黄琪　丁虹伽　刘霁辉

摘 要：在经济迅速发展的互联网时代，许多新型营销手段应运而生。为了让中华老字号品牌可以更好地适应互联网营销时代，本文以邵丰和为例，使用 SWOT分析法对品牌的营销环境进行全面分析，基于SICAS模型5个纬度设计调查问卷进行调查，得出数据结论对营销环境进行分析，给出科学合理、积极有效的营销策略优化建议。希望本文对于国内老品牌拓展新市场、寻找新机遇能够提供一定的借鉴。

关键词：SICAS模型；中华老字号；郫县豆瓣

一、引言

2017年商务部等 16 部门提出《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，为老字号顺应“互联网 +”新趋势和消费需求的新变化、拓展品牌价值提供了指导方针。中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》提出，打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌。绍丰和作为中华老字号品牌，营销手段需要做出创新。

1.研究背景

郫县豆瓣酱作为川菜之魂，是一个有着百余年历史的地方名特产品，是全国著名地理标志产品，属国家非物质文化遗产，具备唯一性和不可复制性。调味品作为生活必需品，消费黏性高，在人口和消费的增长下，消费总量呈现较快的上升趋势。截至2020年6月，成都海关共检验出口了293批次、重量达1127 吨、货值为1 232万元的郫县豆瓣酱，并且出口量和货值均实现了增长，表明郫县豆瓣在国外市场的规模持续扩大。

2.研究意义

2023年两会中全国人大代表、广药集团董事长李楚源准备的七项建议中，提到了振兴中华老字号，深挖中国老字号“富矿”。中华老字号所具有的巨大商业价值和潜力，目前尚未被充分挖掘。老字号品牌在保持自己的竞争优势的同时只有寻找新的机遇，敢于跳出舒适圈，敢于改变以往的传统思想，才能真正焕发新生机。绍丰和品牌通过老字号振兴，可以带动人民就业，助力乡村振兴，具有广阔的市场前景和发展空间。

二、理论研究与研究模型

1.品牌营销

品牌营销是指企业为了提高自身在市场上的竞争力，利用市场营销等手段使目标客户群体认知、接受、选择品牌的营销理念。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知－认识－认可的一个过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者从而在消费者的心目中形成对企业的品牌形象。

2.SICAS模型

2011年，中国互联网监测研究权威机构DCCI互联网数据中心基于长期、连续、实时地对网络消费者的行为追踪、消费测量、触点分析和数字洞察，提出了SICAS模型。SICAS是指应用于“2.0+”移动互联网数字时代的消费者行为模型，是对以往消费者行为理论AIDMA模型和AISAS模型的革新与发展，是一种对消费者行为多点式、多触点监测的全景模型，更能适应当前网络数字时代用户触点全方位、信息媒介多渠道、品牌交互多样性的电商市场新环境，紧跟消费者行为变化的步伐。

（1） 品牌与用户相互感知（Sense）

这里的感知是双向的，既包括企业对用户选择喜好的了解感知，也包括用户对企业品牌的知晓与信任等感知，因此企业要恰当地设计品牌推广路径，尽可能地被用户感知。

（2） 产生兴趣并形成互动（Interest&Interactive）

互动的关键不仅在于互动触点数量的多寡，更在于双方互动话题的内容、方式和关系，良好的互动能促进企业与消费者之间的心理耦合、情感共鸣与兴趣共振，帮助企业提高在消费者心理上的兴趣度与关注度。

（3） 建立联系并交互沟通（Connect&Communicate）

企业与客户之间的联系沟通是从弱到强，逐步建立信任与依赖的过程，以多渠道的联系方式、多次数的联系频率、多样化的联系内容为基础，要求企业主动联系并能对客户的联系做出及时反馈，有效的联系沟通有利于企业对忠实客户的维护、沉睡客户的唤醒与新客户的拓展。

（4） 购买行动（Action）

在现代数字网络时代，购买的地点不仅仅是传统的线下门店，更多的是通过官方网站、App、微信、社群等网络平台，因此在经营好线下门店的同时要充分利用和维护好相关线上平台，使之成为交易的重点渠道。同时，利用好网络平台交易的可追踪、可统计优势进行关键指标分析与评价，做好对应的营销策略优化。

（5） 体验与分享（Share）

在网络消费时代，消费者的购买与分享并不是消费过程的结尾，而是消费循环过程的开始与源头。消费的良好体验有利于老客户的重复购买，有效的分享又有利于新客户的拓展。如能在体验与分享阶段做好互动与引导，形成口碑营销，其营销价值将会高于广告等宣传手段带来的价值。

三、绍丰和品牌简介及营销环境分析

1.绍丰和品牌简介

“绍丰和”是商务部首批认定的中华老字号，是中国成都国际非物质文化保护遗产展示产品。始于1666年，时至今日，“绍丰和”郫县豆瓣在历经350年的传承及创新后，现有配方20余种，成品80余种，生产基地2个，品牌文化为借由经典食品将中国传统文化推向世界，传播中华文化的魅力。

2.绍丰和品牌营销环境分析

（1） 内部优势分析

①文化底蕴深厚。绍丰和承载着中华民族商业文明，具有鲜明的时代特征，積淀了深厚的优秀传统文化。②品牌方面具有天然的优势。郫县豆瓣是中国地理标志产品，是中国顶尖调味料之一，有“川菜之魂”之称。陈氏族人及其后人的改良创新、“郫县豆瓣”等品牌胎记让绍丰和品牌拥有了不可替代的品牌资产。③产品品质有保障。绍丰和品牌独特的制作技艺和纯人工制作手艺，使其产品品质经受住了时间的考验，消费者认可度高。④群众基础广泛。相比新兴品牌，绍丰和老字号品牌的名声更大，消费者对老字号的认可度高。

（2） 内部劣势分析

①营销手段落后。宣传手段和广告形式传统单一，营销活动单一且缺乏趣味性，无法吸引消费者。②线上网络媒体广告宣传力度不足，广告效果欠缺。大部分消费群体几乎没有见过绍丰和的广告，广告投放时间少，曝光量严重不足。③未准确把握消费群体心理需求。在日新月异的新时代，消费者的需求多、细且变化快，绍丰和老字号品牌自豪于自身传承百年的手艺，不重视当代消费者的新需求，消费者关注度低。④产品包装简陋。包装比较陈旧简陋，使用及储存不便。

（3） 外部机会分析

①国民经济与社会的发展。改革开放以来，经济稳步发展，人们收入的增加、生活水平的提高，對消费的刺激很大，特别是对有良好声誉和品质的老字号产品的消费，也快速增长。②国家政策支持。2023年2月，商务部等5部门联合发布《中华老字号示范创建管理办法》，以充分发挥老字号在商贸流通、消费促进、质量管理、技术创新、品牌建设、文化传承等方面的示范引领作用。③民众消费观念的转变。近年来，民众对于国货、中国品牌越来越认可，民众思想观念的转变也为中华老字号品牌的发展提供了宽松的营销环境。

（4） 外部威胁分析

①同类企业及其替代品竞争激烈。鹃城牌等其他具有代表性的郫县豆瓣品牌或饭扫光等替代品品牌出现，大规模批量化生产、新技艺新口味的改良创新、价格优势对绍丰和品牌产生较大冲击，使绍丰和品牌处于一个不利的竞争态势。②消费者需求变化快。消费者的需求和偏好是不断变化的，现在已经进入了供过于求、追求个性的时代，如果始终因循守旧，不尽快对产品进行改良创新，很可能会被市场淘汰。③食品质量安全管控趋严。在食品安全被社会重视的今天，质量事故可能会给品牌带来灭顶之灾。

四、基于问卷调查的邵丰和品牌营销现状探析

1.问卷设计与实施

（1） 调查对象

本次问卷主要针对郫县豆瓣的主要消费群体——四川地区消费者。

（2） 研究方法与问卷设计

为了做出品牌的营销优化策略，此次采用调查问卷的形式运用SICAS模型对绍丰和品牌的营销现状进行调查分析。调查问卷设计为两部分：第一部分为被调查者的基本信息，第二部分分为5个维度进行设计，收集被调查者对品牌营销活动的感受。本文参考消费者满意度调查方法，利用国际满意度百分制 通用规则对选项进行赋值：将问卷选项根据程度高低分为 1-5 五个程度由低到高的选项，选项“1”赋值 0 分，选项“2”赋值30分，选项“3”赋值60分，选项“4”赋值80分，选项“5”赋值100分。各要素、各方面以及 SICAS 模型总分都采用加权记分法计算。假设总人数为 R，各选项人数为 Rn，单个要素得分=（100×R1+80×R2+60×R3+30×R4）/R 单个方面；（S/I/C/A/S）得分=（要素 1+要素 2+……+要素 N）/N；SICAS 模型得分=（S 得分+I 得分+C 得分+A 得分+S 得分）/5。为了进一步对各要素、各方面和 SICAS 模型做整体的效果评估，将得分分为优、良、中、及格和不及格五个档次，优：90-100；良：80-89；中：70-79；及 格：60-69；不及格：0-59。

2.绍丰和品牌的SICAS模型计量

（1） 数据分析

本次问卷调查以线上电子问卷形式展开，借助专业问卷软件进行问卷设计与统计。本次一共回收370份问卷，剔除无效答卷15份，回收有效问卷355份，有效率96%。

对绍丰和营销策略效果感知的调查，根据 SICAS理论模型进行题目设计，主要分为5个维度 13个要素。对该部分调查数据的统计分析，得出如下结果（见表1）。

从统计表中可知：A品牌感知为70.73，等级为中；B兴趣度总体得分60.82，勉强及格；Ｃ交互沟通得分为67.61，等级为及格；D产品购买得分72.32，等级为中；E分享得分65.55，等级为及格。

经过对绍丰和品牌SICAS模型五个方面进行测算，SICAS总体得分67.41，等级为及格，但是各个方面分数分布不均。得分最高的为产品购买维度72.32，等级为中，得分最低的是兴趣度维度60.82，勉强及格。说明品牌在营销活动方面的效果不佳，尤其是在交互沟通、分享、兴趣度三个方面还有很大的提升空间。

（2） 问题分析

①品牌感知方面

品牌在感知上没有与消费者达成良好的双向感知。据调查结果显示绍丰和品牌目前采取的营销推广方式主要是一些线上软文推广、少数的新闻报道和线下的一些路牌广告、灯箱广告等传统的推广方式，效果不是特别显著，没有将品牌作为一个百年中华老字号成功地传递给消费者。

②兴趣度方面

目前来说品牌的营销活动比较单一，缺乏新趋势下的创新，不能激起年轻消费者的兴趣，使部分消费者对品牌的认可度不高。同时品牌没有创造足够多的热点与话题度，没有高频率地出现在大众视野中。

③交互沟通方面

品牌与消费者的分享欲不高，大部分消费者对品牌也没有深入的了解。据调查显示，邵丰和在各种平台上信息更新频率都不高，消费者不能及时了解品牌动态。大部分消费者对品牌的认知仅停留在产品购买的表面，没有欲望去探寻品牌更深层的信息。

④产品购买方面

作为一个调味品品牌，提供的产品是消费者的生活必需品，消费者的购买频率比较高，会比较关注产品性价比。但是在同类产品中绍丰和品牌产品的价格方面并不占据优势。专卖店数量也较少，大多产品的售卖都在商超或者小卖部的货架上，消费者的购买体验感不能直接由品牌掌控。

⑤分享方面

消费者分享欲不足，分享动力不足。品牌对消费者购买后的产品体验感没有进行较多的调查跟踪。品牌与客户的联系不紧密，并没有很好地培养客户的分享习惯。

五、营销策略优化建议

1.讲好品牌故事，提高消费者品牌感知度

品牌文化是一种较高层次的品牌信仰和品牌认同，当消费者对品牌文化产生认可时则会产生品牌忠诚。绍丰和作为一个具有上百年历史的品牌，具有其他品牌无法比拟的深厚历史底蕴与技艺传承，应该找准自己的中华老字号定位。用讲出自己品牌故事的方式，例如品牌的百年历史、独特的制作工艺、每年定期对当地小学和福利院进行资助等故事，引起与消费者的情感共鸣，在消费者心中树立良好的品牌形象。在新媒体时代，同时也需要运用各种线下的渠道进行宣传，来更好提高品牌知名度。通过提高产品质量，得到消费者信任感，也有助于提高品牌感知度。

2.精准定位客户，提高消费者兴趣度

在新媒体时代品牌可以利用现代信息技术了解消费者的兴趣，对目标消费群体进行准确的用户画像，定位客户喜好，从客户具体需求出发进行针对性营销活动，提高消费者对产品的兴趣度。很多年轻人对老字号的印象可能都有“老气”这一点。绍丰和可以从创新营销方式入手，利用当下的一些新事物与热点联结品牌和用户来开展营销活动，打破刻板印象，吸引年轻消费者的目光，驱动消费。

3.交互式沟通，与消费者建立强链接

在信息爆炸时代大部分消费者热衷于在互联网上寻找自己所需要的信息。绍丰和品牌应该根据当下信息时代的特点，在互联网上各个平台及时更新品牌信息，提高品牌曝光率。例如用户量过亿的社交平台抖音、快手等都应该建立通过平台认证的官方账号，同时高频率更新。在微博、小红书等平台也可以主动发起相关话题讨论，增加关注度，吸引消费者。在线下也可以通过各种广告传单、路牌广告等来让消费者了解品牌。注重主动向消费者发出交流的信号，让消费者了解品牌，与消费者建立深层次沟通，与消费者间相互了解。

4.提高消费者满意度，促进消费者购买行为

采用一些新的营销方式，例如体验式营销，先让消费者对产品有一个完整的深层次体验之后，再将决策购买权交到消费者手中，让消费者感受到良好的体验感与尊重感，增强消费者的主动性，品牌与顾客进行广泛有效的信息沟通，从而促进实际购买。品牌还可以定期进行一些促销活动，回馈新老客户，提高消费者的忠诚度。例如线上网店可以在购物节“618”和“双十一”等参与购物平台满减活动，同时店铺内部也进行一些打折活动或者会员优惠。线下店铺可以在中秋节、国庆节这些大型节日进行一些促销活动。

5.注重口碑建设，提高消费者分享率

消费者在社交平台分享自己的购买感受已经是一种主流行为，这种分享不仅代表了自己对品牌及其产品的感受，同时也会影响其他消费者的购买决定。品牌不仅需要主动回复消费者的体验分享，认真倾听消费者的感受，根据消费者意见做出反思，对产品进行改进优化，还需要主动通过营销活动刺激消费者主动分享，通过对品牌会员定期维护、积分制等来培养消费者分享习惯，以此帮助塑造品牌形象，在消费者间形成良好的口碑。

六、结论

中华老字号品牌顺应新时代消费特征的变化对营销策略做出调整是必然之举。SICAS模型较好地概括與总结了新时代消费者的行为特征变化，对品牌营销策略的调整具有较强的适用性和指导性。若绍丰和营销在感知、兴趣度、交互、购买、分享五个方面做出一些调整，定会走向更好的春天。

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作者简介：黄琪（2002.03— ），女，四川成都人，四川轻化工大学，本科在读，研究方向：人力资源管理；丁虹伽（2002.07— ），女，四川广安人，四川轻化工大学，本科在读，研究方向：人力资源管理；刘霁辉（2001.02— ），男，四川绵阳人，四川轻化工大学，本科在读，研究方向：市场营销。