朱正浩　刘丁己

中图分类号：F710 文献标识码：A

内容摘要：顾客的期望是服务传递的信念，是评估服务绩效的标准和参考点，顾客将服务感知与这些标准相比较来评价服务质量的优劣。企业要提高或保持顾客满意度，了解和管理顾客服务期望是十分必要的。本文在评析国内外相关文献的基础上，对顾客服务期望的构成以及影响因素进行探讨，并提出相应的顾客服务期望管理建议。

关键词：顾客 服务期望 构成 影响因素

在服务业竞争日趋激烈的今天，保持较高的顾客满意度对企业而言有着十分重要的意义，而顾客满意是顾客的感知与期望相比较的结果。如果顾客感知大于顾客期望，则顾客满意；相反则顾客不满意。顾客的感知与顾客期望的比值越大，顾客的满意度越高。

顾客的期望是服务传递的信念（Bitner，2000)，是评估服务绩效的标准和参考点，顾客将服务感知与这些标准相比较来评价服务质量的优劣。理论上，改善顾客感知和降低顾客期望都能实现顾客满意；但实际上，大多数服务企业忽视了后者，主要采用的是通过单方面提高服务质量来改善顾客感知，这种方法是相对不经济，也是有极限的，因为企业的服务水平也受成本制约。所以在现在的客服投入水平下，企业要继续提高或保持顾客满意度，了解和管理顾客服务期望十分必要。

文献回顾

Woodruff (1997)认为顾客在购买前有一个对产品预评价的过程，在预评价的基础上产生购买，购买后对产品做出评价，同时形成下一次购买前的预评价。当预评价阶段的价值认知为正向价值时，顾客才会购买；而由于在购买过程中要支付费用或成本，因此顾客价值认知可能为负向价值。Woodruff所说的预评价过程就是顾客期望价值的形成过程，而购买后的评价则形成了顾客感知价值。因此可以提出如下两个概念：顾客期望价值（Customer Expected Value）就是顾客在购买产品之前对某产品可能为其带来的价值的期望；而顾客感知价值（Customer Perceived Value）则指顾客在购买和使用某具体产品之后对其价值的实际感受。Woodruff根据“手段—目的链（Means-end chain）”的原理，构建了由属性到结果到最终目标的顾客价值层级。利用一系列定性的方法对属性、结果和最终目标进行揭示，并将发现的重要变量放入顾客满意测量问卷进行量化。

Woodruff的价值层级很好地体现了顾客对价值认知的心理过程， 研究的局限在于：没有明确区分顾客期望价值和顾客感知价值，从其探测的过程来看，侧重于顾客感知价值的研究，而忽略了对顾客期望价值的研究；基于一定的假设事先对顾客价值的构面（Dimension，维度）进行了划分，但是还没有形成可以操作的方法和工具；研究的课题主要针对的是产品而不是服务的顾客期望。

Parasuraman等人（1993）把研究重心放在服务营销上，认为核心产品是服务的组织（如银行、旅馆、医院、专业服务等）有赖于通过服务质量来发展强有力的顾客关系，依赖于卓越的服务取得竞争优势。Parasuraman等人把顾客行为、期望和感知作为服务营销的战略焦点，把顾客的期望服务分为：理想的服务（Desired service)、适当的服务(Adequate service)和预测服务(Predicted service)三种，其中又以前两者为主要的部分。

国内对于顾客服务期望的研究起步较晚，迄今为止，主要有：徐薇（2005）从动态管理的角度强调顾客期望在服务营销中的重要性，提出了企业应在服务体验之前、中、后各阶段对顾客期望进行动态管理，并进一步提出建设性的管理方法；施娟、于洪彦（2008）则认为顾客期望是影响顾客满意的重要变量。在顾客期望构成因子和顾客期望驱动因子之上建立了理论分析模型，对顾客期望影响顾客满意相关性开展实证研究。本文在评析相关文献的基础上，对构成顾客服务期望的要素以及影响顾客服务期望的因素展开讨论，并提出相应的服务期望管理建议。

顾客服务期望的构成

顾客服务期望可以定义为顾客在购买服务之前对某种服务可能为其带来的价值的期望。其构成包括以下方面：

（一）顾客理想服务期望

顾客对服务有几种不同水平的期望，最高水平级称之为理想服务，定义为顾客希望的绩效水平。理想水平是顾客认为“可能是”与“应该是”的结合物（C.Gronroos，1982 ；U.Lehtinen等，1982；Brown and Swartz，1989)。期望反应了消费者的希望和愿望，没有这些可能被满足的期望、愿望和信念，他们也许不会购买某项服务。

（二）顾客可接受的服务期望

顾客希望达到其服务期望但又常常承认这是不可能的。因为这个原因，他们对可接受的服务门槛有另一个低水平的服务期望，这个低水平的期望被命名为适当服务——顾客可接受的服务水平（WoodruffandCadotte，1987）。适当服务代表了“最低的可接受的期望”（Miller，1977）。

（三）容忍域

服务具有异质性，不同的服务提供商，同一服务提供商的不同服务人员，甚至相同的服务人员，服务绩效都会产生差别，顾客承认并愿意接受该差异的范围叫做容忍域。假如服务降到适当服务水平之下—被认为可接受的最低水平，顾客将感受到挫折并对公司的满意度降低。假如服务绩效超过了容忍域的上限—绩效超过理想服务水平，顾客会非常高兴并可能非常吃惊。顾客的服务期望是用介于理想服务和适当服务之间的一个范围内的水平，而不是以单一水平来表示的。理想服务的水平比适当服务的水平稳定，容忍域介于这两者之间。容忍域随顾客不同而不同，即使对同一顾客，容忍域也可以扩大或缩窄。

影响顾客服务期望的因素

（一）影响理想服务的因素

对理想服务水平影响最大的两个因素是个人需要和关于服务的理念。个人需要，即那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键因素。个人需要受到很多因素制约，Hofstede(1991)把可能影响到顾客服务期望的普遍价值观维度分解为：权力的差距、对不确定性的规避、个人主义、男性和女性的性别角色的认知、长期导向与短期导向。研究者发现（Donthu，Yoo， 1998）：其一，在权力差距低的文化中的消费者对服务有较高期望，并且特别期望积极和信赖的服务；其二，个性化的消费者对整体服务质量有较高期望，并且特别期望服务提供商具有移情性并提供保证；最后，在不确定性避免方面程度较高和短期导向的顾客对整体服务质量有较高期望。

另一个持久服务强化因素是个人服务理念——顾客对与服务的意义和服务提供商恰当行为的一般态度。持久服务是对个人需要的强化，该因素是独立的、相对稳定的因素，提高了顾客对服务的敏感性。如果顾客有一定程度的关于服务提供的个人理念，那么他们对服务提供商的期望将会加强。此外，派生服务期望是最重要的因素之一，当顾客的期望随另一个人群驱动时，该因素就产生了。

（二）影响适当服务水平的因素

顾客可接受的服务水平，即适当服务水平，受一系列不同的决定性因素的影响。一般说来，这些影响在本质上都是短期的，并且比那些影响理想服务的稳定因素波动大一些。影响适当服务的5个因素包括：暂时服务强化因素；顾客自我感知的服务角色；可感知的服务替代物；环境因素；预测的服务。

暂时服务强化因素是暂时性的，通常是短期的、个人的因素，这些因素使顾客更加意识到对服务的需要。迫切需要服务（如因意外事故而需要汽车保险，或在繁忙期间办公设备出事故）时的个人紧急情况会提高适当服务期望的水平，尤其在认为所需要的是可以接受的反应水平时。

第二个影响适当服务水平的因素是顾客自我感知的服务角色，本文将其定义为顾客对所接受的服务水平施加影响的感知程度。换句话说，顾客的期望部分地通过他们认为自己在服务接触中对服务角色表现的好坏而形成。顾客的任务之一是说明期望的服务水平，一个对餐厅服务员解释清楚他的牛排应该尽量鲜嫩的顾客比那些没有讲清楚期望做成什么样的顾客，可能对送到桌上的牛肉更为不满。顾客确定其角色的最后方式是，当服务差时，有进行投诉的责任。一位抱怨、不满意的顾客比一位不言不语的顾客有更少的容忍性（Zeithaml，Berry，Parasuraman，1993）。而当顾客感受到他们没有履行自己的角色时，其容忍域会扩大。另外，当顾客认识到他们在服务传递中的作用时，会提高对适当服务的期望。

第三个影响适当服务水平的因素—可感知的服务替代物是顾客可以获得服务的其它服务提供商。假如顾客有许多服务提供商可供选择，或者他们自己可以提供服务，其适当服务水平就比那些相信在别的地方不能得到更好服务的顾客要高。顾客可感知的服务替代物的存在提高了适当服务水平，缩小了容忍域。

第四，适当服务的水平也受环境因素的影响，环境因素即顾客认为在服务交付时不由服务商所控制的条件。环境因素暂时降低了适当服务的水平，扩宽了容忍域。例如在大地震过后的保险公司理赔，由于同时对很多人造成了损失，可能会降低人们对其服务的期望。

影响适当服务期望的最后一个因素是预测服务，即顾客相信他们有可能得到的服务水平。这种服务期望可以看作是顾客对即将进行的交易或交换中可能发生事件的预测。预测服务绩效表明了对服务活动可能性的一些客观考虑或预期的服务绩效水平的客观估计。如果顾客预测服务好，他们的适当服务水平就有可能比其预测服务差时高。预测服务是顾客对一次单独交易中将要接受的服务的估计和考虑，而不是对服务商总体关系的估计。

结论

研究顾客服务期望的构成和影响因素的意义在于：揭示了顾客服务需求的内在动因，顾客在消费服务产品的过程中，总要将其感知价值与其期望价值对比，对比的结果直接影响了顾客对企业的满意感。顾客服务期望是顾客做出购买服务决策的依据，不同性别、年龄、收入、爱好的顾客以及同一顾客在不同情境下对同一服务的期望都会有所不同，其构成要素也会有所差异，探究顾客期望价值构成要素的目的就是揭示这些差异，从而为市场细分和其它营销决策提供依据。

此外，研究顾客服务期望的构成和影响因素还有助于企业转换视角。一般来说，企业管理者保持和提升顾客满意度总是习惯从服务产品的功能和质量、价格的高低、销售网络的布局等角度入手。但是，顾客满意度有赖于顾客自己的判断，其角度自然与企业不同。企业要对其提供的顾客价值进行客观的、准确的评价，就必须转换视角，从顾客的心理感受着手，了解顾客对于服务的期望构成要素和影响因子，从而可以对企业服务与顾客期望的差距做出评价，找出不足和缺陷，并进一步制定改进策略。当然，明确了顾客期望价值的构成要素和影响因子只是迈出了顾客服务价值研究的第一步，仍需研究顾客期望价值构成要素与顾客感知价值构成要素之间的异同、各要素相互作用的机理以及量化的问题。

参考文献：

1.杨龙，王永贵.顾客价值及其驱动因素剖析[J].管理世界，2002（6）

2.徐薇.服务营销中顾客期望的动态管理研究[J].科技与管理，2005（6）

3.朱正浩，刘丁己，褚荣伟.基于需要理论的顾客价值研究[J].改革与战略，2008（6）

4.施娟，于洪彦.顾客期望的构成及驱动因素分析[J].管理现代化，2008（1）