元素，体现人类社会的发展史；工程类阅览室可以在机械化、自动化、智能化上下功夫，使读者有如身临其境的感觉。

3.3 形象差别化

即使众多的阅览室在表面上看起来似乎没什么差别，但读者仍会根据服务的形象或阅览室而感觉到他们的差别。因此，阅览室可以通过建立形象使自己区别于其他部门。阅览室的品牌形象能够向读者传递它的特色和与众不同的定位，但建立一个鲜明的形象需要进行创造性的、艰苦的、长期的工作。例如，在阅览服务工作应引入以人为本的服务理念，侧重于教化、疏导与激励，用非强制的一套方法去影响、感应人的心理和行为，从而调动人的积极性、创造性、凝聚实现组织目标的群体意志和力量。树立阅览室的品牌效应，建立“人本阅览室”。

3.4 人员差别化

服务企业可以通过雇佣或培训比竞争者更优秀的人员来形成差别化并获取强大的竞争优势。阅览室应引入竞争淘汰机制，同时培训员工，使其在竞争力、礼仪、反应敏捷度、沟通等方面有所提高，提高人员的工作能力和水平，以实现其差别化服务。充分利用馆员对文献的占有面和阅览室工作对阅读和研究的有利条件，提倡馆员积极研究文献，为读者提供参考咨询的服务，更好的服务于教学与科研。使阅览室的服务上一个层次。

4 结束语

综上所述，服务定位是阅览部发展的立脚点，服务差别化是阅览部门避免陷入竞争陷阱的有效途径。因此，明确服务定位和利用差别化服务可提高阅览服务质量，增加社会效益。

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