黄海滨　罗志平

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：营销观念作为企业的经营理念，影响着企业的营销活动。本文分析了市场营销观念和整合营销观念在目标、功效及其应用方面的差异，阐明二者的辩证关系，以期对引导人们正确理解营销观念，以及指导企业选择恰当的经营理念有所启示。

关键词：市场营销观念 整合营销观念 辨析

市场营销观念与整合营销观念的内涵

市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。同时市场营销的观念是从五个阶段逐渐完善发展形成的：生产观念阶段（19世纪末20世纪初）；推销观念阶段（20世纪30年代和40年代）；市场营销观念阶段（二战后至70年代）；生态学市场观念阶段（20世纪70年代以后）；社会市场观念阶段（目前）。

市场营销观念的特点：以消费者需求为中心，实行目标市场营销；运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求；树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。

整合营销理论的基本思想是指经营管理有利于品牌关系的多种互动作用的过程，影响各类消费者与企业共同学习，来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与顾客以及其它关系利益人之间的积极对话，以增进顾客对品牌的信赖度。整合营销将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次的策略加以系统的规划和整合。

整合营销的特点：在整合营销传播中，消费者处于核心地位；对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的；整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系；以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。

市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异

（一）二者的目标不同

市场营销促销核心目标集中在诉求上，通过有价值的创意，实现影响消费者行为的目的。市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而整合营销传播是通过了解受众对信息的选择性关注，整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳定关系的目的。其整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者的需求，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求。

（二）二者的功效不同

现阶段以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，主要原因是媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收度下降。与此同时，企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距，导致广告公信度降低；整合营销利用各种手段和技术大幅度提高了消费者的对信息的认同度。整合营销集成了多种营销手段，极大的表现出了创新价值。

市场营销观念与整合营销观念的应用差异

市场营销观念认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。而整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。

在实际操作过程中，整合营销的操作思路更加富有全局性：以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销；讲求系统化管理。整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势；强调协调与统一。企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销；注重规模化与现代化 。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营，规模化能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。

综上所述，在实际的企业生产活动中，企业要正确理解和判断市场营销观念与整合营销观念之间的关系和异同点，并结合自身的实际情况，进行合理的运用。

参考文献：

1.菲利普•科特勒，梅汝和等译.营销管理[M].上海人民出版社，1999

2.付子顺.浅谈城市品牌营销与塑造[N].商场现代化，2007.2

3.舒尔茨等.整合营销传播[M].内蒙古人民出版社，1999