何春梅

《喜羊羊与灰太郎》打造了中国动画片史上一次别样的成功。中国动漫产业经历了十多年的沉寂，却能在这只羊身上一举获得突破，这不只是周密的商业策划与国际化的产业经营理念带来的结果，将创意与营销完美结合，让喜羊羊创造了原创动漫史上的商业奇迹。

一部投资仅600万元的卡通电影，仅19天就狂卷了8000万元的票房。

毫无疑问，牛年春节，最最牛气冲天的既不是《赤壁》，也不是《疯狂的赛车》，而是那只憨态可掬的“喜羊羊”。

《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》不但俘获了儿童，还俘获了许多成年人。

很多女白领甚至发出了“找老公就要找灰太狼”的言论。毫无疑问，《喜羊羊》打造了中国动画片史上一次别样的成功。

冯小刚导演的《非诚勿扰》投资4000万元，截至1月23日，票房超过3.4亿元，成为华语电影史上票房最高的影片。如果《非诚勿扰》要获得与“喜羊羊”投入产出比相等的成功，需要实现的票房是5.33亿元。这几乎是“不可能完成的任务”。

正如电视版喜羊羊的主题曲所唱的：“别看我只是一只羊，羊儿的聪明难以想象。”中国动漫产业经历了十多年的沉寂，却能在这只羊身上一举获得突破，这不只是政策扶持下催生出的一个偶然，周密的商业策划与国际化的产业经营理念，都是喜羊羊取得商业成功所不可或缺的因素。更重要的是，将创意与营销完美结合，让喜羊羊真正创造了中国原创动漫史上的商业奇迹。

一只剑走偏锋的“羊”

“喜羊羊，美羊羊，懒羊羊，沸羊羊，慢羊羊，软绵绵，红太狼，灰太狼。别看我只是一只羊，绿草因为我变得更香……别看我只是一只羊，羊儿的聪明难以想象……”傍晚时分，CCTV少儿频道的《羊羊会》开播了，《喜羊羊与灰太狼》的主题曲《别看我只是羊》欢快地响起来。许多小学生放学回家，扔下书包便直奔电视机前，目不转睛地盯着屏幕。他们旁边，往往会有一只“喜羊羊”毛绒玩具静静地躺在沙发上。

“羊族”和“狼族”是电视剧版《喜羊羊与灰太狼》里善恶对立的两组角色系列。在弱小但聪明团结的羊族里，喜羊羊、美羊羊、懒羊羊、沸羊羊、暖羊羊、慢羊羊是故事的主要角色，灰太狼和红太狼夫妻则是狼族骨干。在故事虚构的羊历3131年，兴旺发达的羊羊族群在青青草原安居乐业，对岸森林里的灰太狼夫妇整日就想着如何吃上羊肉，长达500集的故事，讲述的主题几乎只有一个：羊族团结一心，永远有惊无险，灰太狼夫妇自始至终没有得逞。

现在这样的故事延续到了电影版里，唯一的区别是灰太狼夫妇现在有了自己的孩子“小灰灰”。灰太狼为了让妻儿早日吃上涮羊肉，再次向羊族发难。电影版发生背景为一场大瘟疫来袭之际，在片尾，羊族制服了灰太狼，当所有小羊要求处死灰太狼的时候，喜羊羊却告诉大家：世间万物自有存在的道理，不能轻言消灭。他放走了灰太郎，于是，羊族和狼族的故事将继续延续下去。

在喜羊羊出品方、广东原创动力文化传播有限公司总经理卢永强看来，喜羊羊能够成功，关键就在于“简单和坚持”。卢永强说，当你面对整个中国市场的时候，做原创动画片，能够参考的东西并不多，“‘喜羊羊和‘灰太狼这一对形象，当时我们就有几个设计原则，一是角色的矛盾对立，关系要简单，也要有喜剧感。这是因为我们的播放时间是下午三点至六点，小孩是我们的第一观众群，他们从故事中看到的线索要简单，角色关系不能太复杂；二是故事要有娱乐性。”

卢永强坦言，刚开始创作时，他们也曾想过很多对立的关系，如猫和老鼠、蚂蚁跟大象、老虎跟小白兔等，最后选了狼和羊这对冤家。“很多人认为这有点像《猫和老鼠》，实际上《猫和老鼠》只是动作，没有语言，但我们的故事有动作，也有语言，所以基本上我们没有参照物；然后就是娱乐性，怎样才能让最大最凶的敌人产生喜剧效果呢？我们想，虽然‘灰太狼很凶，整天喊着‘要吃羊，但它有缺点，于是我们就把它设计成一个失败者的角色，我们赋予了一种制约它的更大力量——给了它一个‘老婆，于是就有了喜剧感，而这在我们身边的动画里之前是没有的。”

披着“商机”的“羊”

有了电视剧的成功铺路，2008年初，卢永强向SMG总裁助理陈梁提出合作制作“喜羊羊”电影，这与正在大力推动数字创意业务、运筹炫动卡通独立上市的SMG不谋而合。2008年10月，手握多渠道广告资源的北京优扬文化传媒有限公司入伙。资金渠道、创意制作、广告行销的“三驾马车”就此启动。

一部电影的成功离不开几个因素：制作精良、宣传充分、发行到位、档期合理和空间保证。“喜羊羊”动漫剧集已经经过4年的观众积累和市场考验，SMG强大的媒体资源和良好的院线行业关系，再加上优扬在各地的广告覆盖，集中了从制作、宣传到发行的优势资源，成功就变得可以预期了。

原创动力用真实的业绩向外界证明，积极的开发和利用后续产品能为前期创意带来最大收益。

在原创动力，玩具、充气不倒翁、沙发座垫、3D钥匙扣、茶杯、挂包、书包、台历、书签乃至盒装饮料，这些产品都是根据原创动力推出的动漫形象开发出来的“衍生物”。据了解，这些周边产品已经超过“主业”动画片，成为原创动力最主要的利润来源。

据国家广电总局统计，2007年中国动画片的产量超过了10万分钟，这一数字甚至超过了动漫大国日本。发达国家的经验表明，在动漫行业的庞大产业链中，有70％到80％的利润是靠周边产品实现的。国内很多动画企业在借鉴国外商业运营模式的基础上，对衍生品开发和授权进行了尝试。

现在，《喜羊羊与灰太狼》的原创故事已经被改编成了同名漫画书。从2007年开始至今，全国销量已经突破200万册，销售产值超过2000万元。

以“喜羊羊”为主题开发的衍生品门类众多，涵盖音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品，还包括QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。根据“喜羊羊”目前的销售数据分析，在《喜羊羊与灰太狼》带来的收入中，播出版权收益仅占30％，其余70％来自衍生产品的形象授权等。卢永强预计，今后出售播映权获得收益的比例会越来越小，而衍生产品授权所占的比例会越来越大。

从策划《喜羊羊与灰太狼》开始，原创动力就将营销理念贯穿在创作中。

《喜羊羊与灰太狼》在开发过程中，加大了对衍生产品的市场推广力度，不仅在形象设计上充分考虑到不同衍生产品的开发需求，而且通过自己在电视台设立的固定播出平台——中国第一个原创动画栏目《动漫火车》，确保了自己的动画片在同一时间、同一时段面向全国观众同时播出；同时成立了广告公司，借助广告代理、广告推广等手段，进行市场推广。

原创动力还成立了卡通人偶剧团——喜羊羊人偶剧团，可爱的卡通人偶所到之处深受欢迎，成为耀眼的人偶明星，有力地配合了原创动力的动画片和商家的宣传推广活动。在“喜羊羊”的衍生品扩张计划中，除了在上海开设“喜羊羊”品牌儿童服装专卖店，原创动力还将涉足食品饮料行业。

喜羊羊正在露出中国动漫产业良性商业发展的小荷一角。

在商业探索一片成功之际，《喜羊羊》推出5元低票价，乘胜向亿元票房——国产动画电影有史以来最高票房纪录发起冲击。

创意与营销的成功联姻

国产动画承载了几代动画影人的壮志雄心，然而和很多国产影片境遇相同，票房是国产动画电影至今不能承受之重，喜羊羊的成功给了国产动画不少信心。

“‘喜羊羊的高票房，首功应该归功于营销。”上海文广集团影视剧中心营运部主任刘咏说，“我们的目标定位群非常明确，就是给小朋友看。”和此前国内外动画电影成人怀旧的定位不同，《喜羊羊》剑走偏锋的策略无疑尝到了甜头。

虽然是给小朋友看，但最终来到电影院的观众基本都是三口之家举家前来，有几部电影能把一个家庭的票房开发得如此彻底？

北京优扬传媒是目前国内最大的儿童媒体运营商，它独家买断了几乎全国所有少儿动画频道的广告代理权，甚至央视少儿频道。

这就意味着几乎全国所有少儿频道的小观众们都从电视里看到了“喜羊羊”的电影预告片。成人的商业规则在满是童趣的少儿频道里，巧妙地避开了铜臭，也赚足了实惠。

画一只猫、一只老鼠、一只狗很简单，但为什么我画的猫不是Hello kitty、老鼠不是米奇、狗不是史奴比？

“喜羊羊”的成功，缘于产业链条的完善，中国创意产业过去也有很多好的产品，但是不知道如何做营销和做市场，“喜羊羊”不论是内容、宣传、发行、还是院线都互相配合，最终才获得成功。