李振华

今年的乡村文化旅游节，可谓村村有绝活儿。上村晚、看村晚、回乡过大年，逐渐成为过年新风尚。乡村民俗已经成为一种可贵的旅游资源，吸引一众城里人、外地人奔赴乡村体味民俗年味儿。

纵观这几年，村晚、村超、村BA、村歌赛、村运会等“村字号”IP正在强势崛起，成为乡村文化振兴的鲜活注脚。未来，“村字号”IP是否有望成为乡村发展的新力量？

“村字号”是一个怎样的“集合”

放下锄头去训练、放下筷子当演员，从村BA到村超、从村歌到村晚，活力四射的乡村文体活动，让我们看到了“农村是个广阔的天地，在这里是可以大有作为的”。

这一股“真”最难得。在村晚、村超、村BA活动中，村民自办、自编、自导、自演，演的是身边事，唱的是新生活，挥洒的是发自内心的热情，流露的是不加粉饰的快乐。跑、跳、唱、演，叫、嚷、笑、闹，生活是什么样的，这些“村字号”的活动就是什么样的。

这一份“情”最深厚。乡愁沉淀在中华文化的精神基因里，在浓浓的人情与乡情里。“村字号”活动不需要过分看重名次和奖金。正是这份超越物质的乡情与乡愁，引发了人们的情感共鸣和价值认同，激发了村民参与的动力，从而在接地气、冒热气、聚人气中提升乡村的精气神。

这一种“乐”最独特。从贵州榕江、海南文昌、浙江丽水等地出圈的“村字号”文体活动来看，“村字号”IP为乡村旅游引流赋能效果显著，以文化、体育、美食、非遗、康养、民俗等为代表的文旅业迎来爆发式增长。比如，贵州在村超火了之后，积极探索“村超+”就业模式，释放“村超+零工市场”“村超+摊位经济”“村超＋乡村主播”等“一业兴、百业旺”的乘数效应。

可以说，“村字号”文体活动一方面满足了农民的精神文化需求，提升了人们的幸福感、获得感；另一方面，也撬动了扎根乡土的丰富文化资源，为乡村振兴注入强劲动能。

“村字号”IP的新机遇

今年中央专门提到，坚持农民唱主角，促进村BA、村超、村晚等群众性文体活动健康发展。

费孝通曾说：“传统的中国文化是土地里长出来的。”正是丰富多彩的民间文艺，才支撑起了“村字号”IP的大舞台。文化的生命力在于创新，“村字号”IP提供的新舞台让更多人对乡村更加关注，让“村里人”收获了前所未有的自信。这不仅可以使部分亟待保护的民间文化艺术重焕生机，而且可以更好地激发“村里人”的创造性，实现从“送文化”到“种文化”“长文化”的创新转变。比如，贵州村BA通过创新“六月六”吃新节篮球赛的活动形式，既保留了贵州的特色文化，又成功吸引了观众眼球。

借力“村字号”IP开展乡村治理。一个“村字号”IP的打造，每一环都不可或缺。“多看名角，少些口角”，村晚、村运会、村歌赛等就好比乡村基层治理的“润滑剂”，既加强了村民间的交流协作，又融洽了乡村邻里关系，在村规民约的“硬杠杠”之外增添了润物细无声的“温柔力量”，让乡邻之间、人们与故土之间有了更加深厚、更牢固的情感纽带。同时，通过以文化人，引入积极向上的生活理念和生活方式，营造文明新风尚，也让乡村生活有“面子”更有“里子”。

搭车“村字号”IP推动产业兴旺。新业态是乡村发展的活水，近年来，“文旅搭台、百姓唱戏”的成功联袂让我们看到，农文旅融合发展正迎来提档升级的新档口。在“得流量者得天下”的今天，“村字号”IP正成为文旅流量新入口，不少地方通过搭乘直播电商的快车，在展示乡村文化魅力的同时，借助“村字号”的各种活动来推介文旅资源、宣传地方特产、传播传统文化，整合资源，做大“蛋糕”。山东备受关注的“黄河大集”，就在线上线下掀起了“赶大集”的风潮，成为年货和民俗体验热门地，既拉动了当地经济，又为乡村发展注入新活力。

“村字号”IP如何走得更远

村级文体活动花样翻新、火热开展的背后，也不能不让人思考，未来如何避免同质化、低端化的倾向。

要守初心，让“村”味依旧。无论“村字号”活动以什么样的形式出现，“村”味都是重要价值。2024年春节，一场场别开生面的村晚大联欢活动在山东各地热烈上演，将年味拉满。火热的背后有足够多的人实实在在地参与其中，火热的根源在于活动的烟火气、亲切感。

济南鼓子秧歌的激情四溢，泰安泰山庙会的人文传承，菏泽国风汉服的优雅风姿，东营威风锣鼓的磅礴力量，日照渔家号子的豪迈气魄，淄博铁花飞舞的绚烂夺目……其“看头”都在于地域特色，在于大众文化内核。“村字号”IP要保持丰富大众精神文化生活的初心，无论是组织、规则还是队伍、奖品，都要尽可能确保群众搭台、群众唱戏，如此才会有生命力。

要善借力，让“新”意迭出。“活水源流随处满，东风花柳逐时新。”新意不仅是善于挖掘本地特色这一“常量”，还要善于运用产业发展这一“变量”。一方面要借力“吆喝”来的人气，立足本土特色文化资源、生态资源、产业资源，着力推动农业、商业、文化旅游、体育等产业深度融合，为县域经济赋能。另一方面，要亮出“拿手戏”，让“吆喝”来的流量变留量，延长“村字号”IP产业链，让“村字号”IP有形态有业态。山东打破舞台的局限，通过举办乡村文化旅游节，将村晚与“黄河大集”、小戏小剧、非遗文化、山东手造、电商直播等相结合，让“村字号”不再是一面静态的“招牌”，而是变得可逛、可看、可玩。

要樹口碑，让“好”评常在。文旅产业的未来如何，游客满意度高不高是关键指标。通常来说，酒店住宿、交通出行、餐饮购物等接触型消费、实物型消费是游客关注的热点。“村字号”IP所在地往往在区位、交通、环境等方面相对受限，因此必须持续提高服务和产品品质，努力优化消费环境，给游客一个想来的理由、真来的动力。同时，加强监管和服务、敦促乡村文旅不断升级。

载得住乡愁、讲得好文化、拼得出活力，愿更多的“村字号”IP成为人们心中的“精神家园”，让新时代的“乡土中国”不断焕发人文的魅力。

（编辑/杨超  图片统筹/实习生 郭昱圻  设计/蔺震）