杨敬奎

摘要介绍了华东柑桔市场的考察情况，总结了其对建德柑桔的销售启示，指出了建德柑桔发展存在的问题，并提出了发展对策，以期促进建德柑桔产业的发展。

关键词柑桔；市场调查；启示；发展方向；华东地区；浙江建德

中图分类号S666；F326.13文献标识码A文章编号 1007-5739（2009）03-0102-02

为促进建德市柑桔销售，2007年11月9~11日，由建德市农业局领导带队，组织主产区领导和技术人员赴杭州、嘉兴、上海、无锡进行了柑桔市场考察。现将考察情况报告如下。

1 华东柑桔市场考察情况

1.1考察市场

1.1.1杭州果品有限公司艮山门批发市场。杭州果品有限公司是杭州市的农业龙头企业、全国果业龙头企业，也是杭城及周边地区果品经营活动中的“主渠道”和“蓄水池”。公司现下设艮山门批发市场、冷藏储运公司、副食品经营部3个经营部门，拥有员工300多人，总资产达1.29亿元，年销售鲜果10万吨，销售额达3亿元。公司下属艮山门批发市场已发展成为地区乃至全国范围内同行业中的佼佼者，现有营业场所逾1.5hm²，在杭城果品行业中处于主导地位。

1.1.2嘉兴农产品市场。嘉兴农产品市场是一家起步较早、专业性较强，集果品批发、包装、加工、运输、配送为一体的大型水果批发市场。全国南北水果云集市场，吸引了全国20多个省市的鲜果货源，辐射覆盖浙江全省及江苏、安徽、江西、福建、上海等省市，年交易额20亿元以上，交易量60多万吨，是华东地区水果集散中心市场之一。荣获了全国十大果品批发市场、全国果业龙头企业、全国优秀果品批发市场等荣誉称号。市场总投资1.5亿元，占地面积约11.52hm²，总建筑面积约8.08hm²，停车场面积1.5hm²。市场内分设4个交易区，营业用房709间。

1.1.3无锡朝阳股份有限公司水果交易区。无锡朝阳股份有限公司是以农产品经营为主体的大型商业流通企业，是农业产业化国家重点龙头企业，下辖朝阳农产品大市场蔬菜交易区、水果交易区、朝阳粮油市场、朝阳花卉市场、朝阳茶叶市场、朝阳家禽市场、朝阳农贸市场等单位。公司现股本为5 056.59万元，总资产约2亿元，现有职工522人。拥有经营面积17.23hm²。年交易规模达20亿元，各类水果、蔬菜年批发量80多万吨，约占整个无锡消费市场的90%。是目前江苏省最大的水果集散中心，规模在华东地区亦名列前茅，被列为国内贸易部重点“菜篮子工程”，该市场现已发展成为一个立足无锡，辐射上海、江苏、浙江、安徽、山东、东北等省市的大型水果集散中心。

1.1.4上海农产品中心批发市场。上海农产品中心批发市场是原国内贸易部确定建设的5个国家级大型农产品中心批发市场之一，是一座综合性、多功能、现代化的大型农产品批发市场，为上海市“菜篮子”重点工程。该市场占地面积12hm²，投资1.1亿元，建筑面积4.5hm²，年交易额22亿元。市场分为粮油、蔬菜、果品、肉禽、干货、水产等6个交易区（部），其中果品交易区面积7 000m²，26个交易行，日交易量2 000t。柑桔（含柚）交易在果品交易中占有重要位置，目前的日交易量为300t，高峰期达到500~600t，平均交易价格约为1.3元/kg。

1.2柑桔销售特点

本次考察的杭州、嘉兴、上海、无锡同属华东市场，对柑桔的需求结构和市场价格大同小异。

1.2.1需求量。柑桔是当前各市场的主要交易种类，据有关资料，结合市场负责人介绍，本次考察的市场常年柑桔日交易量在200t以上，以无锡市场销量最大，杭州销量最小。所有市场柑桔销售均明显不如往年。据商户反映，受周边市场和必需农产品价格上涨影响，主要表现在日交易量明显下降，交易价格显著下降，销售环节利润明显减少，一定程度上存在柑桔经营者下一步转行经营的趋势。

1.2.2消费结构。本次考察的市场，各方柑桔货源明显都以分级打蜡的果品为主，预计占总量的90%，所有市场经营者均反映统货已经无法在市场销售，统货销售的价格，虽然与分级销售同类货平均价格相差40%，但销量仍然不足柑桔销售总量的10%。当前柑桔销售，在外形上要求柑桔色红、鲜果直径在55~70mm且大小均匀；在品质上要求皮薄、味偏甜、肉嫩且化渣；在包装上要求轻便易携带、数量具有可选择性（3~10kg）。

1.2.3品种及产地结构。在品种上，宽皮柑桔略高于橙类消费，从产地上看，国内柑桔主要有浙江、江西、广西、湖北、湖南等地，以湖北、湖南、江西的柑桔为主。临海经营者成为柑桔市场的主力军，他们把全国各地的柑桔都变成了浙江临海的早熟宫川。

1.2.4市场价格。目前已进入本次考察市场的早熟品种，主要有湖北、湖南、上海、江西、浙江、福建，以上海产的柑桔价格最低，统货或分级价格1.0~1.2元/kg，湖北、湖南分级柑桔55~65mm价格1.2~1.8元/kg，临海9kg礼品包装价30~40元/kg。散装和编织袋装柑桔批发价在1.2元/kg以下。对各地市场冲击最大的是湖北、湖南的分级果，对上海市场冲击最大的是上海本地产的分级果。

1.3建德柑桔销售情况

在考察的4个市场中，建德柑桔直接以“松口蜜桔”出现的1处，以临海涌泉产地 “早熟宫川”出现的3处，以兰溪产“新农夫”品牌出现的1处。在本次考察的4处果品市场中，建德柑桔均以市场较高价的身份出现，每个市场均高出其他同类同档柑桔0.2~0.5元/kg，市场销售均以经营者多年积累的经营渠道为主，市场批发量受湖北、湖南、江西低价销售的影响，销量正在逐步减少。据经营者反馈，建德柑桔在外观色泽、果品品质两方面均超过了全国最有名的早熟蜜桔产区——临海市涌泉镇，但由于建德柑桔在市场的知名度极低，只能靠经营者推荐或借其他品牌出售，短时间内建德柑桔要以自己产地、利用自己品牌打开销量很难。当前，由于临海产地经营者，将全国各地品质相差很大的柑桔果品，均当作涌泉产柑桔，给涌泉柑桔造成了很大的混乱，为建德创建品牌提供了极好的机会。各地经营者纷纷建议，建德柑桔必须走品牌销售的路子。

2对建德柑桔销售的启示

2.1树立营销网络观念

多年来，建德柑桔的销售模式主要是“等客上门”、“田头销售”，由于没有在全国主要销售市场建立营销网络，致使对适销的品种、上市时间、品质要求、产品价格等市场信息反映迟钝，缺失了对柑桔市场的话语权，产品的大部分市场价值都被中间商所截获，桔农收回的只是生产投入和低廉的劳动力成本。因此，建德柑桔应该树立营销网络观念，采取进场直销、经纪人代理、超市与基地对接、产销合作等多种形式，在全国几大主要柑桔销区建立自己的营销网络，形成“买全国、卖全国”的柑桔销售网络体系。

2.2树立品质求生观念

从各地市场的柑桔销售情况可以看到，名优特柑桔需求旺盛，优质优价明显。不同品种、不同质量的果品在价格上会出现分化，名特优新品种及品牌优势明显的产品会持续畅销。在各地柑桔市场，人们对优质新品反应敏感，却对传统统货产品反应冷漠。树立“品质求生”的观念是当务之急。

2.3树立品牌营销观念

当今市场，已有相当声誉的品牌柑桔会随着发展而越来越多的被消费者所认同，在各地批发市场，临海涌泉蜜桔已成为早熟蜜桔的首选，成为早熟柑桔市场国内单价最高的产地。在全市制定统一的柑桔生产和产品标准体系，严格按照标准体系，建设优质柑桔生产基地，严格按照标准，统一使用建德蜜桔、松口蜜桔两大品牌。从品种选择、生产标准到果实采摘、加工分级、包装销售等全过程，建立起一整套建德柑桔的“品牌”管理办法，树立建德柑桔的品牌形象。

2.4树立市场化运作观念

作为浙江省宽皮柑桔重要产地的建德市，要遵循柑桔产业发展规律的原则，建立以市场为导向的运作机制，主动走出去，了解市场、把握市场，按市场需求组织柑桔的生产和经营。摒弃以我为主、以产定销、等客上门的传统经营理念，无论在柑桔的品种、内在质量，还是在包装上，都要与市场需求对接，而不能与市场脱节。在坚持市场化运作的同时，政府要通过适当的形式加以引导和协调，并在政策上予以扶持，使建德的柑桔产业实现可持续发展。

2.5树立科研促发展观念

柑桔产业的发展主要包括科研、生产和市场，其在运作中应呈现“哑铃型”，应该重视的是科研和市场。只有加强科学研究和新技术的推广应用，才能引进和培育出优质的新品种和适合本地的优质柑桔栽培技术。而只有重视市场的开发和网络建设，才能在白热化竞争的市场中立于不败之地。综观当今柑桔市场，3年左右的时间就会推出1个乃至一批新品种，而只有优质的新品才能成为市场永久的“宠儿”。

3建德柑桔发展存在的问题

针对当前柑桔市场特点，建德的柑桔生产主要存在以下几个问题，一是成熟期集中，上市时间短。在现有柑桔中，早熟温州蜜柑占到了总产量的50%左右，这些品种主要集中在10月下旬至11月上中旬采收上市，造成了上市期集中，供应周期短的不利局面；二是桔园郁蔽，市场竞争力差。1982年至今，为了提高前期柑桔生产效益，一直在推广密植技术，由于后期未及时疏树，部分桔园已经郁蔽，加上栽培过程中有机肥使用较少，致使柑桔外观色泽、口味有变差的趋势，在市场竞争中明显处于劣势；三是统货采摘和销售。建德柑桔原来主要销往华北、东北地区，对柑桔的品质要求不高，统摘统销，优质卖不出优价。近几年，受天子果业、临海合作社前来收购柑桔，建德地产柑桔优势才得到显现，统货采摘和销售对建德柑桔业的发展十分不利。

4建德柑桔发展对策

4.1改变“等客上门”的销售模式，建立全国性柑桔销售网络体系

要使建德柑桔彻底摆脱“卖难”的境况，必须改变现在的“桔园销售”的模式，主动走出去，建立自己的销售网络。依据建德柑桔质量现状和品种更新的要求，将建德柑桔的主要销售地区分为华东市场、华北市场、东北和西北市场，并选择部分大中城市设立销售网络，通过进场直销、与当地批发商合作、委托代理等方式，在较大的农产品交易市场建立较稳固的销售渠道。通过设立柑桔销售网点，常年经营苹果、香蕉、核桃、板栗等其他干鲜果品，形成“买全国、卖全国”的格局，使设立在这些城市的网络常年化、长期化。同时，加大各地果品市场信息的收集、整理和分析，及时提供完整、全面的果品市场信息资料，使各地的销售网络成为果品生产、品种结构调整、加工包装等环节的指示器、风向标。

4.2培养柑桔经纪人队伍，加大柑桔销售力度

经纪人是柑桔销售的主力军。据调查，建德有较强销售能力的柑桔销售经纪人在50人左右，每人每年销售柑桔都在1 000t以上。但对年产15万吨柑桔的建德市来说，经纪人队伍仍显不足，因此加强经纪人队伍的培育，提高他们的自身素质和跑市场能力显得十分重要。建议由市农办牵头，组建建德市农产品经纪人协会，由政府给予一定的资金支持，建立一套农产品经纪人选育、培训和相互联络的机制，促进经纪人队伍的发展壮大和建德主要农产品与全国大市场的对接。

4.3积极做好柑桔促销宣传，做大做强“建德柑桔”品牌

当今的市场是网络的市场，也是品牌的市场。产品只有做成有名的品牌才能拥有市场，也才能从市场获得较高的附加价值，因此一定要加强柑桔品牌的建设和宣传。要利用建德或建德已经注册“XinAnJiang”、“松蜜”品牌的有利条件，在建德柑桔的大品牌下，将蜜桔、椪柑、南丰蜜桔等品种整合为建德蜜桔系列产品，通过电视、网络、报纸、推介会、展示会等多种形式，进行品牌宣传和柑桔系列产品促销，进一步扩大柑桔销售市场。同时，利用上述形式定期发布柑桔产业信息、推广柑桔栽培技术、组织规范化生产，带动商标印刷、纸箱、网袋和果蜡等配套产业的发展，形成产业集聚效应。

4.4加大科研和新技术推广力度，提高柑桔内在品质

为切实提高建德柑桔的品质，应重点做好以下几个方面的工作。一是加强柑桔生产科研、技术指导和管理；二是提升柑桔产后商品化处理水平；三是提倡完熟采收，提高柑桔的外观质量和品质，增加市场卖点；四是注重柑桔品种结构调整，主动适应市场需求的变化，提高建德柑桔的市场占有率。

4.5组织柑桔的标准化生产，强化产业化经营

桔农一家一户的分散种植和田间地头的就地销售模式，是导致建德柑桔结构调整难、品质提高难、销售价格低的主要因素。提高柑桔生产的规模化程度，统一实施标准化生产，也是主动适应市场、发展柑桔产业的重要途径之一。对此，建德可采取以下措施：一是建立标准化、无公害柑桔生产基地；二是积极推行果园规模经营，大力倡导通过合作社、协会、股份制等形式，提高柑桔生产经营的规模化水平。

4.6向多功能化方向开发，实现柑桔产业的立体化发展

柑桔作为大众水果，其鲜食市场已基本达到饱和。因此，应加大柑桔综合开发利用的力度，实行全方位开发。一是尝试果树盆景。把观赏性较好的品种加以利用，通过一整套特殊栽培管理措施、整形修剪手段，做成大型桔树盆景，供工矿企业、欢庆场面装饰之用；二是建立观光果园，建德市处于国家级森林公园南岸，发展观光果园地理优势明显。可选择部分丰产、稳产、质优、观赏性好的柑桔品种在观光果园中使用，其4月花（花香）、10月果（果多、色艳、味甜、质优），均可观赏、自助采摘，再配以其他树种，可以满足观光果园的特殊需求。