罗　哲

中图分类号：F304.3 文献标识码：A

内容摘要：市场经济环境下，农产品营销问题直接关系农业发展的规模与方向。本文在分析西部地区农产品营销的制约因素的基础上，提出了促进西部地区农产品贸易发展的对策：推进农产品市场调研并引导农产品深度加工；降低销售成本并拓展农产品销售渠道；实现农产品品牌化和特色化；创新市场组织以提高农产品市场化程度。

关键词：西部地区 农产品 营销策略

西部地区农产品营销的制约因素

（一）农产品营销组织不完善且未形成与外部市场的有效竞争

我国农产品贸易的最突出特点是国际市场与国内市场竞争交织在一起，这样既扩大了农产品贸易的机遇，也加重了农业生产的风险，这就需要运用科学的方法组织农业生产和农产品贸易。在美国及其他农业发达的国家和地区，农产品从信息、生产、销售、加工、运输到交易、出口，由一个或多个企业组织，形成环节众多的、围绕农产品贸易而形成的链条。而在我国西部地区，一是没有众多农产品加工企业，尤其是大型的农产品加工企业，农业跨国公司更是微乎其微；二是缺乏规范有序的营销组织，多数农产品的国内贸易网络都未形成，而条块分割体制、分散经营的状况也很难提高农产品的竞争力；三是贸易手段单一，贸易方式不灵活、不规范，国内交易基本上还是通过传统的集镇市场的形式进行，期货交易、网上交易等现代交易方式很少；四是多元贸易主体没有形成，特别是在西部地区农村，农产品贸易主体缺乏，大多数农产品是通过与不稳定的商贩进行交易销售，或者是被龙头企业垄断收购，贸易主体的单一和农村经济组织、中介组织的匮乏使得农民缺乏议价能力。这些既加深了农产品销售的不稳定性，又使得西部地区的农产品贸易发展迟滞。

（二）农产品市场化体系不健全且出口业务量低

西部地区农产品市场从布局上看，缺乏统一规划，市场布点分散，难以提升整体竞争力；市场之间信息相对封闭，不能形成高效的农产品市场销售网络。从硬件条件上看，市场缺乏配套服务设施。从市场主体形式上看，西部地区农民进入市场一般比较分散，没能形成一个群体或组织，因此初级市场的合约化和组织化程度很低，农民的谈判能力低。从市场专业性看，西部地区农产品市场专业性不强，大多数市场都属于杂货市场，大型农产品批发市场和大型专业化批发市场缺乏。从政府在市场中的功能看，政府为农产品市场服务的面太窄，在规范市场、保护农民利益、提高农民的经营水平和市场谈判能力等方面的工作做得太少。

同时，由于西部地区农产品市场不健全等原因，西部地区农产品进出口业务十分冷清。西部地区农产品进出口贸易公司与沿海地区进出口贸易公司缺乏联系，而且西部地区多数中小城市没有农产品进出口公司，这使得许多具有特色的农产品不能出口产生高利润，这极大地影响了农产品出口业的发展。

（三）农产品销售成本偏高制约特色农产品竞争优势的发挥

西部地区总体上处于内陆偏远地带，相对于中东部地区，销售成本的上升使得农产品的竞争力下降。西部地区有众多特色鲜明的农产品，但大多数产品由于离消费地太远，运输成本过高导致产品价格上升，很多农产品的竞争优势难以发挥。

（四）农产品生产种植脱离实际需求

顾客的需求有其特殊性和普遍性。特殊性表示顾客由于各地风俗、年龄、教育背景、可支配收入以及潮流时尚的不同，会对农产品品种、质量、口味等提出不同的要求；普遍性则体现人们随着生活水平的提高，对农产品的绿色、经济、卫生、营养及方便性等要求越来越高。

为使农产品的供给符合顾客需求特点，需要进行相应的农产品市场调研，捕捉相应信息，分析竞争对手（其他地区种植相关产品的农民及加工者），从而进行市场细分和定位，这是实现农产品顺利销售的重要环节。而西部地区在农产品生产上不能紧紧围绕顾客需求；现在的消费者喜欢有特色、安全、绿色、营养的农产品，而农民却凭自己的经验来适应市场；市场意识淡薄，种养上盲目跟随。由于缺乏引导控制，供需结构出现严重失衡，销售问题还是难以解决；落后地区由于种种因素，不能及时跟进顾客对深加工品及技术含量高的产品的需求。

促进西部地区农产品营销的策略

（一）推进农产品市场调研并引导农产品深度加工

市场调研是了解顾客对农产品需求的一个重要途径，缺少调研环节或者调研不到位都会导致产品供需失衡，增加种养风险，所以应及时掌握农产品市场的种养及销售信息并研究市场走向，广泛收集各种农业新闻与信息，进行分析和预测。一般来说，城镇是农产品的主要消费区，代表着农产品消费趋势。于是需要农民“调研员”走菜场、访市民，了解城里人的喜好及产品价格，然后再返乡种植和加工。这样，产品对路自然能卖出好价钱。需要注意的是，市场调研的对象不仅仅是终端消费者，还可能是一些加工企业。通过对这类大客户的调研，农民可以根据他们的要求签订订单，进行标准化生产。

随着生活水平的提高，人们已不满足于对初级农产品的消费，而西部地区不能满足顾客对深加工品的需求。通过对农产品进行深加工，可以提高农产品附加值，有利于储藏与运输，也有利于顺利实现销售及增加农民收入。因此，西部地区必须以满足顾客需求为导向，然后再考虑如何解决自身困难的问题。比如资金来源，各地可通过投资主体多元化来筹集资金，对于中央及上级政府的拨款，要加强专项资金监管。在科学可行的市场调研之后，借助各级政府财政、政策支持，因地制宜选择加工行业、企业规模、产品定位、包装及渠道等。通过大力发展具有本地特色并满足顾客需要的加工产品，促进农产品顺利销售。此外，政府还要制定政策鼓励人才及企业入驻；引导各市场主体进行相关培训；加强法制建设，营造公平竞争环境。

（二）降低销售成本并拓展农产品营销渠道

降低成本可以从以下方面着手：一是通过适用技术的应用来降低人工及肥料投入，提高工具材料的耐用性，使机械减少耗能和提高效率，缩短农产品生长周期等。二是降低农产品交易成本。卖者为实现交易要产生交易费用，在市场价格与生产成本确定的情况下，降低交易费用就能提高农民纯收入。三是降低农产品物流成本。由于种植分散，再加上农产品易腐、易损坏等特点，导致在运输、储存、配送过程中的成本相当大，因此要缩短流通环节和降低物流费用。四是通过培训使农民增加成本管理知识。

农产品传统销售渠道一般是指通过城镇批发市场、农贸市场以及通过经纪人或协会组织来实现销售，这是西部地区出售农产品的主要途径。在销售渠道开拓方面，西部地区可以通过网络平台进行大量交易；“农改超”、“农加超”、农产品KA连锁等营销渠道由于具有卫生、便捷、廉价等特点受到顾客青睐。同时，政府也要发挥其公共服务的作用，一方面要优化传统渠道，鼓励农村经纪人及协会组织深入顾客群，充分协调与利用相关的供需资源；另一方面，需要做好基础设施建设，如信息建设、交通基础建设等，引导各供应主体进入新型渠道。

（三）实现农产品品牌化和特色化

一方面，品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识别功能上，虽然农产品的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者，但品牌的功能更多的是市场影响力以及在带给消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种特殊功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。而销售过程又和品牌的树立存在直接的关系，所以西部地区各销售主体应树立“全局”意识，共同树立和维护本地农产品品牌。另一方面，发展特色农业，就是将那些能体现地区资源优势、适应市场要求，具有高营养、高消费和高附加值的特有名优产品，转化为特色商品的现代农业。对于那些有资源优势、能体现地区特色的常规作物和畜禽，在继续保持优势的同时，依靠科技进步，提高内在品质，在精深加工上体现特色。与此同时积极发掘内在潜力，发展既有地区资源优势又能体现特色的新项目。

（四）创新市场组织以提高农产品市场化程度

在农村市场的发育中，市场组织化是促进市场发育的重要因素之一。西部地区农村市场组织化程度向来很低：在市场流通组织方面，采取的主要形式还是产销分离，农副产品流通的供销系统和外贸系统等流通组织形式在西部农村还占主要形式；在农村市场中介组织和金融组织方面，西部地区不管是从规模、数量，还是从中介组织的服务质量看，整体层次较低。

农村市场化建设需要积极探索、发展与本地实际相符、实用的市场组织。例如在市场流通组织方面，可以通过吸引外部经销商进驻西部市场，加快推动商贸工农一体化组织建设等。另外，政府要制定和完善农产品市场进入、市场竞争、市场交易规则及维护市场秩序的法律法规；依法加强市场管理和监管，坚决纠正和打击破坏市场规则的不法行为；充分发挥市场管理者在市场中的服务、沟通、公证、监督和仲裁的作用，以保证市场公平、公正、有序运行。

参考文献：

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