刘 峰（博士生导师），刘桑田，孟庆玺，2（博士）

一、问题的提出

2023 年12月10日，东方甄选“吉林行”活动中，因为一则宣传文案（媒体俗称的“小作文”）的争论，导致主播董宇辉停播，之后，媒体、抖音平台、东方甄选股价等都作出激烈反应；12 月14 日，东方甄选创始人、董事长俞敏洪出面道歉；在包括抖音平台在内的各方持续施压下，12 月16 日，东方甄选发布公告，免去孙东旭的CEO 职位，董宇辉回到直播间；2024年1月9日，东方甄选为董宇辉单独打造的“与辉同行”直播间开播，当晚四小时直播的销售额为1.65亿元①。本文以“小作文”指代这一事件。

东方甄选“小作文”事件不仅仅是一起媒体、舆情事件，它所引发的学术研究问题也较多，包括管理学、传播学等领域都会对其展开研究。本文结合这一事件，尝试讨论并回答两个问题：第一，作为一家上市公司，东方甄选“去董宇辉化”不是个人恩怨，而是一种商业选择。那么，主播带货与电商平台销售二者之间的争议焦点是什么？背后的底层逻辑又是什么？第二，为什么东方甄选罢免一个主播的行为会引起如此广泛的争议？且最后东方甄选顺应包括抖音平台、抖音粉丝②（张嫱，2010）等在内的多方声音重新招回董宇辉，这一行为背后的逻辑是什么？

本文对上述两个问题的回答，是从数智化时代对商业模式的影响来展开的。在对东方甄选“小作文”事件进行详细梳理的基础上，结合包括数智化、商业模式演化等思想，提出“小作文”事件背后是数智化时代商业模式的冲突。……