李宝平　侯祥鹏

◆ 中图分类号：F590.2 文献标识码：A

内容摘要：浙江省旅游业近年发展势头迅猛，其成绩取得来自于旅游业的创新。旅游发展理念创新、旅游管理体制创新、旅游产品创新、旅游营销创新构成了浙江旅游业的创新体系。本文探讨了浙江旅游业的发展状况及其创新经验，以期对我国其他地区乃至全国旅游业的发展有所启示。

关键词：浙江 旅游业 创新

旅游业被誉为“朝阳产业”、“无烟工业”，我国已有多个省份将旅游业确定为本地区的支柱产业、龙头产业和先导产业。浙江省旅游业近年来发展势头迅猛，其快速发展得益于旅游业的创新。探讨浙江旅游业的创新经验，对于加快我国其他地区乃至全国旅游业的发展具有现实意义。

浙江旅游业发展状况

浙江省经济社会基础雄厚，旅游资源丰富，旅游业的综合竞争力较强，与江苏、上海等省市同处全国第二方阵。近些年，浙江旅游业展现了高速的产业成长性，集中体现在产业绩效、产业规模、产业素质的提升方面。

（一）产业绩效的提升

近年来，浙江旅游业一直保持较快的增长势头。以旅游创汇为例，自2000年以来，浙江旅游业外汇收入年增长率不仅高于全国平均水平，而且也高于北京、广东、上海、江苏等其他旅游省市。2007年浙江旅游创汇增长27.0％，而全国平均水平为23.4％，北京为13.8％，上海为19.7％，江苏为24.5％，广东为15.6％。同时，浙江旅游创汇占全国的比重也持续攀升，从2000年的3.2％提高到2007年的6.5％。2007年浙江旅游创汇总额27.1亿美元，位居全国第五位，这已是浙江连续五年排名全国第五位。

（二）产业规模的提升

旅游业综合了“食、住、行、游、购、娱”等多要素，最直接体现旅游业产业基础和接待能力的是旅行社、宾馆饭店和旅游景区等。截至2007年底，浙江全省共有旅行社1375家，比2002年增加684家；其中国际社63家，比2002年增加17家。全省共有旅游星级饭店1114家，比2002年增加372家，总数居全国第二位；其中五星级饭店24家，比2002年增加17家。全省共有国家A级旅游区（点）210个，比2002年增加130个；其中4A级旅游区（点）73个，比2002年增加48个，总数居全国第二位，西湖、普陀山、雁荡山则成为国家首批5A级景区。

（三）产业素质的提升

浙江有5个县（区）入围2007年“中国县域旅游品牌百强县（区）”，入围数位居全国第一；有8家旅游景区入围2007年“中国县域旅游品牌百强景区”，为入围景区数最多的省份；此外，浙江还有6家饭店管理公司入选“中国民族品牌管理公司30强”，28家旅行社入选“全国双百强旅行社”；优秀旅游城市达26个，居全国第一。产业素质的提升带给游客的是满意度，带给浙江的是美誉度。

浙江旅游业的创新经验

浙江旅游业的全面发展和快速提升，得益于浙江旅游业的创新，突出表现在旅游发展理念创新、旅游管理体制创新、旅游产品创新、旅游营销创新方面，其中尤以杭州市最为典型。

（一）旅游发展理念创新

《杭州大旅游产业发展规划（2006-2020年）》提出了发展“大旅游产业”的思想，将“大旅游产业”定义为以传统旅游业为龙头，包括会展、休闲、商贸、文化及其他社会资源中能与旅游互动部分的产业集群。2002年，在全国旅游景区门票价格涨风四起的背景下，杭州却实行了西湖环湖公园景点免门票政策。这一政策的实施，成为杭州旅游整体推进的重要一环，获得了极佳的经济和社会效益，并引发了所谓的“杭州现象”（指从1998年以来，杭州市的房地产行业出现的供需两旺、房价持续上涨的现象）。西湖免门票，拉升了人气，引致了更多的人流和更长的停留时间，带动了环湖周边的商贸、餐饮、娱乐服务业，延伸了产业链；在这背后，则是旅游收入、税收收入、就业人数的增加；更深层的则是杭州“东方休闲之都”城市形象的树立。

（二）旅游管理体制创新

和国内其他地方一样，杭州的旅游资源也分属旅游局、文物局、园林局、宗教局、商业局等多部门管理。这种制度分割造成了旅游资源的闲置、浪费甚至破坏和旅游决策缓慢。为了突破这一制度瓶颈，2001年杭州市政府将市旅游局升格为市旅游委员会，将旅游相关部门组成旅游商贸系统，由市旅委综合协调。这一制度创新打破了旅游业的内部分割，建立了一个较为强势的旅游管理平台，为杭州旅游业的快速发展提供了制度保障。浙江省内的其他地区也存在类似的旅游管理体制创新。据调查，浙江目前约有75%-80%的县结合本地实际，实行了不同程度的“景政合一”旅游管理模式，当地旅游业也都获得了良好的发展。

（三）旅游产品创新

杭州宋城号称我国最大的宋文化主题公园，其中尤为称道的是斥资数千万打造的大型歌舞演出《宋城千古情》，连续演出多年长盛不衰。宋城主题公园的成功有多种因素，其中最重要的莫过于将文化与旅游相结合。游客在这里既可以作为观众参观民俗民风和具有民族风情的建筑，还可以作为参与者亲身体验景区的民俗表演活动。宋城还为民间艺人提供了展现其精湛技艺的舞台。2004年，宋城连续组织了两次民间绝艺大赛，吸引了一大批隐藏在民间的绝艺高手，在海内外引起轰动。此外，民间艺人还可以在这里摆摊设点，这样既能维持生计增加收入，又可以向游客展示民间传统手工艺。这不啻为民间手工艺的保护与传承探索了一条新途径。

大型歌舞演出《宋城千古情》所取得的市场效果，不仅得益于创意、编排以及高科技手段的应用，以下两个因素也是不可忽视的：一是“景区＋演出”模式，二者相辅相成，相得益彰；二是存在这样一项制度安排：宋城拥有这台歌舞演出完整的知识产权。这种制度安排正好契合了交易成本理论：高资产专用性（歌舞以杭州为表现对象，以宋城为载体）、高不确定性（演出绩效要接受市场的检验）和高交易频率（全年平均每天至少演出2场），非常适合一体化的交易模式，以降低市场交易过程的不确定性，减少机会主义行为。

（四）旅游营销创新

除了参加各类常规的旅游交易会，浙江省在旅游推介方面还有诸多独到的做法。一是重视境外旅游宣传，高层领导出席相关推介活动，聚焦国际目光。最近几年，浙江省由省委书记、省长亲自带团，组织了系列“浙江周”境外旅游推介活动。通过这些活动，不仅给世人留下“诗画江南山水浙江”的美好印象，而且高层领导的出席更表明了浙江对旅游产业的重视，从而极大地提升了浙江旅游在全球的美誉度和知名度。二是引发理论研究的热点，聚焦学界目光。2002年的所谓“杭州现象”就曾引起学界的诸多讨论。2006年7月，“浙江•北大旅游年”活动启动，在北京大学举行“江南仙境游品牌推广北大论坛”，将旅游营销与学术研究相结合，创造了政界、学界、业界、媒体共同参与的新型旅游产品推介方式。

浙江旅游业创新及其启示