杨广科

近期，小红书举办“万物皆可种草”2024WILL商业大会，让很多从业人员看见小红书的商业化发展增速和潜力。小红书早已成为许多人心中的时尚潮流风向标，也是从穿搭到生活大小事的搜索引擎。

The Xiaohongshu Will Business Summit was held recently， which allowed many industry professionals to see the rapid commercial development and huge potential of Xiaohongshu. Xiaohongshu has long been a fashion trendsetter in the hearts of many people and is also a search engine for everything from outfits to daily life matters.

在第五季脫口秀大会中，庞博曾经有一个段子：“今年读的最多的‘书是《小红书》。”而如今，越来越多人发现，这并不仅仅是段子，而更像是对当代青年“5G冲浪生活”的如实写照。同时，搜索直达基于小红书稳定的答案之书工具属性，兼容不同品牌生长所需，也借助强大的用户触达、转化和持续运营能力，贯穿营销推广全流程，率先做出了“种草内容”后链路转化提效的答案。

从社区到商业

在过去，外界曾对“游乐场”一样的小红书有质疑：“这种社区之上能长出好的商业模式吗？”而如今，小红书已经通过其不断壮大的用户规模、更多元的用户圈层，以及不断入驻的品牌商家，回答了这一问题。社区在不断长大的同时，也真正赚到了钱。

如果说小红书最初的商业价值始于自发性的“种草”，是自下而上的萌芽，但随着越来越多商家“闻风相悦”、自发而来，小红书已经成为一个人流量大的市集，如今，小红书不仅是用户的小红书，也是买手、品牌、商家的小红书。近半年来，基于平台“自上而下”的商业布局，品牌随着平台的脚步在电商侧积极尝试，成功打通了站内从内容、种草到交易的商业闭环。

2024小红书WILL商业大会上，小红书CMO之恒介绍，在当下小红书上高效种草的头部100产品GMV增速远超行业大盘，这背后是随着消费者决策路径的变化，传统的营销范式正在失效，种草正在成为第三种营销方式。基于此，小红书走出了一条瞄准核心人群验证产品、再逐层向外围人群扩散的市场策略。

锚定目标人群后，让种草这一“道”落地的“术”，则是以“人群反漏斗，打透小红书”，即KFS模型，从最核心的人群开始，先用小预算试品，打透核心人群，方向对了再加大投放力度。如果测试不对，赶紧回去改品、换品。基于反漏斗的KFS产品种草组合投放方式联投，门槛低、确定性高和效率高，能够实现精准人群中的高效触达和高效曝光。

“如果一味抱着功利的心态做事，最后往往连功利的事也做不成。”如今，小红书的成功再次证明了“无用之用，是为大用”——看似最不功利、散漫的社区玩家聚集地，如今却结出了商业化之果。在小红书上，随着电商与内容的深度融合，一个商业闭环已经形成：从内容到达人的合作，再到产品的销售，小红书提供了“一条龙”商业服务。商家可以通过店铺直播带货、买手直播带货、商品笔记、电商功能等渠道完成交易链路。可以看到，在当下，小红书已经具备完备的商业运作能力，能够最大程度上将用户价值转化为商业价值。

而从长期主义的视角来看，小红书在未来仍有很大的商业想象空间：首先，小红书最大的价值永远在“真实的人”，从长期主义视角来看，用户永远是小红书的核心资产。在电商平台卷入价格战的当下，小红书作为真诚分享的内容社区，给了品牌一个“讲故事”的场域，能让消费者感知并认可的价值，是品牌穿越周期保持稳定的核心。

正如格度品牌创始人所言：“在小红书有一个非常好的地方，就是能够把你的产品背后的故事，以及为什么创作这个东西的想法娓娓道来，更好地去把产品价值传递给消费者。小红书是新锐品牌冷启动最好的一个阵地，我觉得一定要好好把握这个趋势，以此跟消费者进行沟通，传递价值，最后形成商业闭环。”

差异化策略

小红书正在一步一步地跨越商业化这道难关。自2023年3月起，小红书紧锣密鼓地发布了一系列商业化动作。例如，全面开放“笔记带货”、整合电商业务和直播业务、推出买手制电商、布局本地生活服务等。最引人注目的动态是，小红书通过举办教育行业年度营销峰会和2023小红书文旅峰会，再次强调了“万物皆可种草”的理念，并明确提出了“站内种草，全域拔草”的解决方案。

结合此前推出的买手电商模式来看，小红书在电商领域采取了差异化策略，与抖音基于兴趣的电商模式和快手基于信任的电商模式有所不同，是一种将“买手电商”与“站内种草，全域拔草”进行巧妙融合的独特商业模式。这种模式主要是通过买手对商品的严格筛选和推荐，以及全域种草的广泛传播，来满足用户的独特需求，更加注重商品的品质和个性化推荐。

通过这一策略，小红书的商业化变现路径逐渐明朗化，其变现道路也变得越来越清晰。从成效来看，小红书的选择也没有错。在2023年的双11期间，小红书上的商家数量相较于上年实现了显著的增长，达到了上年的3.7倍。同时，日均购买用户数也呈现出同样的增长趋势，为上年的3.8倍。此外，美护买手章小蕙和时尚买手董洁的单场销售额相继突破亿元大关，同期还有大量单场销售额超过千万元的买手崭露头角。这种显著的增长不仅证明了小红书在电商领域的实力和吸引力，也预示着其未来在电商领域的无限潜力。

到今天来看，小红书已经成为中文互联网中独特的存在，庞大的用户量和基于“好用”建立起的用户信任，蕴含着巨大的用户和商业价值，让小红书越来越难以被忽视。

这引来了巨头环伺。今年，抖音内测双列信息流入口“经验”；微信公众号推出类似小红书的“多图文发布”产品，被外界称为“小绿书”；字节跳动先后上线内容社区产品“可颂”、“有柿”；更早在2020年，淘宝主产品升级，发布种草内容组件“逛逛”……这些新产品、新功能指向的都是“再造”小红书。抖音有天然的流量和内容优势，淘宝也将逛逛放至与直播电商同样的优先级，但小红书的根本是长期积累的社区的氛围。这一点很难复制。

小红书也明白，这是它们最宝贵的财产。正因此，无论是产品的迭代、商业化运作，小红书都会更谨慎，凡事都需要考量对社区会造成什么影响。这种宝贵的基因也需要更小心的维护。最近几年，小红书在极力疏通水下笔记，向品牌商家提供的种草值等商业产品，也是为了让商家在社区中有规則，也更有把握地去种草。基本的规则是，商业内容进入到社区中时，也需要符合社区的“好用”气质，才可能被更多人理解和接受。

到今天来看，小红书的商业化逻辑，本身也是社区“有用”的衍生。小红书长期积累的社区氛围并不排斥消费体验的分享，商业品牌想在小红书挖到矿，就要先做好内容，说清楚了产品在满足了什么需求，在什么场景解决了什么问题，创造了什么样良好的情绪和体验。

长达十多年的时间里，小红书上的内容大多拥有一致性：既不是知识，也不是客观信息的归纳总结，而是个人经验的分享。这些很个人的内容，为小红书造起了一道很高的屏障，绝非任何平台在短时间可以积累超越。小红书的社区之所以长成今天这样，并非从一开始就有顶层设计，反而是跟随产品的迭代、用户的成长和汇聚而形成。无论是搜索找生活经验，还是参考笔记做消费决策，从样本丰富度和即时性来说，其他平台在今天都难以匹敌。这也是时间为小红书留下最珍贵的资产。

搜索直达生意

最近两年内小红书被频繁地称为“生活搜索引擎”。数据显示，60%的小红书用户有主动搜索行为，每天搜索近3亿次。如在越来越多的人用小红书当搜索引擎的当下，在引入更多新用户的同时，也开启了小红书商业化的新增长曲线。在当下，小红书有将近70%的月活用户都会搜索，而且三分之一的月活用户打开小红书第一步都是直奔搜索——价值基座已经奠定，在此之上的商业产品链路也将水到渠成。

正如在“万物皆可种草”2024小红书WILL商业大会上，小红书公布了“小红书搜索推广”全新升级为“搜索直达”产品解决方案，让“种草+搜索”的场景增量价值，被各大品牌主们关注。而在最近，小红书商业化团队乘势发布《2024小红书搜索推广白皮书》，从“人本营销时代”“全方位影响消费者”和“连接生意全场景 赋能营销全链路”等角度，梳理出抢占“搜索直达”大蓝海的确定性路径。

传统的搜索语境中，搜索行为是点到点的，人们上网搜索都有很强的目的性，即“找到答案”，搜索也只是作为一个工具在某个寻找答案的节点才会被需要。在当下，随着“应用内搜索”成为常态，不同平台生态下的搜索行为也开始分化。而不同于其他平台的启发式搜索、信息搜索和消费搜索，小红书搜索是用户“消费前的最后一轮心智决策”。

而在用户搜索行为上，据报告数据显示，用户通过逐渐收缩查询范畴，可以获得精确的查询结果，在这个过程中用户的每一次搜索都更加接近消费决策，最终可以在小红书达成更高效率的转化。这也是基于小红书UGC内容生态繁荣丰富，各细分垂类有足够的内容深度，进而覆盖用户全生活消费场景。

“现场感”这个词，来自于“丰田生产方式创始人”大野耐一，他认为一切问题都来自现场，一切答案也都是从现场出发。同样，搜索直达也深入到细分品类、推广全链路的“现场”中，做好小红书营销生态的“横向价值”和“纵深价值”。

“横向价值”代表的是全行业品类普遍的、规模化增长机会。小红书搜索直达作为“中心枢纽”，连接起六大营销场景——客资收集、内容种草、站外店铺交易、电商闭环、平台UG增长（能力建设中）、应用下载（能力建设中）。而在“纵深价值”层面，搜索直达也贯穿营销推广全流程——“科学洞察、目标设定、内容投放、效果度量”，在每个环节起着“增益”的作用，给每个环节的效能加上“杠杆”，实现推广效果的乘积效应。

过往投放看的是“漏斗”，尽可能做大流量开口，然后层层引导转化，完成流量收口。看上去很容易实现，但流量开口是否精准，直接决定了每个环节的损耗，哪怕品牌内部有非常成熟的后链路转化技巧、转化策略，也无法做大规模。在科学洞察环节，搜索直达可以基于品牌自有核心人群，再不断沿着品牌相关词、类目词乃至机会词，去“反漏斗”地触达潜在人群，逐层破圈。这意味着，品牌能够找到高潜力、低竞争度的搜索词，并第一时间进行内容种草、后链路转化的布局。

高瓴集团创始人张磊曾在《价值》中写到：“我一直在思考，价值投资者的最大坚守是什么。得到的答案是：永远坚持做创造价值的事情。”如今，小红书商业化的开花结果又一次证实，人是目的，而非手段，在最应该以人为本的营销领域中，没有捷径可走，真诚永远是必杀技。