周象贤　肖兵艳

到底人们在多大程度上能清醒地意识到或能主动地控制其消费行为背后的动因?在过去数十年的受众研究中，尽管对无意识作用存在的可能性有所关注，但至今占主导地位的仍然是纯认知过程研究范式。根据一些代表性的综述报告来看①，消费者购买决策仍然是当前受众研究的主要内容，而所使用的研究范式则是典型的认知取向。这种取向认为个体的消费决策与购买行为往往是深思熟虑、精细计划的结果，人们或者会集中注意、精细加工各类媒体中的劝导信息，或者对信息置若罔闻。于是，在相关研究中，被试需要集中注意于所呈现的信息、并有目的地进行加工，然后报告出他们所清醒意识到的态度或信念。虽然所得研究结果有时可能与现实情况明显相差甚远，但学者们仍然乐此不疲。结果是，不仅个体的无意识过程被忽视，同时，对当代心理研究中所取得的成就也被拒于门外，甚至对消费抉择中可能存在的直接动机因素也一并置之不理。

其实，自上世纪80年代以来，心理学研究领域中至少有三个方面的重要发展理应对受众研究产生影响：其一是无意识在心理与行为现象中所扮演的重要而稳定的角色；其二是无意识记忆研究所取得的成就：其三是个体的需要与目标达成在行为反应中所起的中介作用。但因为受众研究一直受困于纯认知过程研究范式，这些新的发展至今并没有对受众研究带来多少影响。然而，事实上，在任何时候，消费者都不可避免地会受到其无意识心理不同程度的影响!因此，极有必要对心理学中有关无意识研究的进展进行简单梳理，总结其对受众行为的启示，也可为今后相关的受众研究提供有价值的参考。

扩大对受众无意识动机的研究

心理学领域对社会行为中无意识动机的研究已有重要进展，例如，研究发现②，个体的评价往往在刺激呈现或事件发生的瞬间便会快速、自动地形成；归因过程也主要是以自动、无意识的方式进行的；社交活动中的行为大多也是通过社会知觉机制自动产生的。最引人关注的是，通过对心理概念，如睿智、有礼、权力、合作、成功的一次性被动激活就能获得无意识心理对行为的影响。在这类研究中，概念的激活是通过启动过程来实现的，即实验前在看似与研究毫不相关的环境中呈现以上概念。

如果要考察这些新的成果能否真正适用于现实世界，消费者行为研究领域或许是一个理想之地，原因在于，这一领域的研究涉及动机、卷入等诸多因素，同时，消费者还需要考虑他随身携带的现金数、考虑消费决策是否有利于健康、是否能带来身心愉快等。

为了将有关无意识动机的研究成果引入消费者行为研究领域，消费者动机研究的范围显然需要扩大。正如上文所言，可能是受到纯认知过程研究范式的深远影响，这类研究一直集中关注与消费者深思熟虑的决策密切相关的一些动机。而在现实生活中，除了有可能会对与产品属性或广告内容相关的信息进行仔细斟酌，并根据经济学的法则，对消费结果作投资与获益的精打细算外，其实人们还存在许多其他的目标与需求，还有着其他许多事情需要去应对与思考。

研究的重要发现在于，设定适当的特定目标会改变一切，包括注意指向、对事件的评价与记忆等。如果所设置的情境有利于个体当前目标的达成，则他们会对情境中的相关刺激与事件给出相对积极的评价；如果情境对其目标实现起阻碍作用，评估便会是消极的，并对相关事物采取回避的态度。

从以上研究结果来看，个体的目标是能够在无意识条件下有效激活与操作的，而且个体对他们所作的评价及相应的行为反应也是无意识的。这说明，无意识动机研究的技术方法已基本成熟，但愿能在消费者行为研究中得到更为广泛的推广与应用。

扩大对受众无意识记忆的研究

设想如下情境：某消费者在电视上看到了一个新品牌的口香糖广告，后来，他在购物过程中，在货架上碰见了该广告产品。我们大多认为，该消费者是否决定购买该口香糖可能部分依赖于他是否还记得广告中的相关信息，即使商品已呈现在眼前，记忆因素也仍起着至关重要的作用。正因为如此，广告记忆研究的重要性也就突显无遗，这也正是这一课题吸引大量实证研究的原因所在。

然而，至今市场研究主要探讨了记忆的一个基本侧面：意识性记忆。所谓意识性记忆，是指消费者有意识地对曾经所碰到过的事情进行思考，并且有目的地试图提取大脑中所贮存的相关信息。在上面所提的案例中，如果那个消费者想起了他所见到的广告并且准确地辨认出货架上的口香糖就是广告所宣传的产品(或许，此时他可能也会同时回想起其他广告信息)，那么，意识性记忆就得到了证实。其中重要的是，意识性记忆需要消费者回忆起曾经碰到过的事情并且试图从记忆库中提取与该事件有关的信息③。

现有众多广告效果测评中，仅依赖于检测受众的意识性记忆(如品牌再认与回忆)。但这一研究方式可能只有当消费者有意识地搜寻记忆中的广告信息以进行品牌选择时才显得有效，例如，对高自我卷入度产品(这些产品因十分昂贵、或风险大、或对该消费者意义重大)的选择，或者对某一类新产品不熟悉而有意进行品牌评价，此时，意识性加工使用的可能性较高。在这些情况下，研究者使用意识性记忆测评方式是理所当然、无可厚非的。

然而，事实并非如此，个体的决策行为并不完全取决于意识性记忆，也可能受到无意识记忆的影响。所谓无意识记忆是指个体在完成当前任务时受到了先前接受到的信息的影响，但个体并没有下意识地提取这种信息，甚至没有觉察到自己拥有这种记忆，信息的提取完全是自动的。无意识记忆常表现为某种反应倾向的提高，即，在毫无觉察的情况下，个体存在很有可能使用先前看到过的信息来完成当前的任务。在上文中的口香糖一例中，如果消费者并没有试图去回忆广告内容，而广告的呈现提高了他购买该品牌的可能性，那么，无意识记忆便显露出来了。

在许多消费决策中，消费者并不会刻意地试图去搜索其记忆中先前编码过的信息。在这些情境中，无意识记忆(而不是意识记忆)提取可能起主导的作用。例如，对低卷入度产品的购买，消费者并不会试图提取记忆中的品牌信息，广告对商品选择的影响可能是通过无意识这一唯一的途径：冲动性购买也可能更多的是受到广告无意识的影响，因为这种购买行为毫无计划、发生极快，受众的信息提取动机较低。

扩大无意识启动的应用

无意识启动有两个方法：阈下法与阈上法。前者是在个体意识不到的情况下获得启动，后者则是个体意识到了启动但不知道启动所带来的潜在影响。两种方法均已在社会心理研究中获得证明：能成功影响个体的动机、判断和行为反应。

大多数研究显示：阈下信息对消费行为、产品评价存在影响!但前提是，研究时应考虑消费者(实验被试)的近期目标或需求。Levin早在其有名的场理论(fieldtheory)中指出：个体自身不存在的目标是无法诱导出来的，但你可以对他已经拥有的目标进行激活与控制。近期的研究将Levin的观点融入进来，即，把阈下刺激与被试当前的目标或需求状态相匹配。例如，在阈下呈现给被试三种脸谱：笑脸、无表情的脸、生气的脸。结果相对中性脸谱组，笑脸组对随后水果味饮料评价最好，且喝下这种饮料的量也最多；而接受生气脸谱的被试组则对饮料的评价最低，喝的也最少。最重要的发现在于，以上现象只适合于口渴的被试(得到通知在实验前数小时内不得喝东西)，而那些不感到口渴的被试则在对饮料的评价值及饮用量上并没有受到相同阈下启动的影响。

对于阈下启动，个体毫无机会对其影响进行控制，但在现实生活中阈上启动则随处可见，例如广告就明明白白地呈现在你的眼前，但这种启动的效果并不比阈下刺激差多少，根本的原因是人们根本意识不到这些启动是怎样影响他们的。尽管人们通常很自信能够意识到对我们的评价与行为反应产生重要影响的因素，也自信能够有效拒绝不受欢迎的影响，这种情况可能确实存在。然而，笔者要强调的是，的确也存在这样的情况，对我们产生影响的外界环境因素就清晰地呈现在面前，但我们就是意识不到它的存在，或者高估自己控制这类影响的能力。例如，在国外的每次竞选期间，人们都会否定或排斥竞选广告，并坚信这类政治广告对自己的投票行为毫无影响，然而，只要有竞选，相关广告仍会播放不断，且愈演愈烈。其原因很简单：事实上，这类广告十分有效。国内“黄金搭档”的广告曾被业内人士评为“恶俗”广告之首，但却支撑着该企业走过了多年的辉煌。

另外，从受众的角度来看，无意识心理的存在或许也是许多虚假违法广告屡禁不止，并致使部分消费者上当受骗的主要原因之一。因此，最后，需要强调的是，受众无意识研究应当平衡两类取向：既要研究商家怎样运用无意识影响消费者的购买决策，也应重视研究消费者怎样才能较好地应对并有效控制这种防不胜防的影响，以最大限度地消除广告等营销手段可能给社会带来的负面影响。(本文受湖南工业大学博士科研启动金资助)

注 释：

①Simonson I，Carmon Z，Dhar R，et a1.Consumer Research：In Search of Identity.Annual Review of Psychology，2001，52：249-275。

②Bargh J A， Chen M， Burrows. Automaticity of Social Behavior：Direct Effects of Trait Construct and Stereotype Priming on Action. Journal of Personalityand Social Psychology，1996，71：230-244。

③Schacter D L.Implicit Memory：History of Current Status. Journal of Experimental Psychology：Learning，Memory，and Cognition，1987，13：501-18。

(作者单位：湖南工业大学新闻与传播学院)

编校：郑 艳