万物皆在文创的时代，博物馆、奢侈品、动漫游戏都推出各自的文创产品，文化属性浓厚的白酒，当然没有置身事外。

2020年，茅台文旅公司从零起步进入文创赛道，成为业界焦点。2023年，茅台文创产品销售收入突破6亿元。2024端午安康季产品获中国国际酒业博览会文创产品大赛银奖，中秋团圆季产品荣获中国国际工业设计博览会优秀作品奖。茅台·西湖十景等文创酒上市热销；新春纳福季产品入市即爆茅台文创，成为继故宫文创、敦煌文创之后的新兴力量。

尽管营收、口碑可圈可点，但茅台文创触及的消费者仍以圈内茅友为主。

4 54% 的受访者不知道茅台除了联名文创以外还有自己的文创产品， 50% 的受访者认为茅台文创产品还有较大的提升空间，需要继续拓展提升。”这是上海交通大学文创学院党委书记、院长张伟民针对茅台文创进行问卷调查后得到的数据。

这一数据也说明，茅台文创与茅台集团对它的期待仍有距离一一茅台文创要让茅台文化“火”起来。

怎样才能让茅台文化“火”起来、“火出圈”？张伟民认为，故宫博物院文创可以为茅台文创“出圈”提供参考。

2014年，故宫文创走红网络，一系列文创产品不仅一次次掀起抢购风潮，更让古老庄重的博物馆变得生动鲜活，成功融入年轻人的话语体系。2017年，故宫文创产品全年总收入达15亿元。

中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔在总结故宫文创成功经验时，将创意二字放在首位。……