朱金娥

[摘要]电视公益广告作为一种大众传播工具，具有教育社会大众、引导正确的社会舆论、感化社会人与人和谐的情感的作用，成为传达社会主义思想的重要传播途径。本文在探讨电视公益广告的传播功能和教育作用的基础上，针对当前我国电视公益广告创作中存在的一些倾向提出几点针对性的策略，使得电视公益广告在构建我国和谐社会的主旋律中发挥更加重要的传播效应和教化功能。

[关键词]教育；传播；电视公益广告

电视作为公益广告的一种传播媒介，具有普遍性、形象性、亲切性的特点，是当前我国公益广告传播的一种重要手段和形式。理解电视公益广告的传播特性和教化功能，在创作中达到技术与艺术、人文与情感的结合，使得电视公益广告在社会教化中发挥越来越大的宣传作用，是当前社会媒介机构应该关注的问题之一。

一、电视公益广告的内涵

1987年《广而告之》节目在中央电视台开始播出。揭开了我国电视公益广告的序幕。在经历了20多年的时间后，我国的电视公益广告从无到有、从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。放眼今天的电视公益广告，制作水平和创意内容有了极大的提高，发布面也越来越广。公益广告就是广告主对有助于公众利益的观念所做的任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广，简言之“为公益而广而告之”。…从公益广告的载体来看，可分为电视公益广告、刊播公益广告、网络公益广告等。相对于纸媒公益广告(静帧公益广告)来说，电视公益广告是一种感性的声画结合的动帧公益广告，通过电视媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或思想。

二、电视公益广告的感性传播功能

1电视媒体传播的感性化

电视最大的优势是按照受众接收信息的效果传播集形、声、色于一体的动态信息，生动直观、易于接受、感染力强，无论老少都能看懂电视所传达的内容。而其他媒体如报纸，对于小孩或文化程度不高的人是无法去接受其传达的意思的。电视媒体能把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化，能更好地感动人，使人久而难忘，因此电视公益广告的创作离不开一般电视广告创作的短小精悍、主题鲜明、手法新颖、信息清晰、制作精美等的要求，以感性化的形式传播才是符合社会大众接受心理的前提。

2电视媒体受众的大众化

央视市场研究公司发布的《全国卫星频道覆盖率普查》显示，2006年全国电视观众总户数已达到3.06亿户，电视观众总人口数达到10.7亿人，全国平均电视机普及率达到85.88％，由于电视媒介的普及率很高，作为电视媒介传播公益广告具有很高的传播面，很高的受众群。此外，由于随着我国电视节目制作水平的提高，制作电视公益广告节目和传播电视公益广告对于国家级、省级电视传媒结构来说不是难事。对公益广告的传播对象来说，电视媒介作为我国公益广告的主流媒介更具有大众性。

3电视媒体地位的主流化

中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署关于做好公益广告宣传的通知的文件中规定“电视媒介发布的公益广告时间应不少于发布商业广告时间的3％”，而且据国家广播电视行业调查数据显示：“在所有发布的公益广告中，电视公益广告占了各种媒介发布公益广告的85％以上。”由此可见，电视媒体作为当前我国传媒行业最有普及性的媒介，在公益广告的传播中一直处于主力军的角色。由于电视媒体严格的“把关人”角色，在传播的效度和信度上对公众产生更大的感染力，公众接受电视媒介传播的公益广告也具有很大的可信度和号召力。

三、电视公益广告的理性教化作用

1常识教育

随着经济的发展，人们的闲暇时间越来越多。但是人们的内心世界越来越封闭，对社会集会、活动、讲座的参加越来越少，现代人社会教育的机会正在急剧地减少。大众传媒特别是电视媒介成为人们生产、生活之余的休闲娱乐方式和获取信息的方式，这就使得电视媒介成为对大众进行教育的一种最好方式。作为电视公益广告来说，传播目前社会人们在社会群体中生活的常识性知识是电视公益广告最常用的一种方式。“水是生命之源，请节约每一滴水”的电视公益广告充分传达了目前自然环境的恶化带来的水资源枯竭的现状，告诉社会大众在平时生活中节约用水、保护我们整个人类宝贵的水资源的一种常识性知识教育，这种贴近生活的传播教育功能更能唤起社会大众的社会责任，相对其他方面的教育来说更为形象和容易接受。

2伦理道德教育

由于生活水平的提高和技术的发展，人们自我设计生活的机会越来越多。在社会生活中，如果没有体谅、礼貌、守信等公共伦理道德，那么整个社会将陷入混乱，任何发展都无从谈起。电视公益广告作为一种大众教育方式。在传播社会伦理道德方面具有极大的社会效应。电视公益广告《爱心传递——洗脚篇》，讲述了这样一个简单而深刻的故事：劳累了一天的年轻妈妈晚上临睡前给她的老母亲端了一盆热水洗脚，母亲心疼地说：“忙了一天了，歇会吧!”年轻妈妈说：“不累，烫烫脚对您身体有好处。”这样一幕情景被年轻妈妈的小儿子看到了，他也吃力地端来一盆水，水花溅得他眯着眼说：“妈妈洗脚。”最后的广告词里面说“其实父母就是孩子最好的老师”。这则广告通过“洗脚”这一生活细节将博大精深的中华传统美德传递给了广大受众，从而对社会大众起到了潜移默化的教化作用。

3美学教育

每一部电视公益广告的长度一般都在半分钟左右，但我们往往被感动，其中的一幅幅画面，或者是一段精彩的音乐，或者是一句广告语，往往让人心灵产生震荡。电视公益广告片《拍卖会》，把保护地球这一主题置于会场中，拿出末被污染的最后一瓶水和最后一罐空气在拍卖会上拍卖，这种大胆而又准确的夸张让人触目惊心，是一部艺术佳作。广告是一门艺术，它传递各种信息，需要吸引人们的注意，不仅让人愿意看它，而且还希望获得人们的好感，给人们留下深刻印象。电视公益广告反映生活，创作者按照受众的接受心理、审美风格来通过场景表现主题，从电视镜头的运用、画画构图、色彩影调的处理、音乐声响的配置等艺术处理中自然而然地流露情感，感化受众。

四、电视公益广告创作中存在的几点倾向

1电视公益广告政策化

“创意”问题是目前电视公益广告发展的一个“软肋”。虽然近年来出现了不少优秀的作品，但是电视公益广告模式化、简单化、口号化的问题仍然存在，同时电视公益广告本身的设计、制作、发布也存在问题。我国电视公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的。电视媒介机构在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散，为完成任务而播放。电视媒介机构在发布电视公益广告时没有考虑受众的接受心理，进而使电视公益广告政策化的传播方式为广大社会大众厌倦。

2脱离受众的亲身感情经历

可以说《广而告之》栏目在宣传传统道德规范、树立

新时代新风尚方面立下了不可磨灭的功劳。但我们也要看到，这其中有大量公益广告没能给受众留下深刻的印象。比如一则倡导节约用水的公益广告，广告语是“水是生命之源，请节约每一滴水”。由于“生命之源”是一个非常抽象的概念，受众不能亲身体会到为什么“水是生命之源”，因此所谓“节约每一滴水”的结论也就不会带给受众心灵的震撼，更不会从此改变自身的习惯。而同样是以“节水”为主题的另一则公益广告则通过干涸的地面让人联想到干枯的树枝和生命的衰竭，从而深刻认识到了没有水的危害。由于惧怕生命如树枝般枯竭，受众会引起对节水问题的充分重视。

3表现形式单一，缺乏情感互动

在公益广告的创作中合理利用联觉，可以充分调动受众的各种感观，加深对广告信息的记忆度。而现在有些公益广告却不能触动受众的神经，留不下深刻的记忆烙印。在“非典”期间我们看到了大量赞美白衣天使、歌颂生命的公益广告，但大都让人感到空洞乏味，无法触及受众的内心深处，直到我们看到了由海尔集团和央视共同策划、创意的“不能篇”公益广告。该广告反映了在街道上、在超市中、在医院里，当人们一个个离去时，司机、乘务员、交警、售货员和医务人员却选择留下来的情景，通过“你”和“他们”的对比，生动地突出了留下来的人们的崇高，由此引发了人们抗击“非典”的决心和勇气。广告的表现形式是决定广告效果的重要因素之一。无论文案还是画面构成都应该力求调动受众的情感互动，否则就是言之无物的空洞说教，无法深入人心。

五、电视公益广告创作应把握的几个要点

1感动，而不是说教

人的态度，是扎根于情感之中的，如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情，电视公益广告是情感的传播而不是无休止的说教。福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的电视公益广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情。在当今的网络时代里，人们的生活节奏不断加快，很多人觉得那种刻骨铭心的感受已很久远，但是让人心动的真情实感却几乎是每个人心中强烈的渴望，可以说，情感是人间永恒的主题。情感的主题总能引起大众的共鸣，因此，电视公益广告的创意应该紧扣“以情动人”。

2诉求，而不是指令

诉求，是将某个事物以一定的方式广泛告之受众，以博得对象的知晓、同情、认同等。“诉求者，以广告刺激视听者，求其回答或反应之调也。……以广告界而言，所谓诉求，系向他人告诉，按照广告者意志行动之谓也。”商业广告以激发产品消费者购买行为为目的，商业广告诉求就是促使消费者采取购买行动。公益广告的传播是以观念为目的的。诉求就是要促使广大社会公众知晓、认同社会公益观念，并自觉贯彻到个人行为中。电视公益广告要传播一种人们并不陌生的观念，对广告创作而言，表现内容的方式比内容本身更重要。因此，电视公益广告更需要运用恰当适度的诉求方式实现公益目的。

3形象，而不是抽象

每一个广告的成功在于广告的创意，电视公益广告作为一门劝说艺术，更加需要生动、形象的传播方式去引导和教育大众。在全球化后现代语境中，电视不仅仅传达信息，而且引导和重塑人类文化。电视以其真实感和现场感成为最具冲击力的视觉媒体之一，它在现代媒体中以混合感染力著称，对公众的日常信息的获取和生活观念的形成有着巨大的引导作用。它是通过形象的图像、声音等元素进行传播的一种感性媒介。电视公益广告的创作者要抓住电视媒体的感性化、形象化特点来进行创作才能达到对广大受众的吸引。

电视公益广告是一门技术与艺术的结合，也是大众教育与大众传播的渠道，把握电视公益广告的教育功能和传播特性，才能有针对性地进行创作。科学地运用电视公益广告的创意艺术，结合实际情况，以大众切身生活为出发点，以情感为纽带，以教育为目的的电视公益广告更能适合这个时代的要求。