马　爽

我国是世界第四大旅游目的地国家和亚洲第一大客源市场。伴随着经济的持续发展和国民收入的普遍提高，人们开始追求更高水平与多元化的生活方式，更加个性化的旅游形式受到广泛的欢迎。在这种形式下，中国旅游业如同催化剂般促使旅游出版市场迅速增长，目前市场规模已达4亿元。

面对这一新的市场机遇，图书市场上的旅游类图书的品种和数量开始不断增加，部分图书跻身图书畅销排行榜。但同时，旅游图书在出版业中所占的总体比例仍然很少，由此不难看出，一方面，旅游图书市场竞争激烈，另一方面，此市场仍存在巨大潜力。

长期以来，我国的旅游类出版物主要集中在中国旅游出版社、旅游教育出版社、吉林出版集团等专业出版单位，出版形式主要是旅游指南、导游手册及专业教材等，品种有限，数量少，缺乏对读者群的有效覆盖与市场细分。

基于对旅游图书市场远景的看好，传统的旅游出版大社巩固原有市场的同时继续扩张，而很多以往较少涉及旅游图书的出版社，例如三联书店、广东旅游出版社、广西师范大学出版社、华艺出版社、蓝天出版社等也开始通过各种途径大规模进入，一时间百花争艳，旅游图书市场出现了“井喷”的局面。

国际旅游界把旅游出版业的发展视为旅游业发展水平的重要标志，近年来世界主要旅游出版品牌，包括米其林、Lonely Planet等均已进入中国，并将之视为最具增长潜力的市场。中国本土的出版社之间的竞争也日益加剧。同业间的惨烈竞争便难以避免。当旅游图书出现东拼西凑、粗制滥造与内容雷同的情况时，当广大读者拒绝为图书买单时，旅游类图书销量的疲软便是不可回避的问题。

我国旅游图书

市场出版现状

我国的旅游图书主要包括出境游和国内游两大门类，在出版领域中则体现以下3种形式。首先是“观光式”旅游图书，这类书籍主要是旅游信息的集合，表现为信息点零散，难以帮助读者形成完整的心理体验。其次是“深度文化式”旅游图书，旅行者关心的不仅仅是景点，更关注当地的民俗风情、历史文化，此种书人文色彩浓厚、收藏价值高。例如，中国旅游出版社的《走遍全球》系列、《中国秘境之旅》、《古镇川行》等系列丛书。第三种是“自助体验式”旅游——特立独行的自助游图书，旅途中不求舒适享受，甚至带点儿自虐的“背包族”。目的地不是重点，关键是过程。

这三种旅游图书的形式，体现了旅游形式从跟旅行团进行“游山玩水”式的传统旅游，向强调个体主体化和个性化的“自由行”的转变趋势。

旅游方式与图书形式的多元化转变促进了图书编辑与出版方式的变化。迅速扩大的旅游群体所强调的个性化与原创性、及其对自助性旅游资讯的迫切需要，使得这类图书的总体特点是更资讯化、生活化、更有人情味，作者不再是所谓的旅游机构或权威人士，而是旅游爱好者或资深导游、专业旅行家、摄影师们。读者作者不分彼此，如广东旅游出版社在“藏羚羊自助旅行手册”丛书中介绍各景点时，就专门请已经游历过该地的资深背包族和知名旅游者重新踩线探查，深入挖掘信息，以确保图书的质量与“藏羚羊”图书品牌的树立。

与此同时，国内部分有实力的出版社采取与国外强强联合的模式，通过版权贸易引进图书，迅速进入旅游图书市场。例如三联书店与澳大利亚Lonely Planet公司的“LP旅行指南系列”中文版，还有广西师范大学与米其林携手出版的《欧洲经典游》等书都以成熟的图书产品有效地缩短了推出市场的时间。

表面繁华喧闹

读者阅读冷谈

当前，各家出版机构在概念、选题、文本形式、装帧设计乃至印刷等各方面展开了激烈的竞争。由于市场的发展和竞争的激烈程度远远超过业者的预料，以及投入不足等客观因素的制约，旅游图书不可避免地走上了低水平竞争甚至是内耗的路子上。在尚不规范的市场环境下，片面强调装帧的新、奇、怪，进行资料汇编式的攒书和东拼西凑，影响了高质量的图书的出现。比如有些图书在市场利益的驱动下，对一些高档休闲、娱乐场所、高级宾馆、度假村等处的食宿信息进行大量介绍，商业广告气息太过明显；有些则对旅游信息进行过多的罗列，将旅途的美好埋没在无聊烦扰中。

当一些形式大于内容，含金量不高的旅游出版物出现后，读者被埋没在短时间内难以准确判断优劣的大量同质化图书中，阅读的乐趣被选择的无趣所代替，最终或者被表面的东西所迷惑，或者“抓阄”般随意选择，或者放弃选择，但无论是哪种情况，读者们对旅游图书的热情都受到了无情的扼杀。

一边是旅游图书市场表面上的浮华，一边却是读者集体性的阅读冷淡，千篇一律的设计、乏善可陈的理念、注水而非原创的内容以及累赘信息泛滥的资讯，败坏了读者的阅读期待和阅读胃口，导致出现程度不一的“阅读疲劳”。一方面旅游图书繁华喧闹，另一方面读者却无心仪之书可读。

不断调整思路

加强市场掌控

旅游图书的竞争是市场化的竞争，实质是同等内容水准下整合营销水平的竞争。这要求各出版社调整营销策略，认真研究读者的现实需求；同时调节自身出版实力，改变策划、编辑、作者和营销人员单打独斗的局面，系统地组织图书出版的各环节，整体推进旅游图书市场的竞争。具体地讲，包括市场定位、品牌、整合推广手段三方面内容。

首先，各家出版社针对市场上存在的定位不准、深度不够、个性化成为个人化等问题，改变了旅游图书出版的策略，出版社应在细分的市场上针对读者看中图书的质量以及实用性的需求进行调整。

细分原创旅游图书的品种，做到了门类细化与丰富。在市场细分的同时，复合式旅游图书，不再单纯提供简单资讯的形式，而将旅游与地理、文化、历史、文学、考古、建筑、天文、动植物、现代生活、民族民俗、教育等学科相嫁接，以挖掘更深的文化内涵并包容更个性化的先行者体验，从而使旅游图书的出版呈现更为开放的态势。这种带有时尚色彩、关注读者实际需求、具有人文深度的旅游图书，已经在出版市场上展现出了巨大的潜力。

另外，选题导向亦分两个层次：一是根据市场需求选题，一是自行选题，创造市场。对出版社而言，选题导向与作者导向的营销模式相比有较多的弹性和较大的主动权，但风险较高。其实，选题导向与作者导向两种模式不是互相排斥的，是可以共存的。经过多年的摸索，业界的经验是：作者导向与选题导向互补模式是未来出版业的主流。旅游书不同于其他书籍，需要有丰富的实际经验。

其次，品牌的形成，源自出版机构整体的体系优势，源自在单本图书营销中对出版机构所有本版图书的形象提携，而这种品牌的形成与积累，又能在本出版机构以后的图书出版中起到正面作用。

品牌建立最快捷的方法是由宣传带动，但这个方法必须有好的产品在背后支持。所以，比较有效的品牌建立方法应该是由作者及选题带动，再配合一套品牌建立的方案，成功的几率就相对提高。一般认为，建立品牌是大出版集团的专利，其实不然，在出版界亦有不少中小型出版社成功创立品牌的例子，关于这方面，中国旅游出版社便是一个很成功的例子。中国旅游出版社，论人数，论资产，论出书品种，都远不能和某些出版集团和某些大出版社相比，但就“旅游”二字来讲，该社的品牌在读者心中却有着沉重的分量。例如《走遍全球》等图书。做专做精是中小出版社的立社之本，品牌的建立是出版社的核心竞争力的重要组成部分。但有一点可以肯定的是，建立品牌是一项持久而艰巨的工作，不是一朝一夕可以做到的，但一旦成功建立品牌，品牌衍生的效益却是十分巨大而持久的。

第三，整合推广尤其重要。当前，受制于国内传统的出版制度和出版习惯，出版机构的营销理念和营销手段还有待加强和创新。目前各社还缺乏品牌、选题、出版与营销的整合。出版社每年出版的新书都以百计千计，如何让读者接触与认识这些书是每个出版人都要面对的挑战。出版物与一般消费品不同，出版社不能负担庞大的宣传费。即便有些书可以以大投入获得一时的市场影响力，但这难以成为图书营销推广的主流，出版社也可能陷入尴尬的局面，难于整体上对全品种作有效的营销。

综上所述，旅游图书的核心竞争，应该从选题策划方式的转变开始。按照以往的图书出版概念，销售是图书出版后才会面对的问题。现今，选题的策划已经成为出版业营销的一部分。按营销理论来讲，就是产前就要开始做营销工作。以营销人员对市场的了解，得知市场上的需求，直接参与到选题策划中来，把相关信息提供给编辑人员。编辑再根据市场需要，作出相对准确地判断，作出适合市场口味的畅销书。虽然出版是一门遗憾的艺术，虽然营销是一个说不完的话题，但随着出版社策划能力的加强、营销能力的提升，对市场的预测和把握也会更加准确，更加务实，最终将把遗憾和风险降低到最小。

总之，中国旅游图书市场是“荒原”还是“花海”现在还难以定论，但是可以断定的是中国旅游图书市场是一片“沃土”，只需努力耕耘必将百花齐放。

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