曾晶　江丽桃

摘 要：在新媒体背景下，网络购物、在线直播、短视频等成为人们生活中不可或缺的一部分，电子商务已经普及。随着消费者的消费行为和需求不断变化，“电商+直播”开启电商领域的新营销模式。但是，电商直播迅猛发展的同时也呈现一系列的问题，其市场秩序有待规范，需要对其加强监管，以促进电商直播行业健康发展。

关键词：新媒体；电商直播；营销模式

随着互联网技术的高速发展，新媒体在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，网络购物、在线直播、短视频等成为人们日常生活中不可或缺的一部分。据统计，截至2022年12月，中国网民规模达10.67亿，其中我国网络购物用户规模达8.45亿，占网民整体的79.2%，可见电子商务已经成为人们购物的主要方式。而电商平台作为电子商务的主要载体，不仅为消费者提供更加便捷的购物方式，也为商家提供了更加广阔的销售渠道，促进了商品流通和经济发展。随着消费者的消费行为和需求不断变化，“电商+直播”开启了电商领域的新营销模式，市场占比快速提升，尤其是在新冠疫情对于线下购物与交流带来的巨大冲击下，电商直播的流行愈发凸显，逐渐成为营销方式的主流。

一、相关概念界定

1.新媒体

媒体是传递信息、获取信息的工具或技术手段，从传播方式上可将媒体分为旧媒体和新媒体，旧媒体指的是传统的电视、广播、报纸、期刊（杂志）四大媒体，而新媒体是相对于旧媒体而言的，其利用互联网技术进行信息的传递和交互。相比较于传统的媒体，新媒体的传播速度更快，传播的内容更加广泛，同时传播者与受众的互动性更强。随着互联网时代的到来，新媒体在信息传递上发挥的作用越来越重要，不仅使得传播方式变得丰富多样，而且传统的商业模式也发生了改变，出现了一些如抖音、小红书等新媒体电商平台，新媒体和电子商务的融合越来越受到人们的关注，成为人们创新创业的主流领域。因此，在新媒体环境下，新媒体技术为创新电商营销新模式奠定了技术基础，企业可以借助这些新媒体技术开拓新的商机和市场。

2.电商直播

电商直播是网络上传统购物的进一步发展，它融合了在线直播和电商交易，是一种比传统电商营销更加生动、亲近、真实、有效的新销售模式。在直播过程中，主播可以通过讲解、展示、互动把产品全方位地介绍给观众，观众可以非常直观且详细地了解商品的外观、细节以及效果等，其引导观众点击直播间的链接进行下单购买，这样消费者足不出户就能够购买到自己感兴趣的商品。与以往面对面进行的传统线下营销模式相比，电商直播基于网络平台，虽然不能与消费者面对面进行沟通与交易，但是这种线上营销模式更能刺激消费者的消费心理，在获得商品信息、选择合适的商品、做出购买决策等方面发挥着极其重要的主导性作用。

电商直播反映了全民化的消费升级活动，是互联网时代背景下新出现的营销方式与消费形式，将“人、商品及直播间”作为核心，把消费者的情感需求与物质需求融合起来，给人带来一种沉浸式的消费体验与消费感悟。由此可见，直播电商营销模式给电商发展提供了崭新的手段，推动互联网关联产业发展，提高产业发展效益。

二、电商直播营销模式的现状分析

1.电商直播发展概况

电商直播起源于2016年，在线直播功能正式上线后，电商直播营销模式已经初具雏形。随着抖音、快手等直播平台的兴起，一些知名主播借助于直播平台进行商品销售，这种销售方式受到了消费者的欢迎，进一步促进了电商直播的发展。到了2019年，直播电商进入了高速发展期，各大自媒体平台纷纷开通直播功能，并与电商平台进行合作，开启直播卖货模式。2020年在疫情的催化下，电商直播获得越来越多商家和消费者的关注，成为电商行业的重要组成部分。2016—2022年，我国电商直播的商品交易总额由159亿元增长至3.5万亿元（见表1），交易规模呈爆发式增长，尤其是2018—2020年这三年增长速度惊人，同比增长率均实现三位数。截至2022年，我国电商直播商品交易总额约3.5万亿元，在整个网上零售额中占比达到25.4%，可见电商直播营销模式在电商领域发挥了越来越重要的作用。

2.电商直播营销模式的特点

作为一种新型的电商营销模式，电商直播通过直播平台进行商品的展示和销售，备受消费者和商家的欢迎。相比较于传统电商，我国的电商直播营销模式呈现以下几个特点：

第一，直播产品的价格优势明显。与传统的天猫、拼多多、京东等电商平台相比，通过直播销售商品的形式更具有价格优势和竞争优势，因为它没有任何的中间环节。在直播过程中，消费者与商家直接对接，免去了商品流通过程的中间环节，可以直接把消费者带到商品的源头，从而降低了成本，因此直播产品的价格更加优惠，更受消费者的欢迎，竞争优势更明显。

第二，直播营销的内容丰富多样。在传统电商平台上，消费者往往只能通过图片和文字了解商品信息，缺乏交互性和趣味性。“电商+直播”模式有丰富多样的内容介绍，不少主播为了增加直播的趣味性，在直播過程中除了简单的产品介绍和展示，还会加入一些带有趣味性和娱乐性的元素，如游戏、表演、小品等，以增加观众的兴趣和参与度。同时，有些直播主播会邀请行业专家、名人或达人进行直播演讲或知识分享，提供更多有价值的内容，吸引目标用户的关注和购买。

第三，直播环境能够激发顾客购买欲望。在直播环境中，主播可以展示商品的实际效果、使用方法等，通过形象生动的解说，消费者能够直观地看到商品的优势和特点，从而产生购买欲望。与此同时，在观看直播的过程中，消费者可以接收满减、折扣、福利等相关优惠信息，在直播间进行消费，做出购买决策。

第四，直播具有互动实时性。直播界面开通了弹幕、评论、点赞等功能，可以实现主播、导购与消费者的实时沟通，深入理解消费者心理活动变化过程，理解消费者的顾虑与需求，为其提供相应保障，刺激消费者的购买欲望。即便直播结束后出现了商品质量问题，消费者也可以通过线上聊天的方式与商家沟通，提升消费者的满意度和信任度。

三、电商直播营销模式存在的问题

新事物的产生和发展往往面临着诸多的问题和挑战，电商直播营销模式雖然给市场经济注入了活力，带来了巨大的经济效益，但是在直播过程中出现的一系列问题也成为该行业的风险与隐患，这些问题会伴随着电商直播规模的发展而逐渐突出，需要引起各行业的重视。

1.监管不到位造成产品质量无保障

直播最终的目的就是把商品销售出去，往往双方交易的达成取决于商品的质量，但是在直播过程中产品质量问题成为重中之重。根据2022年《直播带货消费维权舆情分析报告》可知，电商直播主要存在的问题有七大类，主要包括产品质量、价格误导、虚假宣传等，其中产品质量问题占比达到45.75%，成为消费者最关注的问题。究其原因，首先，部分电商平台在招商时没有从源头上严格把控好产品质量，导致大量的劣质产品在该平台上流通，消费者非常容易买到质量有问题的产品。其次，售后服务不到位。一些直播的商品购买链接不为大众所熟知，消费者对售后渠道不熟悉，导致产品售后服务缺失，消费者的权益无法得到保障。最后，一些网络主播辜负消费者的信任，为了从中赚取高额利润，夸大宣传产品，甚至利用直播来销售假冒伪劣商品，从中非法获利。以上这些问题主要由于电商直播平台监管不到位，导致产品质量无法得到保障。

2.直播门槛低导致主播群体素质良莠不齐

众所周知，相比于传统的娱乐行业，网络直播行业的门槛要低得多，无须任何程序，只需要一台联网的电脑或者手机，有货源就可以直播卖货。由于直播不受时间和空间的限制，全国各地的人都纷纷投入直播行业，网络主播数量呈现快速增长的趋势，这些主播均来自不同的背景，主播队伍日益庞杂。在这鱼龙混杂的直播行业中，一些问题渐渐浮出水面，有些主播专业素质不高，没有专业的产品知识、讲解技巧或者销售技巧，在直播过程中直播低俗、违规的内容，严重损害了网络文化环境。甚至一些主播为了攫取利益，把低俗内容视为“流量密码”，突破法律红线，挑战公序良俗，传播扭曲价值观的内容，让公众、平台、行业都深受其害，给社会和有序的电商发展造成了一定程度上的负面影响。

3.崇尚流量至上的直播引发行业乱象丛生

目前，最火热的行业就是电商直播，随着直播的人越来越多，分羹的人越来越多，导致整个直播行业乱象丛生：（1） 直播内容低俗违规。一些主播为了追求流量和利益，利用直播平台传播淫秽色情、低俗庸俗的内容，比如“萝莉变大妈”的“翻车事件”、低俗“PK”、打“擦边球”、炫富吸眼球等这些低俗违规的内容，严重违背了社会主义核心价值观，损害了网络的公序良俗。（2） 虚假宣传。在直播过程中，主播们需要在有限的时间内讲解产品并吸引消费者点击链接下单购买商品，于是为了刺激消费者的购买欲望，往往出现主播对产品夸大其词、虚假介绍等过度宣传的情况。这种虚假宣传的行为严重损害了消费者的知情权和公平交易权，破坏了市场经济秩序。（3） 数据造假。商家为了扩大宣传，刺激消费者购买，对观看直播的粉丝数量、评论数量、订单量进行造假，造成直播带货数据造假的交易市场迅速发展，甚至提供虚假的点赞、涨粉、互动等一条龙的数据造假服务，从刷粉丝数据到销量数据造假，不同的服务项目有不一样的服务标准。因此，商家数据造假这种行为造成电商直播行业陷入恶性循环，破坏了公平竞争的市场环境。

四、电商直播营销模式的对策分析

针对电商直播行业的一系列负面问题，在肯定这一新型经济形态的同时也要高度重视其在发展过程中面临的风险与挑战。因此，为了规范电商直播行业健康有序地发展，本文提出一些优化策略。

1.建立完善的平台监管体系，促进直播行业规范化发展

新行业需不断关注，新业态需加强监管，不管是平台方还是监管部门，都要对电商直播加强监管。

首先，网络直播平台应该制定更为严格的准入规定，限制“黑心主播”，防止涉黄涉赌等不良信息的传播，建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度，对违反相关法律法规的网络直播账号做出相应的惩罚，配合监管部门开展执法活动。同时，直播平台也要加大审核力度，避免不良内容的传播。如直播中出现传播暴力、夸张炫耀财富、涉嫌诈骗等内容，要及时进行处理，如果情节严重，直接取缔该账号。

其次，加强对直播平台的监管。对于一些没有经过资质审核的直播平台，相关监管部门应该予以关闭或罚款。同时，监管部门也应该加大对直播平台的监管，加强对直播平台的审核、年检等。监管部门还可以建立相关的监管机制，定期组织专家进行直播行业的调研和咨询，制定专业性的规章制度，推进直播行业的良性发展。

最后，监管部门、直播平台以及社会各界应该共同努力，完善各个渠道的监管体系。只有健全完善的监管体系，才能保证消费者的权益得到有效保障，直播行业才能在良性轨道上持续发展，为电商经济高质量发展提供强劲动力。

2.提高直播行业的准入门槛，提升主播的专业素质

针对直播平台的主播素质良莠不齐这一问题，主要根源在于直播行业的准入门槛低，没有明确的直播准入机制，导致部分主播的专业素养低。因此，为了提高主播的专业素质，首先，必须确立网络主播从业资格管理制度，让主播真正持“证”上岗，促使主播们的整体素质得到提升。其次，通过考核的主播或者团队还需要经过培训、学习并签订行业自律承诺书后才可进入平台，学习并熟悉直播平台的规章管理制度。最后，主播在直播过程中，要加大对他们的监管力度，可以通过建立诚信保证金制度来规范主播的言行举止，如果其出现违法违规行为，一律从严处罚。

除了提高现有主播的从业门槛，还可以培育专业人才，壮大直播电商人才队伍。一方面，支持并引导高校开设电商主播专业，致力于培养学生成为优秀的电商主播人才；另一方面，鼓励电商企业、MCN机构与办学单位开展校企合作，积极推动产业学院的建设，共同培养电商直播人才，为电商直播行业输送更多的直播人才，加强人才保障。

3.加强网络直播行业法规制定，完善相关法律法规

如今，电商直播营销模式受到不少商家的青睐，但是仍然有部分不良商家在直播带货过程中做出虚假宣传、销售假冒伪劣商品和存在偷税漏税等违法行为。2021年8月商务部发布的《直播电子商务平台管理与服务规范》作为自律性文件，并不具有法律强制性，所以国家及相关部门应加快制定规范可行的监管法律，依法规范促进网络直播营销行业的健康发展。但由于电商直播属于较为新兴的业态，目前尚未有专门的法律法规对其进行规范，而是散见于大量与电商、网络安全、知识产权保护、劳动争议相关的法律法规、政策以及文件中，比如《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国网络安全法》《互联网信息服务管理办法》《互联网文化管理暂行规定》《中华人民共和国广告法》《消费者权益保护法》等，缺少专门针对电商直播做出权益维护和责任划分的法律法规。因此，出台相应针对性强、主体责任明确的直播监督管理办法势在必行，需要从平台责任、用户权益保护、行业自律、主播素质等方面综合考虑，切实保护消费者的合法权益，完善相关监管法律法规，确保直播行业的健康有序发展。

五、结语

电商直播作为一种新兴的营销模式，凭借其便捷、高效的购物体验，已经成为我国市场中消费者的一种热门选择。从积极层面上看，电商直播既满足了大众创业的需求，又为消费者购物提供了便利和选择的多样化。在未来的发展前景中，电商直播还具有无限可能，电商企业只有不断创新，跟随市场需求进行調整，才能更好地适应直播营销的市场形势，为消费者提供更好的消费体验。此外，必须进一步加强对直播行业的监管，完善相关法规政策，以有助于规范直播行业的发展，保障观众和主播的合法权益，促进直播行业朝着健康、有序的方向发展。

参考文献：

[1]郭全中.中国直播电商的发展动因、现状与趋势[J].新闻与写作，2020（8）：84-91.

[2]黄楚新，吴梦瑶.我国直播带货的发展状况、存在问题及优化路径[J].传媒，2020（17）：11-14.

[3]梅傲，侯之帅.“直播+”时代电商直播的规范治理[J].电子政务，2021（3）：28-37.

[4]王宝义.直播电商的本质、逻辑与趋势展望[J].中国流通经济，2021（4）：48-57.

[5]袁嘉利.电商直播发展及优化策略研究[D].长沙：湖南大学，2023.

[6]曾颖琳.新媒体时代下电商直播中消费者购买行为及乱象研究[J].新闻传播，2023（14）：27-30.