马力强

品牌是体现国家经济实力的重要标志，是民族精华的集中表现。坚持科学发展观，大力推进品牌战略，“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”，对于实现经济增长方式的两个根本转变，加快我国经济结构的调整和优化，促进科技进步和产业升级，增强我国企业以科技创新为主要特征的核心竞争力，提高出口竞争力，确立中国产品在国际市场上的声望和地位，具有重要的现实意义和深远的历史意义。

经济全球化和国际化的趋势，给日新月异的中国经济发展带来了前所未有的机遇和挑战。尽管我国经济总量已居世界第6位，制造业总量居世界第4位，有172类产品的产量居世界第一，是名副其实的“制造大国”，但还不是“制造强国”。“中国制造”的优势主要集中在非核心零部件生产和产品组装上，而在产品源头、品牌形成这两个重要环节上，中国企业还是刚刚起步，享有世界名牌称号的中国产品只有海尔一家。没有自主品牌、没有自主核心技术是中国企业国际化进程中面临的两大挑战。据统计，目前全国各类进出口企业中，拥有自有商标的不到20％，自有品牌出口额在出口总额中比重不足10％。2003年，全国出口500强中，34个知名企业的出口额仅占6％，具有国际影响力的知名品牌更是寥寥无几。没有自主品牌迫使我国产品处于全球价值链的低端，具有强大的制造能力而无较高的增值盈利能力。一个品牌弱国，不可能是一个贸易强国，更不可能是一个经济强国。

中国企业应该立足本地，放眼国际，推进和实施品牌战略，走出国门积极参与国际竞争，通过品牌去整合全球资源为我国经济发展服务。推进和实施品牌战略不仅是响应“走出去”战略的具体措施，而且是保障我国经济安全的必要手段。当前，国际竞争中自主品牌的缺少已经成为我国国家经济安全的一大隐患；外商逐渐用自己的品牌占据了原由我国品牌拥有的市场份额。自主品牌越强大，国家经济安全就越高。为保障国家经济安全，应积极壮大中方控股、控制核心技术并具有自主知识产权品牌的民族企业和跨国公司。

中国企业现在面对的是国际企业的竞争，中国品牌直面的是国际品牌的竞争。我们坚信，特别是作为实施品牌战略主体的企业要坚信：中国13亿人口、人均GDP超过1000美元的庞大市场已形成了一个巨大的品牌竞技场，足够支撑国内知名品牌成长为具备国际竞争力的民族自主品牌。同时，我们也应充分认识到，实施品牌战略是一项艰巨复杂的系统工程，需要广大企业和政府部门、中介组织、媒体单位的共同努力。

一、充分发挥企业在实施品牌战略中的主体作用

一是从企业发展战略上牢固树立品牌意识。要深刻认识实施品牌战略的重要意义，认识到创品牌是市场竞争的需要，把创建品牌与观念的转变、企业的发展、国家的强盛有机结合起来。形成浓厚的品牌氛围，宣传品牌意义，制定企业的品牌发展规划，使争创知名品牌成为企业全体员工的共同认识和自觉行动。

二是在技术创新和质量管理上下功夫。技术创新是实施品牌战略的核心，质量管理是实施品牌战略的关键。质量是企业的生命，是企业赖以生存和发展的主题。只有不断提高产品质量，才能为实施品牌战略打下坚实基础。要建立严格的质量保证体系，努力提高技术和装备水平，提高广大员工的质量意识和技术素质，大力开展科技创新，增加产品的技术含量，不断实现产品的升级换代，满足不同层次消费需求，最大限度地提高用户的满意度。

三是运用优秀文化和现代营销手段提高品牌知名度。品牌不仅是产品良好质量的保证，更是一种传统理念和优秀文化的诠释，需要具有深刻的人文内涵。缺少了文化内涵的品牌，是不能持久的。企业应确立自己的企业文化，将其贯穿到产品的品牌经营中，并将品牌的推广、经营作为企业经营的重要内容给予高度重视，运用各种现代宣传和营销手段，扩大产品的知名度。

二、政府部门大力营造推进品牌战略的宏观环境

为了更好地推进品牌战略，尽快在市场竞争中形成一批世界知名品牌，政府部门要在宏观层面上理清思路和理顺机制，进一步研究我国品牌发展战略，完善有关立法和规则，加强宏观引导和推动，制定相应的政策措施，在培育、扶持和保护、发展品牌等宏观环境上推进品牌战略的实施。

一是研究制定推进我国品牌发展战略或指导性意见，进一步理清品牌战略推进的基本思路。通过研究制定品牌发展战略，提出科学的品牌战略推进的指导思想、基本原则和总体目标，拟定合理的实施步骤和阶段性目标，明确农业、制造业和服务业领域品牌发展的方向和重点，形成国家品牌、区域品牌、行业品牌、企业品牌、产品品牌的多层次品牌战略体系。与此同时，进一步加强品牌战略基本理论的探讨和研究，并对品牌发展的国际经验加以借鉴引用。

二是建立品牌战略推进协调机制，进一步理顺品牌战略推进的工作机制。品牌战略的推进，涉及到的政府部门较多，客观上需要建立一种部门间的协调制度。广东省在这方面已经进行了较为有益的探索。2002年4月，广东省政府设立了由省政府领导主持，省经贸委牵头，省经贸委、省财政厅、省质检局、省农业厅、省工商局等14个成员单位组成的“广东省实施名牌带动战略联席会议制度”，各成员单位按照联席会议的工作制度和各自的主要工作职责，各司其职，把政府有关部门的力量及资源有效地组织起来，形成合力。我们将进一步研究和总结广东省的经验与作法，以期建立国家品牌战略推进协调工作机制。

三是集中必要的政策资源，为自主品牌的创建和发展提供支持条件。近几年，各部门、各地方相继出台了一些政策措施，为品牌战略的实施发挥了积极作用。但政出多门，资源分散，尚不利于政策资源的集中并有效地发挥作用。根据我国经济发展和提高国际竞争力的客观需要，应从国家和各级政府层面集中必要的政策资源，为自主品牌的创建和发展提供支持条件。政府有关部门应尽快制定并形成配套的政策体系，为大力推进品牌战略创造良好环境。

四是进一步规范有关品牌的评价和认定活动。在目前我国尚未形成健康有序的市场环境和政府职能需要进一步转变的情况下，政府部门应着力履行好经济调节、市场监管、社会管理和公共服务等方面的职责，大力营造有利于品牌创建和发展的市场环境，通过竞争获得市场和用户对品牌的认同。要尽快建立和培育一批高水平的与推进品牌战略紧密相关的市场中介机构，创立有关品牌培育与发展的咨询服务机构。加强对已经开展品牌评价和咨询服务的有关社会团体和中介机构的培育、扶持和管理，并对参与品牌评价的中介机构实施资质认可，不断提高其技术水平和透明度，提高其权威性和公信力，着力打造一批具有国际水准的市场中介评价机构。

五是下大力气创造公平的市场竞争环境。随着市场经济体制的建立和完善，政府部门要强化依法行政意识，通过组织实施《产品质量法》、《专利法》、《商标法》等法律，充分发挥政府有关职能部门的市场监管作用，运用法律保护名牌产品和知识产权，规范市场竞争，强化质量监督，维护企业的合法权益。加大打假治假、保护注册商标专用权、查处虚假广告工作的力度，严厉打击不正当竞争行为，创造有利于培育和发展品牌的市场环境，促使一批优势企业和知名产品在公平有序的市场竞争中脱颖而出。

六是鼓励各种社会力量通过市场化方式参与品牌战略的推进和实施工作。积极发挥媒体的导向作用和舆论监督作用，尊重市场和用户对品牌的认可程度，充分调动行业协会等中介机构的积极性，支持鼓励各种社会力量通过市场化的方式参与到品牌战略的推进和实施工作中来。以企业为主体，以市场需要为基础，以公平竞争为准则，以用户满意为目标，使全社会广泛参与共同推进品牌战略的实施。

三、对推进品牌战略近期工作的初步考虑

国家发展改革委作为宏观经济综合部门，推进品牌战略工作要与加快促进经济增长方式的转变，提高经济运行的质量和效益结合起来，着眼宏观，注重引导，加强协调，搞好服务。近期，我们拟开展以下几项工作：

一是在进一步理清我国推进品牌战略工作的基本思路、主要目标、阶段任务等的基础上，争取尽快形成《我国推进品牌战略工作的指导意见》。

二是将推进品牌战略与经济运行工作结合起来。把树立品牌意识、推进品牌战略、实施品牌带动作为明年经济运行工作中的一项重要内容，以期达到调整经济结构、转变增长方式、提高经济运行的质量和效益的目的。

三是加强对推进和实施品牌战略政策措施的研究工作。整合资源，形成共识，完善政策，创造环境，这是政府部门的共同目标与责任。我们拟与有关部门联手合作，共同展开推动品牌战略的相关工作。

四是进一步做好调查研究和国内外经验总结推广工作。我们要深入研究国外政府在推进品牌工作中的先进经验与作法，并要认真总结国内部分省市和知名企业已经取得的成功经验，借鉴他山之石，用典型引路，结合实际开拓创新。