章水花

消费主义实际上指的就是一种生活方式和一种价值观念，人们消费的目的不是为满足实际的需要，而是为满足被制造出来、被刺激起来的欲望。正如鲍德里亚所说，消费社会的主要特征是，人们消费的不仅仅是物品的功能性，更多的是追求它的符号价值，最终满足自身的消费欲望。例如人们购买宝马这一品牌汽车，看重的不是它的使用功能，而是希望借助宝马来彰显自身的名望和身份。

现代传媒与消费主义的关系

传媒通过传播消费主义的价值观和生活方式，使消费主义深入人心。在现在的市场机制中，传媒进行的这种“生活方式报道”，其核心就是提倡社会的消费行为，对受众实施物质生活消费的诱导。媒体的宣传不仅改变了人们的价值观，提升了大众的消费热情，而且又不断制造出新的商品意义来引诱人们的消费。“可以这样说，如果没有大众媒体，现代消费社会也就不会形成，全球化的消费主义也就无从谈起”。

大众传媒在宣扬消费主义的同时，其自身也深受消费主义影响而发生着深刻变化。市场经济后，我国大部分媒体要面对自力更生的局面，媒体为了自身的生存，就必须依赖广告和收视收听率，二者的提高最终的决定权还是在受众手中。于是顾客至上的商业理念运用到媒介中就成为受众是上帝，完全遵从“受众至上”的操作理念，按照受众热衷的方式报道受众感兴趣的事情，为受众提供全方位的媒介服务。之前严肃的主持人消失了，展现在观众面前的是像《南京零距离》主持人孟飞一样的形象；新闻娱乐化愈演愈烈，明星的花边新闻，“艳照门”事件悬挂在网络上等待网民点击；全民娱乐时代到来，《超级女声》等选秀节目粉墨登场。通过各种方式极力调动受众的各种感官消费，从而将金钱源源不断地流入自身的荷包中，坐收渔利。

我国传媒消费主义倾向给民众带来的负面效应

目前我国还处于社会主义发展的初级阶段，还是个发展中国家，中国的经济发展水平还赶不上美国等发达资本主义国家的经济发展水平。因而我们不能盲目的将西方的消费社会理念在中国传播推广，我们应实事求是，采用和我国经济能力相匹配的消费方式。但是受全球化的影响，加上传媒对西方消费主义的宣扬，使得消费主义意识和观念深入民心，中国居民的消费行为追随消费社会而呈现出明显的消费主义倾向。一方面，国民的经济能力有限，没有足够的购买能力；另一方面，他们心中又有对商品强烈的消费和购买欲望，这种矛盾就会引发许多问题。

传媒的消费主义塑造“消费崇拜”偶像，易误导受众走向错误的价值观。传媒受消费主义的影响，将报道关注的焦点集中于经济精英、影视明星等所谓的“成功人士”身上，这些成功人士在受众心中被当作“消费崇拜”的偶像，他们的消费行为相当部分被时下的青年所效仿。同时，消费主义下的成功标准是以金钱来衡量的，使人们在努力追求的过程中以金钱的多少来重新划分社会身份，导致金钱至上的错误价值观。

消费主义文化只是为物质生活、精神消费提供消费服务，它使媒介放弃了思想启蒙或精神引导的作用。传媒生产的本是大众的精神产品，在这种精神产品上附加过多的娱乐元素，易纵容受众的享乐心理，将享受、娱乐视为生命的意义。传媒上构建的虚假社会现实，善良与邪恶、正确与错误等二元对立的简单模式，致使人们对社会问题作出简单化处理，对社会问题缺乏深层次的思考。在消费主义的影响下受众成为“单向度的人”，这种单面思维的单面人，只知道物质享受而丧失了精神追求。

面对传媒的消费主义，提高国民媒介素养的必要性

媒介素养指的就是人们对各种媒体信息的解读和批判能力，以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。媒介的基本内涵包括两方面，一是认识、识别大众传媒及其所传递的信息；二是参与使用媒介信息。媒介素养主要是针对大众传媒的受众而言的。

媒介不是简单地反映现实，而是再现现实。鲍德里亚提出了“仿真”、“超真实”的概念，这就是消费社会的特征。媒介提供给我们的并非是事情的原貌，而只是一种“拟态环境”，媒介的内容是经过采编人员精心加工、制作以后的成品，但因为媒介的仿真特性，人们缺乏的是将其与真实对照的意识，所以，他们常常把不真实的当作真实的。以至于受众能身临其境，并从中获得快感，进而引发消费的欲望。

媒介向我们提供的是经过人工精心建构的商品。媒介传播信息受商业动机的驱使，追逐利润是媒介的本性。媒介选择消费主义正是符合它们的利益，那些指导人们消费的时尚杂志，那些消费类的节目，都明显地说明了这一点。而消费主义可以把各种要素称为商品，媒介就要利用消费主义来共谋其利。但是，媒介消费主义必将损害到大众传媒文化的引导功能，受众因为奢靡的享乐主义氛围而变得庸俗、肤浅，精神家园将濒临瓦解。

中国传媒受众成员复杂，知识水平的良莠不齐，特别是占绝大多数的农民，其媒介素养水平是相当低下的，因而更容易因为缺乏对媒介消费主义的正确解读和批判而深受消费主义影响。总体而言，我国民众的媒介素养教育迫在眉睫。没有对媒介的消费主义倾向及表现形式的这种批判能力，面对媒介汹涌而来的消费主义浪潮，面对这种奢靡的消费方式，人们往往容易迷失以致沉沦，这将是十分危险的。笔者认为，加强国民的媒介素养教育不失为抵制媒介消费主义不良影响的一种有效措施。