林啸啸 王徽 韩传龙

摘要  乡村旅游公共服务体系正逐步建立，但仍存在供给不足、水平较低、供需错位等一系列问题，服务质量有待改进。在构建乡村旅游公共服务质量差距模型的基础上，对认知差距、标准差距、执行差距、沟通差距和感知差距逐一剖析，探究各差距产生的深层原因，并提出具体的提升策略，认为应精准掌握游客期望，切实规范服务标准，系统构建运行机制，有力强化内外沟通。以期减少或消除服务质量差距，提高乡村旅游公共服务质量水平。

关键词  乡村旅游公共服务；服务质量；服务质量差距模型

中图分类号  F590.3  文献标识码  A

文章编号  0517-6611（2024）04-0124-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.04.027

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Strategies for Improving the Quality of Rural Tourism Public Service—Based on Service Quality Gap Model

LIN Xiao.xiao， WANG Hui， HAN Chuan.long

（School of Management， Suzhou University， Suzhou， Anhui 234000）

Abstract  The rural tourism public service system is gradually being established， but there are still a series of problems such as insufficient supply， low level， and dislocation of supply and demand， indicating that the service quality needs to be improved. On the basis of constructing the gap model of rural tourism public service quality， analyze the connotation of cognitive gap， standard gap， implementation gap， communication gap and perception gap one by one， explore the deep causes of each gap， and propose specific improvement strategies： accurately master tourist expectations， effectively standardize service standards， systematically build an operating mechanism， and effectively strengthen internal and external communication. The aim is to reduce or eliminate the service quality gap and improve the quality of rural tourism public services.

Key words  Rural tourism public service;Quality of service;Service quality gap model

基金项目  安徽省科研编制计划项目（2022AH051356）；安徽省教育厅高校人文社会科学重点研究项目（SK2020A0537）；宿州学院科研平台开放课题（2022ykf15）；宿州学院科研发展基金项目（2021fzjj41）。

作者简介  林啸啸（1993—），男，安徽淮南人，助教，硕士，从事旅游经济与服务管理研究。

收稿日期  2023-03-17

近年来，我国乡村旅游市场前景广阔，消费需求旺盛，发展空间巨大。乡村旅游已然成为我国旅游消费市场的重要组成部分，成为旅游产业发展中的重要增长点。2016年以来，中央一号文件数次提及乡村旅游。2021年2月印发的《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出，乡村旅游是实施产业兴旺的重要抓手，可有效推进一二三产业融合发展［1］。产业兴旺是乡村振兴的经济基础，发展乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要引擎和着力点。伴随着乡村旅游的高速发展，一系列乡村旅游项目加速推进，公共服务是旅游项目中不可或缺的基础支撑。推动乡村旅游提质升级，实现高质量发展的关键在于持续提升乡村旅游公共服务质量水平。现阶段，虽然乡村旅游公共服务体系正逐步建立，服务能力进一步增强，但仍存在供给不足、水平较低、供需错位等问题，表明服务质量有待改进。大众旅游时代已悄然而至，游客需求日趋强烈且更加多元，这对乡村旅游公共服务提出了更高的要求。基于此，以服务质量差距模型为支撑，对乡村旅游公共服务质量差距的具体表现展开深层次分析，剖析差距产生的原因，据此有针对性地提出乡村旅游公共服务质量提升策略，可为完善乡村旅游公共服务体系，推进乡村旅游高质量发展提供理论参考。

1  乡村旅游公共服务质量差距模型构建

乡村旅游公共服务质量差距模型基于服务质量差距模型构建，如图1所示，该模型分为两个部分。

第一部分：游客层面。借鉴姚培博［2］的观点，将游客期望定义为游客在未体验乡村旅游公共服务前的个人期许，即游客在出游前对乡村旅游地及其可能提供的公共服务的整体印象和某种期待。期望是游客评价产品或服务满意程度的标杆［3-4］，以有效指导游客的决策行为。游客期望常作为与产品或服务的实际表现进行比较的评价标准，可用满意度和质量感知等维度来测量游客期望的实现结果［5］。影响游客期望的前置因素主要包括游客个人需求与过往经历、營销沟通以及其他环境因素［6］。服务感知是消费者接受服务后对自己实际感受到的服务绩效的整体评价［7］，游客服务感知指游客在旅游体验活动中对服务优势的总体判断或态度，是驱动游客行为意向的关键驱动因素［8-9］。基于此，将游客服务感知定义为游客经历的乡村旅游公共服务的实际感受。游客在享受服务前会有一定的期望，接受服务后产生感知，通过比较游客的感知与期望之间的差距，即感知差距（差距5），判断乡村旅游公共服务质量是否存在差距。

第二部分：服务提供者层面。旅游公共服务是乡村旅游发展的基础，补齐乡村旅游公共服务短板，是推动乡村旅游高质量发展的重要途径［10］。一般而言，乡村旅游公共服务主要包括信息服务、安全服务、交通服务、惠民服务以及行政服务等［11-12］。该研究认为乡村旅游公共服务是指为了满足游客需求，为其提供基础性的公共产品和服务，涉及服务提供、制定服务标准、宣传营销等行为。服务提供者在提供服务前对游客期望有一定的理解，据此制定服务标准并提供服务，对游客需求、服务标准与实际服务内容进行两两比较，判断乡村旅游公共服务质量是否存在差距；服务提供者在提供服务前会开展一定的营销宣传活动，然后提供真实的服务内容，通过对比宣传内容与实际服务内容，判断乡村旅游公共服务质量是否存在差距，即形成了认知差距（差距1）、标准差距（差距2）、执行差距（差距3）和沟通差距（差距4），影响了乡村旅游公共服务质量。

2  乡村旅游公共服务质量差距分析

2.1  差距1：游客期望与服务提供者认知之间的差距

差距1是指游客对乡村旅游公共服务的实际期望与服务提供者对游客真实需求的理解之间存在差距。产生这一差距的原因分析如下：

2.1.1  对游客需求的调查不充分。服务提供者进行游客需求调查的核心就是通过科学的调研方法准确掌握游客最本质的需求。在未能充分了解乡村旅游行业和市场状况，无法准确判断游客需求的情况下，服务提供者制定的乡村旅游公共服务项目易空泛，缺乏个体化和针对性。例如，一些乡村旅游地在发展初期强调服务的规范化与标准化，从而引导饭庄、民宿等涉旅商户以标准化建设为抓手提升服务质量，对服务人员实施统一标准，致使景区内商业化气息过于浓厚，却忽视了游客对自然资源和風俗民情的偏爱。

2.1.2  对游客期望的理解不准确。服务提供者对游客期望的信息把握不准确，忽略了正确的期望信息。一是期望分析方法存在缺陷。主要依靠以往经验、历史数据等简单的“拼盘”方案对游客期望进行分析预测。二是期望分析管理存在问题。没有足够重视游客反馈的数据，没有安排专人负责数据整理，没有找准指标测量游客对乡村旅游公共服务的需求水平和供给水平现状的认知。

2.1.3  反馈渠道不畅通。服务提供者可以通过电视广告、数据库营销、社会化媒体营销、网络广告以及手机客户端等各种宣传渠道向游客推送乡村旅游公共服务信息。反之，游客向服务提供者了解服务信息、寻求答疑解惑、反馈自我需求的渠道却寥寥无几。

2.2  差距2：服务提供者认知与服务标准之间的差距

差距2是指乡村旅游公共服务提供者对游客真实需求的理解与其所制定的服务标准之间存在差距。产生这一差距的原因主要有二：

2.2.1  标准制定不明确。服务提供者在进行服务标准制定时，未能将已掌握的游客期望进行准确反映，未设置专门沟通渠道用于游客期望反馈，使得游客期望存在不能转化成服务标准的可能性，致使服务标准制定出现偏差。例如，在服务标准制定方面经常以临时性决定替代，使得服务标准存在随意性、片面性和主观性，间接导致服务人员对标准的理解和服务执行变得困难甚至无所适从。

2.2.2  标准管理不规范。服务提供者在执行服务标准时，缺乏跟踪、检验的有效措施。服务标准的执行效果需要通过对服务质量水平的持续评估才能得到验证，因在执行过程中未能发现不符合游客需求、不合乎实际工作的流程标准等一系列问题，导致未能及时地对服务标准进行核实、论证与修订，故无法保证服务标准的可操作性。

2.3  差距3：服务标准与实际服务绩效之间的差距

差距3是指乡村旅游公共服务提供者所制定的服务标准与其实际提供的服务之间存在差距。产生这一差距的原因分析如下：

2.3.1  管理机制落实不到位。对服务人员管理不当，直接影响游客体验。招聘过程中未能严格遵守服务人员岗位职责及事先设定的录用条件完成招聘工作。服务人员整体素质不高，培训不足，使服务人员不能充分理解服务标准，无法精准掌握游客期望，从而不能将以游客为中心的服务标准有效执行落实。服务人员技能素质不能有效满足服务标准的相关要求，使其不能准确落实服务标准。未能对服务人员进行充分授权，使其不能根据实际情况灵活处置，导致无法满足游客在服务标准之外的其他服务要求。

2.3.2  监督机制建设不完善。一是缺乏完善的新员工试用期管理办法。新员工入职后，未能做好对每一位服务人员的试用期跟踪，在期满后未能进行科学的试用期考核。二是缺失完善的考核评估体系与过程监管。日常工作中，未能动态评估和监管服务人员当下工作状态，不利于及时发现问题，对于服务人员工作失误造成的影响，无法及时制止。

2.3.3  激励机制设置不合理。薪酬体系不合理或者薪酬制度不科学会对服务人员的工作情绪产生严重的消极影响；奖罚不分明或承诺兑现不及时极易打击服务人员的工作积极性；晋升保障不明确会造成服务人员放弃对自身的不断提升，降低组织承诺水平，降低工作满意度。激励机制存在缺陷，会使激励作用转向负面，产生逆向作用，对现有人员产生消极影响，导致服务人员降低工作投入，服务质量水平下滑，同时也无法吸引外面的优秀人才加入工作行列。

2.4  差距4：实际服务绩效与服务宣传之间的差距

差距4是指乡村旅游公共服务提供者为游客实际提供的服务与其对外宣传承诺的服务之间存在差距。产生该差距的主要原因主要有三：

2.4.1  横向沟通不畅。一方面，营销部门和服务提供部门之间的横向沟通不充分，极有可能是导致两部门或不同服务人员对同一游客的服务承诺存在明显差异的直接原因，同时也可能是导致服务质量交付不一致的重要缘由。例如，因营销部门不掌握景区交通的实时动态，营销部门的宣传活动没有服务提供部门的直接参与，使得自驾游游客增多而导致景区自驾车露营地和帐篷露营地的数量无法满足需求。另一方面，一线服务人员同服务提供部门管理人员沟通不足，导致服务人员的直接服务承诺不能及时或者按照标准兑现。例如，服务人员引导游客使用线上咨询服务，但游客能从线上查询到的相关信息内容实际上很少，或是信息更新不及时。

2.4.2  服务承诺过度。营销宣传与其提供的实际服务不相符，宣传的服务内容过多或质量过高，却无法兑现承诺。过度的服务承诺在很大程度上会将一些不实信息传递给游客，有一定的暗示或明示作用，致使游客期望得到提升，若游客在接受服务时得不到兑现或达不到预期，游客心理差距便随之而生。例如，民宿定价会对民宿服务质量起到暗示或承诺作用，游客会基于定价的高低对民宿服务质量水平做出间接判断，高定价会引导游客认为民宿的服务质量更高，故高定价会使得游客对民宿服务的期望有所上升。若民宿定价不能较好符合民宿服务的实际情况，游客极易产生不满情绪。

2.4.3  服务沟通缺乏。人际沟通是游客在体验乡村旅游公共服务过程中获取相关信息内容的主要渠道，往往因服务人员沟通水平低引发一系列问题。服务人员的个人职业素质、主动服务意识和理解分析能力是影响其服务沟通水平的关键因素，决定了服务人员对游客需求的分析是否精准、对游客反馈意见的理解是否充分、对游客诉求的处理是否及时。对游客合理的诉求，未能竭尽全力去满足；对游客不合理的诉求，未能给予耐心的解释。

2.5  差距5：游客服务感知与游客期望之间的差距

差距5是指游客在接受乡村旅游公共服务的经历中所形成的感知与其实际期望的服务存在差距。该差距可能导致以下结果产生：游客对乡村旅游公共服务质量给出消极评价；乡村旅游地口碑现状不佳，正面口碑下滑；乡村旅游地形象受到负面影响；乡村旅游地游客数量减少等。造成差距5产生的原因是错综复杂的，既可能是上述原因中的某一个，也可能是好几个原因综合所致，当然也极有可能是其他未被提及的原因。因此，需要根据具体问题有针对性地采取相应的解决措施。

3  乡村旅游公共服务质量提升策略

根據上述分析可知，提升乡村旅游公共服务质量需要从弥合认知差距、标准差距、执行差距和沟通差距等多方面综合考虑，细处着手，用心改进，推进服务转变，推动乡村旅游产业高质量、可持续发展。

3.1  弥合认知差距：精准掌握游客期望

明确得当的市场调研，畅通多样的反馈渠道，是制定能够有效满足游客需求的服务标准的基本前提和重要保证。精准掌握游客需求，具体策略如下：

3.1.1  做足市场调查分析。开展市场调查是切实掌握游客需求的重要基础，通常可以采用问卷调查法、访谈法、网络调查、观察法等方式进行。准确选取调查对象，有目的、系统地搜集、记录有效数据。调查工作完成后，需要对获取的数据进行深入透彻地筛选、复核、归纳、整理，选择恰当的方法对有效数据客观地展开分析，真实反映出游客需求。基于此，根据游客需求的差异性与独特性，有针对性地进行乡村旅游公共服务产品设计，同时着手对影响预期服务质量的因素进行适当改进和调整。

3.1.2  畅通信息反馈渠道。构建和完善游客咨询服务体系，建立有效的信息反馈和监督机制，为游客提供更优质、更便捷的公共服务。在官方网站、微信公众号等众多新媒体平台上设置投诉/反馈专题专栏，广泛倾听游客诉求，有效掌握游客需求，以问题导向为突破口，举一反三，积极响应，切实以服务质量稳步提高和游客满意度持续提升为目标来落实行动。通过开设专栏，广泛收集游客诉求，将好的建议进行归类，对反馈的问题及时处理，做到“有投诉、有受理、有反馈”，对于不能及时处理的问题，做好答复工作，并在以后的工作中，想办法予以圆满处理，要多增添务实的举措，以实干精神畅通信息反馈渠道，让游客满意。

3.2  弥合标准差距：切实规范服务标准

规范的服务标准是服务人员工作中的行为准则、执行依据，既有利于服务人员工作开展更加有序，又有利于提高服务质量水平，增强乡村旅游地核心竞争力。具体可以从以下两个方面努力：

3.2.1  服务标准要确保明确可行。明确具体、可行实用的服务标准是指导服务人员开展工作的前提和基础。在制定服务标准时不应该含糊不清，抽象而不易掌握，给一线服务人员执行造成困难，给游客带来消极体验。服务标准要具体可执行，不能有“尽快对游客诉求做出回应”“及时为游客提供信息咨询服务”等类似说法，正确的表述应该是“对游客投诉处理时长不超过24小时”。只有标准清晰明确才能帮助服务人员积极主动地强化服务意识、转变服务态度、提升服务水平。同时，在制定服务标准时需根据服务人员的具体角色进行有针对性的设置，如导购服务人员、信息咨询服务人员等，以便使服务人员能够明确自己将以怎样的形象、语言及态度有效地为游客提供服务。

3.2.2  服务标准要适时完善修订。修订服务标准，即对服务标准的内容和表达形式进行必要的修改和完善，以保持服务标准的先进性和适用性。一般情况下，当服务标准出现以下几种情况时，应当及时对其进行修改和完善。具体情况如下：第一，现行服务标准在实施过程中，若发现其内容缺失、职能交叉不清等不完善的地方，应及时记录并反馈，定期对标准进行修改完善。第二，服务标准在实施过程中，若发现其本身与游客需求不相符，或与实际工作流程不贴合时，应及时予以修改完善。第三，服务标准的内容与现行的国家和地方的法律、法规、标准相违背时，要求对服务标准立即进行修改完善。

3.3  弥合执行差距：系统构建运行机制

服务人员的基本素质、服务态度、工作积极性直接关乎某一地乡村旅游发展的成败，只有用心、用情、用力的服务人员才能为游客提供高质量的服务。可以从以下3个方面来缩小执行差距：

3.3.1  落实管理机制，提高管理水平。一是严格准入标准。严格按照相应岗位职责及工作说明书中指定的录用条件完成招聘工作。严格把关面试环节，全面考查应聘者的能力、品德及综合素质，确保其能够满足岗位需求。二是提供必要培训。高素质的服务人员必须有一定的知识与技能储备，能够准确把握游客期望，具备服务创新能力。服务新举措往往在出台推行之初会给执行人员带来诸多不解和困扰，这就需要为服务人员提供必要的解释和培训，做好解释才能获得服务人员的理解和认同，做足培训才能使服务人员对规范和流程有充分的认识。三是给予适当授权。正常情况下，服务人员在处理问题时须按流程上报并等待上级指令。对游客来说，最希望第一时间能够解决问题，而不是等待。由此可见，适当授权既能提高服务人员的工作主动性，又能及时满足游客需求，从而有效提高游客满意度。

3.3.2  完善监督机制，增强监督合力。细化考核指标，完善考核项目，构建科学完整的考核评价体系。服务人员入职之初，须事先设定工作试用期与试用期工作目标，期满后对其进行系统考核，考核结果达标者予以录用。正式上岗后，在日常工作中仍需动态评估服务人员的工作态度、工作能力以及工作行为。对于不能有效履行规定职责，导致服务效率低下的行为，或因个人主观努力不足，工作能力与所承担的岗位职责不匹配，导致服务质量水平低的情况，应采取取消当期评奖评优资格、诫勉谈话、通报批评、书面检查等方式，以达到惩戒的目的，从而提高服务人员执行力。例如，根据不同的岗位特征开展定期检查，或为一月一次，或为一季度一次，实行现场检查和非现场检查相结合的形式。

3.3.3  健全激励机制，强化激励导向。一是建立合理的薪酬制度。为服务人员提供有竞争力的薪酬，提高福利待遇水平，提升工作满意度，促其珍惜現有的工作机会，自觉提高自身的服务水平。二是建立奖惩制度。奖惩须平衡，做到奖优罚劣；奖惩须及时，否则效果会被大大削弱；奖惩要适度，奖励过重会使之产生满足情绪，惩罚过轻会让其轻视错误的严重性。三是建立公平的竞争制度。营造竞争氛围，促进竞争上岗，激发服务人员工作动力与工作积极性。四是建立多元的晋升制度。坚持德才兼备原则，综合全面考虑个人素质及工作成绩；坚持逐级晋升与越级晋升相结合的原则，允许有突出贡献或有特殊才干者越级晋升；坚持纵向晋升与横向晋升相结合的原则，允许随着发展方向的变化而调整晋升通道；坚持内聘优先原则，职位空缺时，优先考虑内部人员。

3.4  弥合沟通差距：有力强化内外沟通

服务人员是按照服务标准直接提供服务的执行人员，缩短沟通差距的关键在于弥补服务提供者为游客实际提供的公共服务与其对外宣传承诺的服务之间的差距，这要求从跨部门沟通、规范宣传承诺、响应游客诉求等方面着手改进。

3.4.1  跨部门沟通协作实现双向高效。要想保证部门之间沟通顺畅，离不开完善的制度流程来保障。促进部门之间互动交流，使各部门明确职责，形成协同效应，积极促进服务效率和服务质量的提升。实现跨部门沟通有效性的前提条件是保证部门内部信息沟通的顺畅，应当切实加强对服务人员的培训，实现部门内部沟通语言和标准的统一性。在进行跨部门沟通时，服务人员应提前做好沟通准备，制定应对方案，并保持一定的弹性，这样才能提高沟通效率和沟通质量。此外，还应熟悉其他部门主要工作内容和流程。沟通语言因部门而异，因此应该由服务人员做好倾听工作，有效掌握各部门在沟通过程中所传递的信息。同时，服务人员如果想要把自己的需求和想法传递出去，就必须使用简单、通俗的语言，以便其他部门接收和理解。

3.4.2  服务承诺宣传做到真实细化。一方面，服务承诺要切合实际。在准确把握游客需求特征的基础上，有效结合乡村旅游地的实际情况进行宣传推广。一切对外发布的服务承诺必须与实际能够提供的服务内容、服务标准保持一致，服务内容要明确，服务标准要规范，切不可虚夸、隐瞒。只有这样，才能使游客享受到旅行带来的乐趣，才能使游客感受到服务的可靠性与真实性，才能使游客预期和实际感知更加相符，近而促进游客满意度与忠诚度的提升。另一方面，服务承诺要简洁细化。服务承诺是对游客的一种展示，所以制定服务承诺时一定要充分考虑游客的理解能力和接受能力，尽可能地做到简洁易懂、简短精练、重点突出。同时，在宣传推广时要注意营造良好的口碑，重视口碑传播，满意度高的游客就有可能带来更多的新游客。

3.4.3  游客诉求响应保持积极主动。游客会对旅游地服务提出多种多样的诉求，服务人员对游客诉求应持欢迎和积极解决问题的态度，把处理诉求的过程作为提高服务水平的契机。面对游客诉求，服务人员要学会换位思考，设身处地去理解游客的处境、情绪和感受，诚心诚意地帮助游客排忧解难，这样才易于赢得游客的信任，才利于问题的快速解决。处理诉求的过程中，沟通技巧显得尤为重要，削除游客疑虑要有耐心，解决游客困难要有耐性，以示对游客的尊重和理解。合理的游客诉求，要竭尽所能去满足；难以实现的要求，切忌断然回绝，应给出合理解释。遇到游客情绪激动时，应主动与游客沟通，注意说话的态度和方式，试图用真诚打动游客，切不可与之比高低、争输赢。

4  结语

为了满足游客日益增长的乡村旅游公共服务需求，乡村旅游公共服务提供者应以提升游客满意度为出发点，以增加游客体验感和获得感为着力点，以提高乡村旅游公共服务质量水平为落脚点，深入分析乡村旅游公共服务质量差距，并针对性地提出弥合与提升策略，以期推进乡村旅游转型升级，促进乡村旅游高质量发展。

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