张亦峥

一本面向市场的期刊，要想生存发展，准确的定位、精品化的质量，只是期刊起飞的前提，而要实现期刊的社会效益和经济效益最大化，还须依靠多元化的经营。如此一来，期刊的发行营销部门就首当其冲地占据了不可替代的重要位置。只依靠邮局的发行体系明显滞后于市场，这种传统的发行观念与方式，远远不能适应市场的要求，树立新的营销理念与渠道已迫在眉睫。

满足读者的个性需求

当前，期刊市场细分化趋势日趋明显，受此影响，读者定位呈现出个性化和专业化趋势。因此，首先就要细分读者市场，明确读者定位，锁定目标读者，从而使刊物更具针对性，满足读者的个性需求。这种对发行终端和刊物内容实施的读者调查，是保证刊物有市场的前提。而这种调查至少要包括以下几个内容：一要了解目标读者获取期刊的渠道，开辟尽可能多的获取渠道，从而提升各个渠道的覆盖率；二要建立广告客户信息管理系统和读者数据库，强化读者与广告客户的互动，为其提供增值服务，从而开展数据库营销等其它经营活动；三要就期刊的覆盖率、发展潜力和竞争态势进行分析和评估，从而与期刊的采编部门实施紧密互动，从而改进刊物的质量。如此，才能从刊物价格的低价竞争，向高水平的内容竞争、服务竞争，不断提升客户价值的竞争方式转变，从而强化完善了发行网络。

现代期刊经营者无时无处不体现出“以读者为中心”的经营理念。期刊销售起决定作用的是读者，只有赢得读者忠诚度，才能促进期刊的发展，这就要求经营好读者市场，收集读者市场信息。通过对搜集来的信息进行分析、提炼、归纳、总结，进而调整不适合市场的营销行为，在动态中调整，或增或减，制定并实施更为科学完善的营销策略。

利润的最大化

期刊作为一个信息载体，不仅为普通读者看中，对商家来说更是其产品与消费者之间的信息桥梁。期刊读者是商家的潜在消费群体，而对于期刊来说，借助商家广告取得经营优势同样至关重要。因此，在期刊的买方除了读者之外，还有商家与企业，所以期刊是编辑产品和广告载体双重身份的统一。在实施多元化经营策略中，必须考虑到出版利润的最大化和广告利润的最大化，既要满足读者对尽可能大的版面的阅读要求，也要照顾商家尽可能抢眼的广告位。

与新媒体联动

目前，科学技术的高速发展使得无线移动多媒体日趋成熟，北京移动多媒体广播已于2006年9月开播，手机可免费接受。从今年10月起，国内首批用户将率先使用TD—SCDMA的3G服务，将可用手机拍摄图片、读取电子邮件、欣赏音乐、浏览喜欢的网站、收看移动电视节目。上海的中国移动用户使用手机电视从原来的300元降至10元，这意味着传统媒体的期刊已面临着新媒体的严峻挑战。新媒体具有移动方便、互动性强、视频元素丰富等多项优势。因此作为纸媒体的期刊，可以借助多媒体信息技术手段，变周期性出版为无间断信息服务，锁定消费者，实现信息互动化，变单向传播为多向互动。在纸质期刊出版的同时，出版数字期刊，一方面扩大了期刊的影响力，把这个社会影响力转变为市场占有率和盈利能力；另一方面利用期刊整体性、连续性、结构性特点，对报道对象作长时间的调查、观察和分析，从而进行有效的深入报道体现主流媒体的高品位和公信力，进一步拓宽读者面，提高发行量。

实施品牌战略

刊物的竞争，其实就是内容的竞争，而内容核心竞争力则是通过培育品牌栏目、组织品牌活动、催生精品力作、塑造品牌标识、培养名编辑、名记者等途径来实现的，因此期刊要大力实施品牌战略，不断提高刊物的知名度、美誉度和市场竞争力。事实上，在接触的许多作者和读者，都说过这样一句话，“我从小就是看某某期刊长大的”。

一个刊物品牌的形成需要时间，因此期刊的创新性特别要注意结构、内容与原来风格保持一致，从而在创新中达到巩固老读者与争取新读者的目的。办好杂志就是延伸这种品牌效应，在发展中要加强报道策划，注重读者意见反馈，进行自我宣传。更好地利用已形成的品牌。比如，一家国家体育期刊可以以该期刊冠名，搞一些诸如奥运、户外运动知识竞赛，地区性的，甚至全国性的户外运动项目的比赛，或者与高校及名户外俱乐部合作，通过报道这些户外活动，既拓展了刊物的报道空间，又占有了市场份额。