王炳东

当今之中国百货业，几乎所有的高端百货店，基本被国际顶级和所谓国际一线化妆品牌包裹着。放眼望去在化妆品专卖区满眼皆是跨国品牌，如香奈儿、迪奥、希思黎、雅诗兰黛、兰蔻、娇兰。资生堂、兰芝、Gucci、YSL以及法国的男士护肤品Polaar、瑞士奢华护肤品Bellfontaine（维美元素）拥有医学背景的Perricone MD、BOBBI、 BROWN等高端品牌。而曾经被国人喜爱的国产民族品牌全部被高端百货店驱逐或黯然离场。据了解一些国际高端化妆品牌，在百货店由于自认身份特殊，往往气指颐使，一般不参与商场的促销优惠活动，不承担商场的任何费用，而商场为了让国际一线品牌为自己撑面子，对他们也只有睁一只眼闭一只眼。金融危机的阴霾，很多消费者“捂紧”钱袋，一些高档百货店的国际一线化妆品牌的市场销售开始出现不同程度的下滑。面对这样的形势，业内人士普遍认为，这对于国内民族化妆品牌是一个难得的机遇，更是一次实现超越的难得契机和机遇。全面推进产业结构的调整和优化升级，打造自身品牌的核心竞争力，是当下每个民族日化企业都要密切关注的话题。在今年3月24日到25日由中国百货商业协会主办的第七届中国百货业高峰论坛会上，我第一次近距离听到伽蓝集团董事长郑春影那掷地有声的讲话，“中国要建立可持续发展的经济，必须致力于打造中国人自己的品牌，只有拥有品牌，中国才能由大国变成强国。只有拥有了自己的品牌，中国才能摆脱世界工厂的地位，成为真正的富国，中国人民才能真正富裕起来。” 在论坛会上郑春影大声呼吁，“中国人应该热爱中国人自己的品牌，就像日本人、韩国人爱自己国家的品牌一样，这是一种民族团结的力量。” 郑春影满怀信心地认为，随着奥运会在我国的成功举办，从现在开始，世界将流行中国文化，而中国品牌将伴随着中国文化的传播崛起于世界市场。进而他大声疾呼，给中国品牌一个机会！从这次高峰论坛会上了解到，代表自强不息和敢于与国际日化品牌叫板的伽蓝集团旗下的民族日化品牌自然堂，早在2005年11月，在上海召开一线品牌战略发布会，明确表示自然堂要向一线品牌进军，其中飞跃性的一步就是开启百货专柜渠道，直至2007年，自然堂已经在全国180多个城市拥有了500多个专柜。2008年初，自然堂又提出了提升百货专柜质量的战略，逆势向百货扩张，因为中国的品牌消费向来以商场为基准，自然堂只有大胆突破，努力提升自身的核心竞争力。2008年，雄心勃勃的伽蓝集团决定和国际接轨，聘请国际4A广告公司来运作媒体宣传和形象包装，他们分别签下了国际排名第八的法国阳狮广告公司和世界排名第一的奥美广告公司。与此同时，伽蓝集团美女代言人阵营也在扩大，从陈好增加到了温碧霞、许晴、范冰冰和舒淇。郑春影认为，明星作为时尚的风向标，作为社会的有限资源，她们的消费观会影响一大批人，通过她们，伽蓝旗下品牌知名度也得到迅速提升。

品牌知名度的提升往往与商品品质提升相得益彰。民族品牌的自然堂从一开始就树立“只有品质才是硬道理”的理念，在公司成立之初，就将从台湾资生堂退休的前任总工程师吴昭雄博士聘请过来，担任自然堂的第一任工程师，指导自然堂的研发和生产，随后又从高丝请来了第二个工程师、第三个工程师等，为自然堂的产品品质的有效提升，奠定了坚实的技术支持。除此之外，上海家化、广州好迪、江苏隆力奇、天津郁美净、上海华银、上海相宜本草、江苏蒲公英，福建双飞、梦娇兰、美伊娜多、丸美、娇兰佳人、杭州珀莱雅、欧诗漫、真百代、佛山安安、珠海姗拉娜等，基本代表了目前国内市场民族品牌的主流和市场领衔的中坚力量，通过市场的深耕细作，其中多数已成为中国名牌、中国免检产品、中国驰名商标。有消息说，杭州小青凭借本土优势，已发展成为浙江省的优势品牌。在具体的市场措施上，小青首先对浙江省内代理商进行调整，优化市场网络。除了继续在超市渠道跟进50余个网点外，开始拓展专卖店渠道。为了吸引白领阶层，公司专门成立化妆品研发中心，引进技术人才，并从品质、包装等各方面对整体的品牌形象进行了升级。同时，广告投放的方向与载体也相应地向白领倾斜，增加了对电台广告的投放。通过电台、电视台和平面媒体多种渠道多方位进行覆盖，量身定制《小青爱美丽》这一电视节目，在《美丽A计划》等白领常看的时尚类节目插播广告。2009年，小青准备暂时放缓开拓更广阔市场的步伐，把工作重心收回省内，对浙江省进行精细化的市场操作。杭州三超生物科技有限公司认为，在市场大环境尚不明朗的情况下，着力于本土强势市场显得更稳定和有把握。今年他们抓住国际金融危机下的国际品牌的市场占有份额下降的机会，全面提升品牌形象。首先在浙江省内增加1000个专卖店网点，主要集中在县城、城乡结合部、大学附近和工业镇，与超市渠道形成互补。其次，增加80%的广告投放量，增加50%终端人员，加强对经销商和促销员的培训，全面提升终端的销售力。再次吸纳和创造新的营销方式，提倡“体验式消费”，开展幸运消费者“游西湖、访小青”的活动，邀请消费者到小青的生产现场参观体验，让消费者感受到，小青的生产是规范的，以此提振消费信心。通过卓有成效的“体验式消费”，今年小青的价位将提升20%，仍希望在保留原有客户群的基础上，吸引白领消费群。

民族品牌扩大市场份额，还必须加强与百货商场的合作，这是第七届中国百货业高峰论坛会上理论界、企业界和民族品牌的共识。从国际一线品牌进入中国市场的成熟经历看，品牌和百货店之间的确需要互相扶持，是百货店与品牌共同实现双赢的重要条件。在当前世界金融危机海啸肆虐，严重影响到中国的经济发展，作为民族品牌在“危”中寻机，要占领百货市场阵地，尤为重要的是民族品牌自身必须加大投入，提升竞争内功。其次要想让百货商场对民族品牌与跨国品牌得到一视同仁的支持，还必须像自然堂那样逆风而上，与欧珀莱、欧莱雅、Olay这“三欧”在百货店比肩，立下做中国最好的愿景。由于欧珀莱、欧莱雅、Olay是中国百货大众品牌的一个标杆，具有无可非议的领军地位。自然堂要与“三欧”抗争，给自己设定了从专柜位置上和“三欧”放在同一排；在销售额上，三线城市要全面超越“三欧”，二线城市要与“三欧”持平，一线城市要用两到三年的时间实现与一线品牌竞争的能力，才能最终实现品牌的升级，得到消费者的认可。据百货店方面反映，在2008年1月到10月化妆品销售排行中，南京东方商城大众化妆品中欧莱雅排名第一，欧珀莱紧随其后；南宁梦之岛欧莱雅第一，玉兰油第二，欧珀莱位列第三；在苏州某百货，欧莱雅的年销售额可达700万元，玉兰油有300到400万元。之所以“三欧”在百货商场的地位十分牢固，有着大集团背景支撑的强有力支持，是“三欧”等一类品牌进场的绝对优势。比如欧莱雅有同宗品牌兰蔻等支持，欧珀莱可以与资生堂捆绑，玉兰油也有SK-II协助。相对于中国的民族品牌进军百货商场就显得势单力薄。尽管自然堂通过独创的“前店后院”模式迅速发展成为专卖店渠道的第一品牌，但是孤军奋战仍很难受到高端百货店的青睐。因为百货商场要盈利，对一个品牌的最终取舍取决于这个品牌的销售能力和发展潜力。最近获得一条可喜的消息，自然堂已经在上海建立了研发中心，以便为未来储备更多好的专利配方。2008年，自然堂还和德国巴斯夫公司签订合作协议，获得了部分专利原料的直供权。所有这些都表明，以自然堂为代表的有实力的民族化品牌，已经开始直面国际一线品牌的挑战，通过内功修炼，在中国的化妆品市场上正逐步有了话语权，也为民族品牌进驻百货商场，并在商场选择好的位置增加了谈判筹码，相信不久的将来，民族品牌制定的宏伟愿景一定能够实现。今年2月，杭州珀莱雅化妆品有限公司与韩国韩雅（ANYA）化妆品株式会社签订战略合作联盟协议，共同注资在杭州组建韩雅销售有限公司。作为韩国的韩雅利用将借助珀莱雅公司的成熟的网络渠道、营销理念及运作模式，选择百货商场和专卖店作为新销售公司的主渠道。珀莱雅利用韩雅在品牌文化宣传、消费者促销企划、产品研发创新等方面的优势，为加盟店和消费者提供最优质的服务和产品，达到优势互补合作共赢的目的。

全球金融危机的爆发，使中国的实体经济发展受到严峻挑战。作为经济实体组成部分，洗涤化妆品行业并未出现大的波动和变化，但整体经济环境的影响在某种程度上影响了部分企业的信心层面。积极进取，迎难而上，在苦练内功和战胜挑战中赢得主动，越来越受到有经济实力的民族化品牌的重视。业内人士举例，在中国洗涤化妆品产业的发展进程中，从来就不缺少创新精神。摩丝、哩水、洗衣粉等一系列产品类，都有本土企业塑造的辉煌业绩。不论是技术开发、还是营销革命，都可以从中领略到本土品牌一直坚持的创新和执着精神。通过多年的沉淀和积累，这些点滴的经验和优势早已转化成强大的力量，推动着中国本土企业的不断升级与发展。近些年来，日化行业市场正呈现出集中化的发展趋势和方向，民族化品牌和企业的市场占有率日益提升，市场影响力逐步扩大。特别是在金融危机的背景下，民族化品牌只有更多利用自己技术、实力、本土化的人脉资源等综合优势、对市场主客观形势的分析和科学判断、对市场经济发展规律的正确把握，以及对危机中机遇的透彻了解和充分利用，是完全能赢得最终的胜利。丸美品牌经过近4年多的从“蝶变之美”、“蝶舞天下”到“鹰击长空”再到“凤舞九天”，从2005年品牌销售过亿后，每年推出的主题，都力求有新的突破。截至今年2月底，丸美在全国拥有600多家商场专柜、5000家精品店和3000家美容院，年销售额过10亿元。据丸美总裁说，知名度不是竞争力，销售量也不是竞争力，丸美的目标是占领消费者心智的竞争力。正是丸美创造的心智竞争力，为丸美近年来顺利拓展商超网点打下了坚实的基础。从金马影后袁咏仪代言的弹力蛋白眼霜到金牌主持陈鲁豫代言的高机能激白精华隔离霜，在眼部护理市场占领霸主地位的丸美进军市场容量更大的面部护理市场，无不体现丸美高层管理者要占领消费者心智的商业法则。要实现占领消费者心智的竞争力，丸美认为，品牌代言人、广告片是显性的，做好服务和促销才能真正打动消费者。人们注意到，在打折、买赠满天飞的商场促销战中，丸美却很少参与。他们说，过度促销等于倾销，容易让品牌矮化。丸美不是简单地卖产品，而是通过专业的服务传递一种美的理念。丸美告诉渠道商，做好了服务销售易于反掌，丸美的服务目标是让顾客满意而感动。丸美在带动眼部日夜护理市场细分，诠释弹力蛋白添加剂的概念的同时，也改变了传统的广告诉求语。当人们还沉浸在弹力蛋白眼霜广告时，丸美又将广告主打品从眼霜换成隔离霜，理由是隔离霜是都市女性必备的护肤品，他们就是看准了庞大的都市女性消费群体，及时推出绿玉白、紫晶白、粉嫩白三款颜色的高机能激白精华隔离霜，主打健康美白细胞护理理念，达到隔离、遮瑕、修色、护肤等功能。据了解，3月初在600多家商场专柜同步上市的丸美高机能激白精华系列，共有11款单品，价格比弹力蛋白系列更高，成为丸美跻身一线品牌的重要一步。丸美看准了只有占领了商场制高点，品牌才能长远发展的渠道战略，今年，将拓展重心在提升现有5000家精品店渠道单店产量的基础上，决定再开发200家商场专柜。

编辑/闻慧