易庭珠　王贞杰　何竺镅

基金项目：跨境电商专业建设教师能力提升项目“跨文化情境中用户信息接受视域下的中泰跨境电商场景营销策略研究”（KJDSKYYB202209）；2022年崇左市青年科技人才培养项目“面向东盟的跨境电商人才孵化平台”

摘 要：本文基于中泰文化差异视角，对泰国电商市场进行分析，并对跨境电商场景营销策略进行探究，以期为中国跨境电商企业在泰国市场运营提供一定的参考。

关键词：跨文化；跨境電商；场景营销

一、引言

2022年底中泰两国领导人共同见证签署《中泰战略性合作共同行动计划（2022－2026）》以及经贸投资、电子商务、科技创新领域合作文件。泰国与中国的电信巨头华为的合作，加速了泰国数字技术的发展，同时与中国的科技巨头腾讯合作，在泰国建立数据中心，激发了泰国数字产业的发展潜能。

虽然泰国目前属于发展中国家，跨境电商在泰国的发展依然受到包括社会文化壁垒、支付技术、物流技术、法规政策不完善等宏观条件方面的限制，但跨境电商的市场潜力不容小觑，其中跨文化壁垒则是影响跨境电商营销取得成功的主要因素之一。

二、理论基础与文献综述

社会文化因素包括语言、道德、规范、制度、宗教信仰、价值体系、社会制度、生活模式、行为规范、文化禁忌。在跨境电商包装设计中，应关注各国的宗教信仰、民族色彩、包装图形、商标的翻译等几个方面的差异。影响泰国消费者购买电商产品的因素主要有：客户信任与运输、产品评论和质量、促销、视觉营销和金融以及广告媒体。场景营销包括场景化广告沟通、场景化信息传播、场景化媒介沟通三种形式。场景化感官设计，包括图片、颜色、音乐、产品展示等氛围因素，会显著引发消费者感官认知和情绪体验的变化，使消费者表现出对产品的兴趣和关注。

三、泰国电商市场现状分析

1.泰国电商市场规模与潜力

目前，泰国有6120万互联网用户和5230万社交媒体用户，互联网用户占总人口的比例从2019年的67%增长到2023年的85%，其中Facebook和Line仍然是泰国最流行的社交媒体，而Tiktok在过去2年里势头强劲，2023年泰国电商用户渗透率将达57.8%。Euromonitor数据预计泰国电商零售额将从2022年的4240亿泰铢增至2026年的9060亿泰铢。

2.泰国电商相关设施和政策

预计到2027年泰国的5G用户将超过7亿，占移动服务总用户的73%。泰国政府致力于将清孔打造成湄公河－澜沧江跨境物流和跨境电商中心，在边境贸易方面也给予大力推进。在税收方面，泰国进口关税率在0-80%之间，但电子商品和电脑等无须支付关税；增值税的税率起征点为7%，税收门槛为1500泰铢。价格在1000泰铢以下的商品，不需要向海关提交正式的进口报关单，也不需要支付进口税或增值税。

此外，泰国政府鼓励数字支付发展，安装了超过50万个电子数据采集（EDC）终端，2023年6月，泰国电子钱包的活跃用户数为1.226亿，月交易量3.02亿笔，较2022年同期增长38.5%，并且有持续增加的趋势。虽然目前货到付款依然是主流支付方式，但数字支付也正在崛起。

3.泰国电商消费者特征

当前，泰国人口增长率维持低位，人口老龄化初显，中产阶级日益崛起，消费市场潜力大。截至2022年底，泰国公民人数总计6609万人，相比上一年人口增长率为0.2%，平均年龄39岁，55岁以上的人数约占总人口26.51%。

在线购物中，约96%的用户选择移动端网购，用户画像为中青年女性，消费者主要年龄段为25-44岁，消费时间主要集中在中午和晚间。消费类品主要为电子、食品、个护及玩具，跨境消费占比超半数，国际品牌与商品需求旺盛。

电商销售旺季主要集中在情人节、泼水节、母亲节、父亲节、万圣节，以及年中和年末大促销等时间段。吸引泰国消费者的在线促销主要包括：折扣比例、BOGO促销、礼品卡优惠、赠品、免运费促销、分级优惠、先买后付、限时优惠等。影响泰国消费者在线购物的主要因素包括：价格、低成本与免运费、货币节省（折扣、现金返还）、配送快等因素。

四、中泰文化对比

本文探讨的中泰文化差异，主要包括与跨境电商运营相关的思维差异、消费观念、宗教信仰、动物形象、颜色喜好、数字喜好、社会历史与社会习俗等方面的差异。

1.思维差异。例如，产品包装封面的日期：中国产品封面一般写的是生产日期，而泰国产品封面一般会标注失效日期；泰国的日期一般是佛历，换算方法是中国公历=泰国佛历-543。打折方面的中泰差异：中国的打折一般表述为打几折，而泰国的则是减多少百分比，如，中国的打八五折，指的是商品原价×85%，泰国的八五折则表达为减15%，即商品原价×（1-15%）。

2.消费观念差异。中国人有存钱意识，泰国人则提前消费，没有太多的存钱意识，泰国以喜欢娱乐、时尚和旅游，往往舍得消费，会选择享受生活。跨境电商企业在进行营销策划时，可根据泰国消费者的消费观念进行策划以刺激消费。

3.宗教信仰差异。中国人大多数没有宗教信仰，相比之下泰国90%以上的人信奉佛教，所以泰国人大多数性格温和，安于现状。中国电商企业在泰国营销需要尊重当地消费者的宗教信仰，不能轻易使用佛教相关元素，包括使用僧侣形象、寺庙文化等，尤其是需要注意不能拿佛教形象进行恶搞或营销。

4.动物形象差异。动物形象往往蕴含着丰富的感情色彩，有内涵的、情感的、迁移的意义。在中泰不同文化中，动物的概念意义有的相同或相近，但有时却大相径庭。如：牛在中国是很厉害、勤奋的代表，泰语中的牛是用来骂人蠢笨的；“老鼠”一词在泰国文化中没有贬义，泰国的小孩子甚至一些成人在长辈或领导面前，一般都会谦称自己为“hnu”（老鼠），老鼠在中国则具有明显的贬义色彩。在电商营销过程中，如产品包装设计、广告元素设计等也需要注意动物形象的意义。

5.颜色喜好差异。各种颜色的寓意也有差异，如：黄色在泰国文化中可以代表佛教、僧人，泰国人穿黄色衣服可以表示对国王的爱戴，同时，黄色在泰国也可以代表黄衫军，这与黄色在中国的意义有很大的不同。可见，电商企业进行营销的时候需要注意泰国消费者对颜色的偏好，否则可能产生事与愿违的结果。

6.数字喜好差异。如：在中国，忌讳“四” “十四” “七”，喜欢数字“六”表示吉祥，数字“八”与“发财”的“发”谐音，数字“九”表示长久的意思，数字“十”象征着圆满、美好、团圆。泰国人偏爱单数，不讨厌“4”，但泰国人不喜欢数字“6”，因为“6”的发音在泰语中有“倒”和“落”的含义，比较喜欢数字“9”，泰语中的9与“进步”发音相似。可见，在进行电商促销、定价的时候，可以针对泰国消费者的数字偏好进行设计。

7.社会历史与社会习俗差异。中泰社会历史与社会习俗之间存在一定差异，例如：泰国商店、商场的禁酒令，香烟封面必须有图片和文字明显提示吸烟的危害。可见，在进行营销时需加以考虑中泰社会历史背景和社会习俗因素对电商运营和营销的影响。

五、中泰直播电商消费偏好特征比较

近年来，直播电商逐渐成为一种新兴的商业模式，在增加就业、促进经济数字化转型方面也正发挥积极作用。TikTok正在全球范围内流行，目前全球TikTok用户最多的国家中泰国排名第8，2022年泰国TikTok用户达3800万。

中泰文化差异通过影响泰国用户的消费心理和购买趋势，最终影响消费者购买决策，消除跨文化障碍是跨境电商经营的重点，如何规避语言障碍、跨文化障碍，增强文化交流，使用泰国本土化战略，实现精准营销，是深耕泰国市场的重中之重。这就需要中国电商经营者对泰国消费者和用户的消费偏好进行分析，结合本土化的相关影响因素，提高直播电商在平台的营销促销效率。

六、泰国电商运营营销模式研究

泰国电商运营营销模式，主要包括商品运营、用户运营、活动运营、内容运营、社区/社群运营、直播运营等。

商品运营是电商运营的基础，电商企业依据泰国消费者的偏好进行选品，在此基础上，通过分析泰国消费者的文化习俗等特征，依据本土消费者的视觉偏好、文化偏好、思维特征、数字喜好、社会历史与社会习俗，对产品进行包装和活动策划即用户运营。

依托泰国本土消费者画像、消费偏好吸引用户，通过积分制、发优惠券等形式维护用户关系，通过鼓励用户进行优质内容输出或互动，从而提高用户的活跃度。

电商企业需通过对比中泰营销日历，选择适合泰国本土的营销日历，如，在泼水节、泰国父亲、母亲节、水灯节等策划和举办相应的“线上+线下”活动，通过发放优惠券、折扣、满减和团购等方式吸引本土消费者线上消费。

通过吸纳泰国本土网红达人、精通泰语并熟悉泰国文化的中国人，通过创造各式各样具有创意的内容与泰国用户和目标群体进行互动，产生共鸣，通过新业态模式进行营销。

通过Line、Facebook、TikTok、Whatsapp、Youtube等社区或社群集聚行业粉丝群或具有共性的消费群体，为泰国消费者提供互动和交流的平台，从而可以更好地推出具有针对性的产品，并通过社区运营维护老用户吸引新用户。

通过场景化广告沟通、场景化信息传播、场景化媒介沟通三种形式（见表2），依托场景化感官设计，包括图片、颜色、音乐、产品展示等氛围因素，显著引发泰国消费者感官认知和情绪体验的变化，使消费者表现出对产品的兴趣和关注，从而更好地进行直播营销。

七、总结与展望

泰国数字经济发展迎来了新机遇，电商市场潜力还未被充分挖掘，中国跨境电商经营企业只有把握好跨文化因素，才能更好地在泰国市场进行本土化经营，进而获得泰国消费者的信赖和认可，未来也能为深耕东盟其他市场提供借鉴。

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作者簡介：易庭珠（1992— ），女，汉族，广西河池人，广西民族师范学院经济与管理学院，讲师，研究方向：跨文化研究、国际商务研究；通讯作者：王贞杰（1982— ），女，汉族，广西柳州人，广西民族师范学院经济与管理学院，讲师，研究方向：产品营销策划、企业品牌建设以及企业文化建设；何竺镅（1995— ），女，汉族，广西梧州人，泰语口译硕士，南宁职业技术学院国际学院，助教，研究方向：中泰互译、跨文化研究。