刘东明

“污渍”一向都是令人讨厌而且避之不及的东西，谁会跟它玩呢？

汰渍的网络营销案颠覆了常人的观点：“污渍”被拟人化，并通过线上、线下的整合应用，“污渍”被玩活、玩转，成为一时的热门话题，给参与和接受的人带来了快乐。

事实上，这正暗合了网络整合营销“4I原则”中的Interesting（趣味）原则和Interaction（互动）原则。汰渍的这种制造话题，并以多样化手段加强推广，借助受众的力量扩散传播的手段，为企业品牌的网络传播提供了可借鉴之处。

网络营销与电视营销的完美二重奏

在美国2008年职业橄榄球赛“超级碗”决赛的日子里，美国电视台播放了一条汰渍公司“会说话的污渍”的广告：一个小伙子在和别人见面的时候，他衬衣上一小块不雅观的污渍在旁边一个劲儿地说话，分散了对方的注意力。

在接下来的广告中，先介绍了“汰渍神奇强力去污笔”产品的功能——“汰渍神奇强力去污笔”可以帮助祛除新鲜食物及饮料污渍。在广告的结尾处，去污笔现身，轻松地抹了几下，污渍就没有了，充分诠释了“立即让污渍闭嘴”的广告主题。

这则广告内容新奇好玩，有爆点，同时，完整地传达了信息的内容，很好地阐述了产品的去污能力及使用方法，并倡导人们随身携带，强调它的方便和及时。一条信息完整的、有趣的广告在黄金收视段投放，从一开始就给人留下了较为深刻的印象，赢得了消费者的注意。

由于“会说话的污渍”这则广告具有趣味性，见到该广告的受众都觉得很有意思，广告有趣滑稽的创意，使受众有再次观看及与好朋友分享的欲望，但电视广告的播放时间极为有限，因此，汰渍微型网站横空问世，供网民们随时观看会说话的“污渍”，同时，网站还有与其他视频网站的主动链接，使网民方便地传给更多的朋友。

微型网站上，不仅设有专门的看电视版块，让网民们随时观看会说话的“污渍”以及与其他网站的链接，同时鼓励网民们创造属于自己的“会说话的污渍”，即上传自己的图像，使其化身为污渍，加入自己的声音（可以打800免费电话直接实现），就可以把自己转化成一个活灵活现的污渍，这种高度的参与过程让网民非常兴奋，并主动将该消息传达给身边的朋友。此外，网站每天会提供包括iPod等1000份奖品，提高了网民对本次病毒营销活动的参与性和积极性，来了一个漂亮的网络、电视营销二重奏。

层出不断的网络营销手法：“污渍跟你玩儿”

在“会说话的污渍”这一活动中，网民是活动的核心，一切设计都符合网民的心理特点。例如，让网民发挥自己的想象使自己化身为污渍，在这一过程中，只要网民出想法，那么，后续的所有活动都由相应的部门来帮助网民完成；同时，施以鼓励多种手段，使网民在生活中真切地体会到与活动的互动。这也正好符合汰渍“消费者至上”的品牌经营理念，即落实到每一个环节，一点一滴都是为了更加方便和愉悦消费者。除此这外，汰渍还有更多的网络营销手法陆续推出：

“污渍”变身铃声、壁纸。在“污渍”一举成名之后，它逐渐演变成为更有生命力的“怪物”，以多种形式进入人们的生活中。就像《长江七号》中的七仔、流氓兔、维尼熊等产物一样，“污渍”以多种形式渗透到人们的生活中。例如，微型网站上有专门的下载版块，提供了视频下载、污渍铃声、污渍MP3、壁纸下载、污渍图标等下载，方便用户收藏和传播。可见，要想达到较好的传播及营销效果，应该采取多方位、多渠道的整合方式触碰消费者，让他们感觉到该活动时时都在身边，处处都能感到该活动的气息。

“一举成名”选举大赛。“污渍”在成长壮大的过程中，主办方又推出了“污渍”选举大赛活动：凡参与创造“会说话的污渍”都可以参加“一举成名”的网上竞赛，获奖的广告会在黄金时段的电视节目中播出。这一网络选拔，电视播放的竞赛活动，吸引网民参加此次活动，病毒营销以飞快的速度蔓延开来。

明星的“污渍”。“看看名人们如何说”是微型网站的一个版块，从明星的角度来看待这个“污渍”活动。因为名人的影响力一直都是被业界公认的，名人广告、名人代言非常普遍，大部分都给人很商业的味道，而汰渍的“看看名人们如何说”则从生活和社会文化的角度来观察、探寻名人。这一探寻，会让平民们有种更亲近、亲切的感觉，即“他”和“她”还有我都在玩变身污渍的游戏，我跟明星都在参与这种网络活动，并且我们的“污渍”形象都有获奖。让网民们感觉到，原来我和明星们最近的生活方式很接近！

“污渍”故事。“故事上传及汇编”是微型网站的又一个版块，是一个富于web2.0色彩的功能区，邀请网民们上传自己与“污渍”之间的故事，上传故事的主题是“汰渍如何使你免去了污渍带来的尴尬”。令人惊奇的是，汰渍去污的故事目前在较短的时间内就有了2900个不同的版本。该版块从文字的角度去收集人们生活中的故事，幽默、新奇的故事既会吸引来更多的读者，也会催促读者动笔写出自己的故事，同时也是企业的免费调研报告，而且能更深层次地挖掘消费者的生活和心理，可以为企业研发下一批产品或是产品特性提供新的亮点，真乃一举多得。

至此，我们完成了对“污渍跟你玩儿”网络营销案所有传播活动的全景扫描。分析该活动的媒体组合链条应用，从电视到网络视频，再从微型网站到后期的手机无线传播，可以说是全面覆盖，推波助澜。其中，采用了一些独特的互动参与网络营销手法，让网民投身到这场病毒营销活动中来，并主动传播“病毒”内容，使网民在无形中成为了品牌推广的使者。同时，善于制造或借助热点事件、话题，把要传播的焦点无限放大，以此更好地达到品牌宣传的目的。整个网络营销活动给人以水到渠成的感觉，几个关键点布置得恰到好处，使其流畅而亮点层出不断，而且有效地控制了传播媒体的成本。