黄蔚艳

中图分类号：F570 文献标识码：A

内容摘要：本文通过旅行社层面对会展旅游业务拓展进行研究，在对会展旅游与旅行社会展旅游业务内涵界定的基础上，从会展旅游客源市场、会展旅游产品、会展旅游地理区域、会展旅游服务方式四个方面探讨了旅行社会展旅游业务空间拓展途径，以期推动会展旅游在规模扩张的同时，呈现高效益发展的态势。

关键词：旅行社 会展旅游 业务拓展

会展旅游的发展极大地丰富和补充了我国原有旅游产品体系，本文通过旅行社层面对会展旅游业务拓展进行研究，以期为提升我国会展旅游效益提供一个切实可行的思路。

旅行社会展旅游业务的内涵

会展旅游是由于会展活动参加者参加各种类型会展活动的目的旅行和逗留而引起的一种旅游现象和关系的总和。根据《旅行社管理条例》的有关规定，旅行社是指有营利目的，从事为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动的企业。因此旅行社的会展旅游业务就是指旅行社为满足会展旅游者旅行与游览需要而提供各种有偿服务，包括为会展旅游者提供接待服务、委托代办服务及组织旅游服务。具体内涵可阐述如下：

（一）会展旅游与会展活动具有主体的同一性

会展旅游具有会展旅游对象的特定性。会展旅游是由于会展参加者（特定群体）到会展地（特定地方）去参加各类会议、展览、大型活动等而产生的一种旅游方式，因此会展活动的参加者即为会展旅游者，会展旅游与会展活动具有主体的同一性。由于会展活动参加者产生的空间转移及旅游消费需求，需要旅行社为其提供旅游服务，以助其完成到达目的地的旅行与游览，即旅行社会展旅游服务的对象就是会展参加者。这一特点要求旅行社在发展会展旅游业务时必须主动融入会展活动，积极提供相关服务。

（二）旅行社会展旅游业务具有复合性

会展旅游者既是一名会展参加者同时又是一名旅游者，这种属性的双重性决定旅行社的会展旅游业务应包括针对会展活动其中的旅游服务（旅行社对会展的多元化经营业务除外）和一般游客的旅游服务两类。也就是说旅行社一方面利用其完善的旅游接待体系对饭店、交通、餐饮等供应商的产品进行购买、组合或加工，为参展商、与会者提供高品质的如预定客房、餐饮、票务等配套服务；另一方面在会展之余，积极组织会展旅游者参观游览、娱乐、购物等消遣活动，拓展会展旅游服务，引导旅游消费，促使会展旅游者延长停留时间、提高综合消费。

为方便旅行社会展旅游业务组织协调，旅游社可将会展旅游业务分为基本业务与拓展业务两部分，并结合旅行社自身特点与实力，构建会展旅游业务体系。

（三）旅行社会展旅游业务强调对会展活动的关注性

会展旅游对会展活动的依附性，旅行社只有关注会展活动内容与特征，才能预测并了解会展旅游者的特点与需求，从而提供有针对性的相关服务，满足会展旅游者需要，继而进一步争取在游览、购物、娱乐等方面创造需求。另外由于会展旅游者就是因会展活动而来的会展活动参与者，所以会展活动一定意义上来说就是会展旅游的旅游资源，旅行社只有了解与研究这一旅游资源，才能有效开发相关会展旅游产品。但要注意的是旅行社关注会展活动，关心了解的是会展活动的类型、特色、时间、议程安排等，并不是关心如何举行会展活动。

旅行社会展旅游业务空间拓展途径

旅行社开展会展旅游业务并不是让其去举办各种会议和展览，而是让旅游企业发挥行业功能优势，为会展的举行提供相应的外围服务（王保伦，2003）。那么这个外围服务的空间究竟如何，为此本文从以下方面探讨旅行社会展旅游业务空间拓展的途径。

（一）会展旅游客源市场拓展

会展旅游者包括以参加会展商务活动为目的的会展代表与将会展活动作为游览娱乐消遣为目的的普通游客，前者的旅游方式首先表现为会展商务旅游，后者的旅游方式主要表现为主题式旅游。普通游客也是会展旅游另一重要客源，这为旅行社拓展会展旅游客源市场提供了思路，即在积极服务好会展代表时，要重视利用会展活动这个旅游吸引物招徕普通游客，以扩大会展旅游客源市场。然而由于会展代表与普通游客的旅游动机不同，所表现的特征也有所不同。

会展代表是会议和展览活动的主要参与者，任何的会议和展览活动都离不开他们的参与，是会展活动的主要群体。这一类会展旅游群体以参会、参展等会展商务活动为主要目的，具有商务旅游者的属性。由于他们大多是企业实体或政府机构的代表，通常文化修养较好、个人素质比较高、独立意识强。在旅游活动参与上随机性大，可能仅限于会展商务活动的旅游，也可能在会展商务活动之余参加各种形式的旅游活动，并且受会展商务活动时间和财务报销限制，通常其他旅游活动时间较紧促，除考察旅游外，其他形式的旅游在线路上要求就近与顺道，在内容上要求新颖紧凑，喜欢有一定内涵的旅游产品，讲究舒适方便。

普通游客群体具有一般旅游者的属性，只不过他们是以各类会展活动为主要的观光游览对象，以会展活动地为主要旅游目的地的旅游者。这类旅游群体一般以中青年为主，文化层次较高，喜欢新奇、寓教于乐的学习型的旅游产品。同时不同会展活动内容的会展旅游者又具有明显的特定指向性，与一般旅游者不同的是，在旅游方式上他们注重体验式、参与式、人文化，并借助会展旅游进行学习交流，获取时尚流行信息。

（二）会展旅游产品拓展

会展旅游产品的拓展表现在两方面：一是针对会展代表开发设计适应的其他旅游活动，引导会展代表的其他旅游需求，拓展会展旅游活动空间；二是针对普通游客开发以会展活动为游览观光对象的主题式会展旅游。

旅行社可采用两种方法来开发拓展会展代表的会展旅游产品。一种方法是模糊会展商务旅游与休闲旅游之间的界限，丰富会展商务旅游。会展代表的会展商务旅游通常作为他们职业的一部分，大多数情况是在工作时间进行，并不是在休闲时间进行的娱乐消遣休闲型的旅游。但是休闲旅游与商务旅游之间存在着很强的联系，当会展活动工作之余，会展商务旅游者便可转变为休闲旅游者，而且现代会展代表通常会有一个完全是休闲旅游者的同伴，因而会展代表完全可将其商务旅游与会展之余的休闲度假连接在一起。另一种方法是通过延长会展商务旅游链来拓展会展旅游。会展代表通常商业意识较强，在参加会展活动后希望能进一步了解学习先进的经济发展模式、产业的实际状况，对于一些产业部门来说，他们也希望有更多的营销机会，本着共赢的原则，以共同利益为纽带，旅行社和相关产业联合开发诸如经济探秘、产业考察等旅游，在保护商业机密的前提下，有针对性的为会展代表提供高质量的服务，从而将会展商务旅游从会展活动延伸至产业部门。

会展活动往往围绕一定的主题，在特定区域内定期或不定期举行，是宝贵的动态文化旅游资源，经开发规划后将形成一系列主题不同的会展旅游产品。这种针对普通游客以会展活动为游览观光对象的主题式会展旅游也有两种不同的开发方法。一是以会展活动为核心开发系列主题式旅游。可以只针对某一会展活动进行开发，也可以某个会展活动主题为核心，通过特定的内涵进行延伸开发，以便深化这一主题。二是对会展活动地的开发。作为定期举办会展活动的地域，可利用会展品牌的效应，结合当地的人文、自然资源开发不同的观光游览旅游产品，放大会展旅游的延续效应，如北京奥运会后利用一些闲置的奥运场馆开发奥运村观光游，如果再利用某些设备设施、体育教练进行更深入开发还可成为“当一回奥运冠军”体验式旅游。

（三）会展旅游地理区域拓展

从我国目前会展活动的空间布局来看，会展活动的举办地通常都是现代化都市和风景秀美的城镇，为更好扩大会展旅游的吸引力和影响力，应注意会展活动举办地之间，会展活动举办地与其它相关性文化的景区、线路之间，会展活动举办地与相关性产业基地之间的渗透和扩展，充分发挥其关联作用，促成各旅游区域之间资源共享、产品互补、客源互流。

然而，这种旅游目的地的拓展与联动，必须首先进行主题凝炼，通过主题内涵将其串成一条线；其次要进行类型组合，通过对客源市场需求调查分析，进行特品、精品、名品、普品的多种组合；再次进行活动内容的组合，多方式地为会展旅游者提供体验意境。如2006杭州休闲博览会期间举行的“马可波罗中国之路”游，借助的背景是马可波罗当年是从浙江前往当时的大都，沿途经过杭州、嘉兴、扬州等城市。目前法国有一个马可波罗自行车协会，“马可波罗中国之路”游就通过自行车这一休闲动力，同“休博会”建立了联系，并借题发挥产生了相对独立的跨越浙江和江苏两省多个城市的跨地域旅游（魏学峰，2006）。

（四）会展旅游服务方式拓展

首先，旅行社要树立与会展企业共赢的观念。从特征来看，会展旅游兼具旅游业和会展业之共性，具有引发性、边缘性、综合性、依赖性等特点（王保伦，2003），它紧紧地依托于会展，不能脱离会展业而独立存在。旅行社通过全方位的优质服务为会展活动营造良好支撑环境，提升会展活动的品质。反过来，高品质的会展活动提高了会展活动的凝聚力与号召力，吸引更多的会展参加者，保证会展旅游的持续健康发展，使旅游与会展一起达到互动和双赢效应。

其次，旅行社会展旅游服务应贯穿于会展活动的始终。会展活动包括了除会展组织策划到设计布局外的食、住、行、游、娱等诸多要素，与旅游活动存在极大的共性，这些共性使得会展企业在产品组合、宣传、接待等业务操作上与旅行社具有很强的互动关联性（郭蔓，傅云新，2006）。因此，旅行社应自始至终提供相关的会展旅游服务，保证会展活动的顺利进行。在会展前，旅行社利用其成熟广泛的销售网络，主动开展会展活动的宣传促销；在会展期间，调动自身的协调与组织能力，为会展活动参加人员提供食、住、行、游、购、娱一条龙服务，全面服务于会展；在会展后，旅行社协助会展企业开展展后总结服务工作，旅行社可以利用为会展活动参加者一线服务的机会，为会展企业调查有关参加者的相关资料及征集反馈意见提供服务。

再次，服务方式上，提供从一般性到个性化的会展旅游服务。会展旅游者的客源层次不一，需求不同，并且对服务的个性化要求较高，因此旅行社不仅要提供一般化的服务，还要求提供个性化的服务。一是旅行社开发多样化服务产品，通过灵活组合，以满足会展旅游者个性化的需要，这通常适用于规模较大的旅行社。二是细化会展旅游市场，集中优势，最大限度地发挥自己的优势，以满足目标会展旅游者的需要。

参考文献：

1.王春雷.中国会展旅游发展的优化模式构建.旅游学刊，2002（2）

2.李天元.旅游学概论（修订版）.南开大学出版社，2000

3.王保伦.会展旅游发展模式之探讨.旅游学刊，2003（1）

4.杨新军，牛栋，吴必虎.旅游行为空间模式及其评价.经济地理，2000（4）

5.魏学峰.从“休博会”看节庆活动的跨地区运作.中国旅游报，2006-3-31

6.郭蔓，傅云新.试论会展与旅行社互动发展.桂林旅游高等专科学校学报，2006（3）