吴良锋

（黔南民族师范学院旅游与资源环境学院 贵州黔南 558000）

习近平总书记在党的二十大报告中对乡村振兴作出全面部署，提出“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”，强调“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”。2023 年9月，中国旅游研究院发布《2023 年暑期旅游市场监测报告》，报告显示，国内旅游市场复苏继续提速，暑期旅游人数达18.39 亿人次、旅游收入达1.21 万亿元，多数目的地接待游客人数达到历史最高水平[1]。在国内旅游市场需求持续扩大的背景下，乡村旅游作为乡村振兴的重要抓手，发展乡村旅游成为农户增收的新途径。榕江县乐里镇凭借丰富的侗族文化旅游资源以及原生态的自然风光，能为游客提供独特的观光体验。当地发展乡村旅游具有多项优势，当地农户作为乡村旅游开发的主体，其参与意愿对于开发建设工程具有重要作用。因此，研究当地农户乡村旅游开发参与意愿的影响因素有着重要的现实意义。

1 基本概念及研究基础

1.1 乡村旅游开发

乡村旅游是以乡村原生态的自然环境以及丰富的民间文化为基础，农民作为旅游从业者，为游客提供特色乡村旅游景区、乡村文化、民俗风情、农业生产等产品及服务，最终实现游客观光、休闲等目的的活动。乡村旅游开发则是以促进农村经济发展为目的，将旅游同乡村农业融合发展的一系列行动，是第一、第三产业融合发展的成果，能为游客带来优质旅游体验，同时增加农民收入，促进乡村农业发展，具有独特性、全面性、效益性等特点。

1.2 文献研究综述

国外对乡村旅游开发的研究围绕社区参与方式居多，成果颇丰。例如，Ko 等[2]基于计划行为理论的研究模型和假设，证实了社区居民态度对乡村旅游开发具有显著影响；Velnisa Paimin 等[3]对马来西亚沙巴州九鲁7 个村庄的河流导游、民宿经营者进行调查，发现当地农民参与旅游业开发的主要障碍来自他们对九鲁地区旅游业发展信息的了解有限、缺乏资金、无法用英语进行良好沟通以及缺乏相关激励和支持。国内学者对乡村旅游开发的研究更关注农民个体。例如，梁章萍等[4]对广东省茂名市下辖的3 个处于开发初期的村落的38 名农户进行调研，研究发现政策感知和效益认知是影响农户参与乡村旅游开发意愿的重要因素；胡雨薇等[5]以江苏农村特色民宅为例，实证分析了农户参与乡村旅游开发与否跟其所享受社会保障程度有关，提出健全社会保障体制来激励村民参与乡村旅游开发。综合来看，国内外研究结果都具有地域限制性，对于研究贵州省榕江县乐里镇农户参与乡村旅游开发的意愿而言，借鉴意义有限。因此，以期本研究可对当地乡村旅游发展提供有价值建议的同时丰富相关理论的研究。

1.3 公众参与理论

公众参与起源于古希腊时期的雅典，在城邦政治改革中公民大会是权力机构，起到重要作用，奠定了公民参与政治管理的基础。公众参与的主要领域为公共服务改革领域，通过政治协商参与社会改革。在乡村旅游开发中，农户参与主要体现在农户对乡村旅游开发的知情权、参与权、决定权、获益权以及监督管理等方面的权力。公众参与理论为保障村民在开发过程中的各项合法权益提供支撑，有助于提升当地农户参与乡村旅游开发的意愿。

1.4 利益相关者理论

“利益相关者”的概念由斯坦福大学研究所于1963 年首次提出，随后弗里曼[6]对利益相关者进行定义，明确提出利益相关者理论，将能够影响某一活动目标顺利实现诸如个人、群体、社会组织、政府所有相关者都纳入该范围内。随着学界对旅游业相关研究的不断拓展，利益相关者理论被引入其中。本研究借鉴鲁雨松[7]关于利益相关者的分类理论，对当地政府、游客、开发企业、农户4 个利益群体按照其权力及利益诉求的大小进行矩阵排列，得出关系图。其中，游客作为权力及利益诉求最小的群体来说，利益相关性最小。政府权力最大、利益诉求最小，农户反之。只有开发企业拥有的权力及对利益的诉求均最大，是利益相关者理论中的最大受益者。

2 研究设计与数据分析

2.1 研究对象现状

乐里镇隶属贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县，属亚热带湿润季风气候，总面积187.64 km²，处于云贵高原向广西丘陵过渡的边缘地带，地形复杂破碎，山林中散落分布着约72 个侗族村寨，因此得名“乐里侗族七十二寨”。受限于地形，当地以梯田式稻田种植为主，功能美观兼具。镇政府驻地常住人口为2.8 万人，侗族风格建筑在街上及附近村寨随处可见，侗族大歌、侗族琵琶歌为当地节日庆祝的主要表演方式，是当地一张响亮的旅游名片。乐里镇紧抓乡村振兴机遇，响应国家政策发展当地乡村旅游，规划将榕江乐里侗乡旅游景区打造为国家级4A 级旅游景区，创新利益联结模式，采取“村党支部+龙头企业”联动模式，组建成立“榕江县码神集体经济有限公司”。2022 年，乐里镇累计接待旅游总人数10 万余人，实现旅游总收入2 000 万元，累计带动当地就业人数2 000 余人，提供稳定就业岗位150 个，为当地乡村旅游开发奠定了基础。

2.2 模型构建

本研究中，农户参与乡村旅游开发意愿为一个二分因变量（Y），采用二元Logistic 回归模型进行一元二次分析最为合适。根据模型设定，因变量（Y）主要类型为愿意参与和不愿意参与两种，分别取1 和0两个值，将农户愿意参与乡村旅游开发的概率设为pi=p(Y=1｜X)，则1-pi为农户不愿意参与乡村旅游开发的概率，用二元Logistic 回归模型可以表示为：

其中Xi为本模型自变量，β0为常数项，不受Xi变化的影响，βi则为回归系数，表示各自变量Xi对农户参与乡村旅游开发意愿概率的影响程度。在参考覃柱彰等[8]关于林下经济开发研究的基础上，结合乐里当地情况，选取了16 个自变量（见表1）。

表1 模型变量及赋值

2.3 问卷调查及数据分析

调查问卷由两部分构成：第一部分为农户基本信息（性别、年龄、学历、农业年收入、家中劳动力）；第二部分为农户对乡村旅游开发的了解程度及政府、企业对当地乡村旅游开发的扶持措施。本研究采取问卷调查法、人物访谈法、实地观察法相结合的方式，对乐里镇政府驻地三联社区农户随机发放调查问卷及开展访谈，发放问卷共计310 份，回收有效问卷287 份，问卷回收有效率为92.58%，符合Kendall问卷调查样本数量要求。

对问卷数据进行描述性分析可知，本次受访农户女性较男性多，占比58%；家庭农业年收入偏低，年收入1～50 000 元合计比例达92%；年龄偏大，46～65 岁占比最大，为45%，18～35 岁合计占比最小，仅为11%；农户家中劳动力普遍不足。对农户访谈得知，相较于在当地就业，当地年轻人更愿意前往广东等沿海省份务工。

本研究采用SPSS 软件对问卷数据进行分析。由于自变量（X）较多，为保证构建模型的有效性，对问卷数据进行卡方及方差分析，检验模型自变量（X）对因变量（Y）的有效性。结果显示，年龄（X2）、是否有农产品销售渠道（X10）、是否及时掌握乡村旅游市场信息（X15）与农户参与乡村旅游开发意愿（Y）之间关系不显著，P值大于0.05，因此在二元Logistic 回归分析之前将这3 个自变量剔除。对自变量进行共线性诊断，检验结果显示Tolerance（自变量容忍度）均大于0.1，VIF（方差膨胀因子）均小于10，自变量不存在共线性问题。本研究构建模型的似然比检验结果p＜0.05，说明模型构建有意义；Hosmer-Lemeshow拟合度检验p=0.182＞0.05，模型通过HL检验，模型拟合优度较好；当真实值为0 时，预测准确率为91.2 3%，另外当真实值为1 时，预测准确率为79.66%，模型整体预测准确率为88.85%，模型拟合情况可以接受。本研究二元Logistic 回归分析自变量筛选方法为stepwise 逐步法，共迭代5 次结束，回归分析结果如表2 所示，得到乐里镇农户参与乡村旅游开发意愿预测模型为：

表2 二元Logistic 回归分析结果

ln(p/1-p)=-2.795+0.939X3+1.469X8+1.916X9-4.175X11+2.543X13

其中，p代表农户参与乡村旅游开发意愿（Y）为1 的概率，1-p代表农户参与乡村旅游开发意愿（Y）为0 的概率。

根据上述二元Logistic 回归分析结果可知，农户的受教育程度对农户参与乡村旅游开发意愿产生影响，参与意愿随着学历水平升高而增强。从本次调研数据收集及对当地农户访谈的实际情况来看，学历水平较高的农户能较好地理解问卷内容，访谈过程较为顺利，调研配合意愿高。同时，政府对开发政策的宣传解读、提供政策及资金方面的帮扶以及当地大型乡村企业发展带动效应对农户参与乡村旅游开发意愿都具有正向影响。此外，乡村旅游开发带来的环境污染问题也需特别关注，此项对农户参与乡村旅游开发的意愿产生负面效应，这提醒着乡村旅游开发利益相关群体应当重视处理环境保护与经济发展之间的关系。

3 对策建议

从榕江县乐里镇乡村旅游开发可持续性目标出发，依据农户参与乡村旅游开发意愿影响因素的分析，以及构建模型的回归系数权重，提出以下4点对策建议，以期增强当地农户参与乡村旅游开发的意愿。

3.1 搭建职业能力提升平台，创造文化知识学习机会

我国乡村旅游业蓬勃发展，国民消费转型升级，游客对旅游服务质量的要求日益提升。乐里镇地处贵州省东南部，属于欠发达地区。当地少数民族聚居，多数中年农户仅拥有小学教育学历，文字读写能力有限，对乡村旅游开发认知不足。当地旅游开发企业负责人表示直接对农户们开展从业培训的难度大，员工孵化成本高，外地专业员工更受企业青睐。百年大计，教育为先。乡村旅游作为服务型行业，从业人员的文化知识水平对行业发展具有重要影响。

当地政府应当充分发挥基层党建引领核心作用，加强对当地农户的思想建设[9]，掌握农户的学历水平及学习意愿。在尊重少数民族传统的基础上，鼓励农户走进课堂，加强同当地初中、高中以及职业技术教育学校的合作，搭建职业能力提升平台，为农户创造学习知识的机会。可依托当地学校教育资源长期开办专题培训班或主题夜校等多种学习培训形式教授农户所需知识，丰富其理论知识，重点培养旅游服务相关专业技能[10]，让当地更多农户符合旅游企业用人要求，把当地外出务工的青年留在乐里，共同发展乡村旅游经济。

3.2 重视农户主体地位，加强政策宣传解读

乡村旅游作为乡村振兴的重要抓手，为新时代下解决“三农”问题提供了全新路径。党中央高度重视“三农”工作，中央政府出台多项政策，助力乡村旅游开发，但公共政策执行偏差等问题导致政策执行效果不佳。在调研中发现，大部分农户表示对当地旅游开发相关政策文件不甚了解，农户群体参与度低，逐渐在乡村旅游开发中处于边缘地带。政府应当坚持公众参与理念，明确各利益相关群体在乡村旅游开发中的地位，重视农户在乡村旅游开发中的作用，加强对相关政策的宣传解读，鼓励农户参与乡村旅游开发；同时提供真实有效的监督反馈途径，加强政策执行效果评估，从而切实提升农户参与乡村旅游开发的意愿。

3.3 拓宽农户融资渠道，保障准入资金支持

结合问卷基础信息的描述性分析及二元Logistic回归分析结果，可知农户对资金扶持政策具有较大需求。当地政府可加强同金融市场中多种类型的金融机构合作，以政府公信力为农户背书，以此来降低农户获取启动资金的审批门槛，对专项贷款采取政府贴息的方式来减轻农户的利息负担，为农户拓宽参与乡村旅游开发专项融资渠道，保障农户参与乡村旅游开发的启动资金，解决其资金问题，提高农户参与乡村旅游开发的意愿。

3.4 深化可持续发展理念，环境保护与经济发展齐头并进

2005 年8 月，时任浙江省委书记的习近平提出“绿水青山就是金山银山”的科学论断，坚持人与自然和谐相处的理念。2023 年7 月，在全国生态环境保护大会上，习近平总书记强调“要着力提升生态系统多样性、稳定性、持续性”，“拓宽绿水青山转化金山银山的路径”。党中央对自然生态环境保护工作高度重视，自然生态环境是乡村旅游开发的重要依托，更是保证农户收入的根本。因此，在乡村旅游开发的利益圈中，政府、开发企业、农户、游客应当各司其职，履行好自身义务。政府应当坚持生态优先、绿色发展理念，加强对当地旅游企业开发的思想指导与行为监督，死守保护生态的底线，绝不能以破坏生态为代价来发展旅游，践行生态发展理念；农户应主动学习基础文化知识，提升旅游服务相关专业技能，对政府及开发企业的行为进行外部监督，积极参与乡村旅游项目开发；开发企业作为对自然生态环境利益诉求及开发权利最大的角色，应在对当地乡村旅游进行开发时承担相应责任，切实履行自然生态环境保护的各项措施，向到访游客普及生态保护知识，鼓励游客一起建设美丽乡村，积极探索生态旅游的发展模式，实现环境保护与经济发展齐头并进。

4 结语

基于二元Logistic 回归模型对农民参与乡村旅游意愿的影响因素研究分析可知，政府作为公共服务的提供者、市场经济的监督者，应当履行好责任义务，对旅游开发企业行为实施监督管理，为农户提升自身教育水平创造条件，加大技术、资金等方面的帮扶力度，增强农户参与乡村旅游开发意愿，大力发展乐里镇的乡村旅游产业，鼓励来访游客共同建设美丽乡村，助力乡村振兴。