龚　敏

中图分类号：F590 文献标识码：A

内容摘要：本文在对国内外关于家庭旅馆研究比较的基础上，以湖南长沙城市家庭旅馆为例，分析了其经营现状，并探讨了服务模式创新及相应的发展策略。

关键词：休闲旅游 城市家庭旅馆 服务创新

家庭旅馆作为一种新的旅游接待方式，受到国内外学者的广泛关注。在西方国家，家庭旅馆的形式分为两种：一种叫B&B(Bed + Breakfast)，即床位加早餐，由一个家庭空出几间房屋作为客房出租经营；另一种叫Guesthouse，是家庭经营的小型旅馆，其房间大部分用来出租。本文讨论的家庭旅馆是指作为经济型酒店业态补充成分的家庭旅馆。狭义的家庭旅馆是指家庭自己经营，且成员住在该设施内。有学者主张把家庭旅馆的概念泛化，本文讨论的家庭旅馆即广义的家庭旅馆，包含家庭成员不住在内、由聘用的外来人员经营的住宿接待设施。

国内外相关研究比较

（一）研究内容

国内的研究大都集中在区域特色地区的乡村家庭旅馆。如云南丽江、广西桂林、湖南湘西凤凰等地，大多是少数民族聚集区域，民族特色强，在这些地区开办家庭旅馆有助于游客感受当地的风俗民情。研究方法基本都采用实证分析法，通过采集有效样本，以反馈的有效信息为基础进行分析。研究结果都提出了乡村家庭旅馆要凸显特色，加深游客的旅游体验。国外的研究领域较国内宽泛，在家庭旅馆经营模式的研究上已有比较完整的体系，其目前研究的重点在于如何做好个性化服务上，比如有学者提出家庭旅馆服务中如何针对儿童做好接待工作等。

（二）研究方法

国外对家庭旅馆的研究采用访谈法、图表法、比较法等多种综合方法进行分析论证，对家庭旅馆的经营者和购买者进行双向信息收集。而我国一般多采用问卷调查，对购买者单向收集信息，比较重视市场的需求方。我国对家庭旅馆的研究处于起步阶段，还正在摸索家庭旅馆经营管理模式，对经营者的研究较少，尤其对如何提供服务、采用何种服务方式的研究缺乏。

研究背景

从家庭旅馆的宏观研究来看，根据所处的位置，家庭旅馆可分为乡村家庭旅馆和城市家庭旅馆。然而，目前对家庭旅馆的研究区域上有所局限，已有的研究大都是文化特色典型的乡村家庭旅馆，对城市家庭旅馆分析较少。短期租赁业务、自助公寓、酒店式公寓等的出现，使得该产品形式多样化，管理复杂化。与此同时，城市旅游、探亲旅游、购物旅游、修学旅游也给城市家庭旅馆带来各种市场机遇。城市家庭旅馆一般交通便利、设备先进，同样能给游客“家外之家”的感觉，但在服务规范、行业标准方面与成熟的饭店形态相比，可能缺乏宏观的指导，在这种情况下，如何正确去发展城市家庭旅馆应为专家学者所重视。

从家庭旅馆的微观研究来看，对家庭旅馆的市场环境分析也较为片面。在已有的城市家庭旅馆的专业品牌公司的营销服务分析上，都注意到了处于市场主体部分的商务旅游者的需求，但对于单个的家庭旅馆的经营者来讲，如何确保游客对家庭旅馆的信任度、忠诚度，如何针对旅游休闲趋势下新型的旅游细分市场提供个性化服务与营销，这也是目前城市家庭旅馆需要理论指导并解决的问题。

本文以湖南长沙这一饭店业发展较为典型的城市作为个案分析对象，探索开发适合各旅游细分市场的各类城市家庭旅馆及其服务模式，以促进家庭旅馆的健康快速发展。

长沙城市家庭旅馆经营现状分析

（一）产品形态以投资型短期租赁公寓形式为主

从市场预定网络系统调查结果来看，已经通过互联网方式预定的长沙家庭旅馆如中国短租公寓联盟长沙分店、城市驿站连锁长沙分店以及长沙本地的红磨坊自租公寓、他乡人自助公寓、家行天下酒店自助公寓等城市家庭旅馆都属于投资型短期租赁公寓。目标客源仍然针对外地到长沙进行商务考察、因公出差的群体，因为这部分客源属于经济档饭店的高端客源，能带来较多的利润。长沙城市家庭旅馆对于探亲访友、休闲旅游市场需求的关注相对较少，不及乡村家庭旅馆发展迅速。在目标市场定位上，短期租赁为主的家庭旅馆仍然与三星级酒店争夺商务旅游客源，在发挥其传统酒店形态的补充业态作用的同时，未能发挥其应有的调节和辅助功能。同时，还针对需要个性化租房服务的人士以及有大量出差、外派事务并希望降低成本的企业的本地住宿市场需求提供服务。从产品形态来看，这一部分市场是短期租赁住宿业的延伸，与饭店的定义范围还有一定的差别。从市场的需求和供给关系来说，这只会增加原有市场的竞争态势，而没有满足新的休闲趋势需要。

（二）服务项目有限而单一

从服务的定位看，长沙市现有的短期租赁公寓大多采用家庭旅馆的名称，在服务宣传上也提倡家的温馨与方便。有的自租公寓甚至在宣传上提出中档饭店都难以达到的豪华或贴心服务，如提出“活动的空间却远大于一般的酒店，由专业公司统一品牌经营，为您提供24小时人性化的多种贴心服务，尊享豪华星级酒店待遇” 。而实际提供的服务有限单一，按照服务学顾客满意的理论，假如给予客人过高的预期，势必难以达到较高的顾客满意度。从服务模式来看，家庭旅馆就是属于有限服务饭店的产品形态。如果在服务项目上过分强调无法达到的豪华酒店的特征，会混淆完全服务与有限服务的本质区别。

从服务的完善性看，与休闲旅游胜地饭店服务趋势及国际知名饭店品牌提倡的个性化服务都是相背离的。以某自助公寓的服务项目为例，其在网站公开服务条款中就提出，“带十岁以下儿童的房客请提前通知。因公寓内电器较多，为了您和孩子的安全，同时也为了保证其他客人的利益，入住期间请教育您的孩子正确使用各类家用电器，一旦出现危险，后果自负。”“拒绝携带宠物入住。”“我们提供厨房用具，但不提供油盐等调料品。”“如您在00：00点至06：00点间入住我们店，需要加收房费。房费包含酒店服务费，不包括酒店其他费用、税收及客人额外要求的费用。通常酒店公寓的入店时间为13：00，离店时间为正午13：00。如提前入住或推迟离店，均需酌情加收一定费用。”这些服务项目的收费标准没有考虑到休闲旅游较为灵活、自由的时间弹性需求，因此提供的服务项目及内容忽视了休闲市场家庭旅游、探亲旅游的隐性需求。

从服务的标准化看，虽然大部分城市家庭旅馆宣称“公寓内所有的床上用品均经过专业洗涤公司清洗消毒，卫生间、厨房等均经过专业消毒，且配备了入住期间所需的各种一次性卫生用品。所有的客人用品均一客一换制”。由于没有专门的行业协会管理标准和监督，可能存在与消费者信息不对称的服务项目和内容。

因此，由于服务的定位不太准确、服务项目不够完善、服务标准不够细化，长沙城市家庭旅馆服务水平仍然属于自发、自管的初级发展阶段。

（三）缺乏个性特色产品

自我国实施长假制度以来， 旅游需求的集中性导致许多旅游热点地区出现了住宿难的问题，在这样的背景下， 全国各地家庭旅馆的出现不仅成为旅游地住宿设施一种很好的补充， 而且本身也将成为一种新型的旅游吸引物。但是， 因为家庭旅馆在我国还是近几年才出现的新兴事物， 因而在发展中存在不少问题， 如许多在建筑外观和服务上一味的模仿饭店， 难以满足游客体验当地文化、 享受家庭氛围的愿望。这势必会给旅游者带来失望的情绪， 同时影响经营者的业绩和积极性， 阻碍家庭旅馆的健康发展。所以， 如何发挥自己的特点和优势， 立足于自己的文化根源， 使家庭旅馆成为游客旅游的一部分， 或成为代表区别于游客生活环境的风土人情， 就成为家庭旅馆经营的重要课题。

长沙的城市家庭旅馆大都建立在各个区域的商业区或者繁华的街道，其选址仍然主要考虑商务旅游的交通便捷性。然而对于游客城市文化的体验追求重视不足，对休闲旅游的因素考虑较少，仍然关注商务公务需求。同时在产品设计时，大部分为统一简约的现代装饰风格。因此，城市家庭旅馆与商务型酒店提供的产品相比是同质化竞争，缺少特色。

长沙城市家庭旅馆发展策略

近年来， 随着“体验式旅游”的兴起，许多游客更关注旅游过程中的个人体验。旅游体验是游客在旅游过程中， 受过去的经验与当时环境和活动的影响， 所获得的心理与生理上的感受。旅游的体验本质又促使人们追求更加多样化、个性化的住宿设施。有学者认为， 体验式旅游是体验经济时代旅游消费的必然需求， 它强调游客对文化的、生活的、历史的体验，强调参与性与融入性； 随着体验式旅游的兴起和发展， 家庭旅馆的发展也必将越来越多的依靠其特有的地方特色和家的氛围吸引游客的到来。

根据实证研究结论， 城市家庭旅馆的目标市场应当放在有体验异地文化需求，又对价格比较敏感的游客群体上：钟情特色旅游产品的游客；普遍收入不是很高， 但是又有一部分闲钱去满足追求旅游消费的潜在愿望的工薪阶层；对价格因素非常敏感， 而时间支配上更加自由， 爱好旅游， 有着巨大的旅游消费需求的学生；对健康和生活品质有追求的离退休人员。大多数旅游者出游的主要目的是探求异地文化，了解异地民族风情，满足自身的求知欲望。家庭旅馆以当地家庭为依托，以当地居民为经营管理者，以当地的特色为支撑点，旅游者入住家庭旅馆可以全面感受当地民风民俗，收获一种文化的体验与感受。

（一）明确的市场定位

从细分市场的角度出发，长沙城市家庭旅馆应该定位明确。从旅游度假目的来说，长沙的城市家庭旅馆应该以休闲度假客源为主，商务客源为辅；从旅游方式来说，应以小型自助团队、家庭亲友为主，单身客人为辅。城市家庭旅馆的位置应该选在城市富有人文与当地特色的街区，如蔡锷路、太平街、东风路二线街区。除考虑交通便捷性之外，应考虑到城市家庭旅馆与周边环境的协调统一，提供基于某一文化主题的体验式服务家庭旅馆，以休闲和特色体验为卖点， 顺应体验式旅游的潮流， 努力为游客提供区别于其他住宿设施和其他家庭旅馆的特色体验过程。每个地区的家庭旅馆应当具有体现当地特色的建筑外观和具有地方风味的旅馆装修风格来区别于另一地的家庭旅馆；同一地区的家庭旅馆可以从主人爱好或者当地风俗的某些点出发， 设计不同于区内其他旅馆的特色硬件设施风格， 以此从硬件设施外观上给游客留下深刻的印象。

（二）细致周到的服务

家庭旅馆的开发应立足于当地的文化根源， 利用旅馆的家庭氛围和个性化环境与服务， 满足游客了解当地民俗文化、体验异地生活的要求。为此， 经营者可以根据所在地的文化特色， 确定体验主题， 并围绕该主题展开一系列的经营管理活动。城市家庭旅馆可以考虑提供具有当地特色的饮食，或者采用与其它餐饮企业联合营业外送内定的方式，或者根据旅馆的规模大小自主经营。在服务内容方面可以更完善，例如在接待处可以提供城市旅游地图、自助服务查询终端（如长沙旅游服务信息）、提供当地黄页及其他旅游购物问讯服务，并与旅行社、航空公司建立密切联系，为顾客提供合理的行程安排及旅行参考，同时根据客人需求提供车辆租赁、洗衣服务以及代购服务，为顾客提供真正省心、温馨亲切的服务。

然而，城市家庭旅馆仍需要在重视服务规范标准的基础上添加个性因素。在针对家庭旅游者时考虑温馨轻松氛围，重视儿童需求；在针对青年自助市场时，考虑其时尚、求新的心理；针对购物休闲旅游、探亲访友群体时，则需增加商场信息、会客需求等。

（三）创新营销策略

家庭旅馆大都规模不大，也正因为规模和资金等方面的原因， 不可能采取大规模的宣传策略，而主要应该重视口碑营销策略， 同时适当开展联合营销，降低营销成本。首先加强与游客的沟通，开拓口碑宣传的人际网络。旅游者的口碑宣传是免费的旅游活广告。曾有学者调研显示，“如何得知旅馆”这一项中， “亲友介绍”占了39.6% ，“以前曾经住过”占16.5% ，而“媒体广告”只占了15.8% ，可见口碑宣传和良好的服务质量带来回头客的重要性。因此， 经营者应加强与游客的沟通， 虚心听取游客建议，相应做好经营上的调整，使其需求能够尽量得到满足，争取创造回头客;并妥善处理游客投诉， 有效引导和控制口碑宣传的传播途径。

口碑宣传虽然有成本低、可信度高、影响时间长的优势， 但是它也存在着影响范围小、发挥效用慢的缺陷。因此家庭旅馆的宣传不能只依靠单一的口碑宣传， 还需配合媒体广告、旅游推介会和互联网的宣传。一方面家庭旅馆的经营者要根据自己的实力利用网络等形式进行宣传； 另一方面主管部门也可以通过旅游推介会和旅游部门的网页等途径进行促销， 以达到更好的宣传效果。

综上所述，我国家庭旅馆的发展还处于起步阶段，服务与管理还有很多不完善的地方。比如没有相关的法律条文、服务质量和住宿环境参差不齐等亟需解决的问题。但是，越来越多的城市开始关注家庭旅馆市场。据悉，国内一些地区针对这一现象已出台相关政策法规。如海南三亚市对家庭旅馆的安全、卫生条件等均做了量化规定。同时，需要针对市场需要，使服务在标准化的基础上关注个性化趋势，添加文化性因素，才能使家庭旅馆这一富有特色的饭店产品受到市场的欢迎。

参考文献：

1.邹益民等.基于游客体验的家庭旅馆经营策略研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006（2）

2.槠蓓.对家庭旅馆经营可行性的分析—从杭州家庭旅馆谈起[J].旅游学刊，2002（5）

3.文彤.家庭旅馆业的发展—以桂林龙脊梯田风景区为例[J].旅游学刊，2002（1）