于丽言

User Operation in New Private Domain Era

随着私域风潮的兴起，大家纷纷投身做私域。但是我发现，不少品牌的私域仅仅停留在搭建框架（公众号、社群和小程序）上。比如公众号被用来发海报、社群被用来发优惠券……私域都用来促使用户快点下单。结果是用户对品牌的信任感快速下降，并很快跑光。这些品牌失败的根本原因在于：不懂用户运营，没有和用户建立起可有效维护的长远而忠诚的关系 。但是我也观察到一些用户运营做得非常不错的品牌，如泡泡玛特、Babycare（母婴品牌）、蔚来汽车……今天这篇文章就来谈谈，新私域时代下，品牌如何做用户运营。

如何建立以用户为核心的私域运营体系？

1    相识：充分了解用户

品牌要想吸引用户，首先要了解用户，对用户进行分层和分群。

作为国内盲盒第一股的泡泡玛特在这一步就做得非常好。泡泡玛特在2020年卖出了5，000万只潮玩，收入25亿元，同比增长49.3%。可以说，这样的成就离不开它对用户的深度把握。泡泡玛特从公众号就开始对用户进行分层。除了公众号，泡泡玛特还针对高净值用户进行精细化运营，另外开设会员号“会员Club（俱乐部）”。会员号会重点突出用户最关心的抽盒和会员权益，既节省用户获取内容的时间，也能够提高触达和转化效率。此外，泡泡玛特还会为普通用户和会员用户建立不同的社群，普通用户的社群中往往官方人员相对较少，留给用户充足的交友空间。但会员用户的社群中，官方则是通过标签和数据积累，找到高价值用户，从而进行一对一的服务和转化。

2    相知：为用户创造价值

润米咨询创始人刘润在小鹅通五周年庆典上说道：“不断往品牌池子里面注水，那才是真正属于你的东西。”

那么，如何让池子里的水（用户）持续增加而不流失呢？简单来说，品牌要想留住用户，可以通过朋友圈、公众号和社群触达用户，让用户能够持续获得价值。怎么做呢？

其一，通过朋友圈打造人设。

对于品牌来说，朋友圈是树立人设、展现价值的绝佳场景。

拿小CK举例，作为时尚品牌，小CK（Charles Keith，是源自新加坡的时尚品牌）利用朋友圈打造了时尚达人IP cici。cici会根据不同的时间节点，在朋友圈晒自己的日常穿搭，为用户提供穿搭灵感。这些朋友圈被称为“捕捉动人时刻”。为了更好地让大家参与进来，cici还会让大家挑选自己喜欢的穿搭类型，在公众号发布统计结果。

其二，通过公众号输出价值。

朋友圈雖然是品牌对外展示的第一形象，但是也存在内输容出、价值供给不足的劣势。这时，公众号作为微信生态内容输出主阵地的优势就出来了。

对于很多决策门槛高或者知名度比较低的品牌来说，通过公众号进行有价值的内容输出，不仅能够延续朋友圈树立起的第一好感，还能够增强自身专业形象，提升用户信任感。

拿医美大佬新氧举例，由于互联网医美产业鱼龙混杂，很多医美平台为了帮医美机构招揽顾客，不惜发布虚假夸大的内容。不仅损害用户切身利益，还可能导致行业内的信任危机。对此，新氧通过公众号。设立医美实验、颜值点评、整形科普、明星访谈和审美心理等栏目。通过高质量的原创内容输出，帮助用户深度了解医美信息，也为自己的平台导流，将潜在的客户转化为真实的交易。

其三，通过社群内容互动。

除了公众号以外，品牌还可以通过搭建社群，为用户持续创造价值。

根据用户的需求，常见的社群可以被分成导购型、内容型、服务型和粉丝型社群。在导购型社群里，品牌往往通过各种营销活动，为用户提供折扣信息，拼团场景。这类社群主要服务于那些对价格敏感、追求性价比的消费者，比如百草味的团购群和瑞幸的福利群。

在内容型社群里，品牌可以通过输出干货内容，提升用户认知，满足用户学习、咨询和讨论的需求。比如完美日记，每天下午，群主小丸子都在群里进行护肤知识科普，这些科普往往和当天推荐的产品关系密切。

服务型社群主要适合家电和3C行业，主要作用在于为用户提供售后维修和功能咨询，从而提升用户好感度。比如国美电器组建的团购社群，在促销高峰后，也可以提供日常的家电维修、家电清洗等服务。

粉丝型社群主要服务于小众品类爱好者，他们通过社群找到组织，进行社交，获得身份认同感。其中最有代表性的品类就是潮玩。今天，做潮玩不做社群，整个商业体系是不够完整的。

据泡泡玛特的不完全统计，其在微信上有3万个社群，用户在这些社群中互相助力、分享限量潮玩咨询、进行二手商品买卖……值得注意的是，不同于导购型社群里存在感极强的瑞幸福利官，泡泡玛特社群的官方人员很少在群里发言。他们更多的是通过运营工具，在社群中发起一系列活动，比如签到活动、点赞助力、拼图助力和抽盒围观等，引导用户自发参与，为小程序导流的同时，还能够让社群保持高活跃度。

3    相爱：吸引用户共创价值

当经过前面两步（了解用户、为用户创造价值）以后，大多数的用户往往能够认可品牌，并自愿下单，但是如何让用户成为品牌的忠实用户呢？

有个概念叫作储值（stored value），即人们对某一产品投入的个人努力越多，他们对产品的忠诚度就越高。也就是说，品牌需要吸引用户共创价值。如何做呢？

第一，增长共创。

瑞幸的拉一送一以及vipkid（在线青少儿英语教育品牌）的赠课得课活动，简单来说就是通过分发一定的甜头，激励老用户邀请新用户。

但是仅仅如此，用户的目光往往聚焦在甜头上，并不会将自己和品牌联想在一起，也不会因此对品牌产生更多的情感。于是，蔚来做起了增长共创：通过赠送积分，激励那些买过车的用户，让他们去做线下拉新和产品讲解工作。这些老用户既能通过拉新人试驾、提车获得更多的积分，还能够通过参与志愿者活动出现在各大车展上，为新用户提供咨询服务，从而得到车主志愿者的身份认证。在蔚来为用户举办的年度聚会上，有老用户表示：车主志愿者这样的官方认证，让他们在为蔚来拉新的同时，觉得自己真正意义上成为蔚来的合伙人。

第二，内容共创。

除了增长共创以外，不少品牌也在尝试进行内容共创。

比如，母婴品牌Babycare公众号上征集“妈妈的故事”，打造亲爱的博物馆，真正做到和用户共创内容。在这个栏目下，有的用户分享自己养育兔唇宝宝的经历，有的用户记录自己生产时孩子脐带绕颈但最终转危为安的过程……这些用户在Babycare公众号上分享自己的故事，帮助品牌获得超高浏览量的同时，也能够收获不菲的稿酬和无数陌生人的鼓励。

再比如，三顿半在推出产品时，并没有提供各式搭配，而是鼓励大家“为一杯咖啡的无限可能，提供不止于此的选择”。于是大家能看到，在三顿半的主力营销阵地小红书上，三顿半喝法排在关联词条的前置位置，用户点开后可以看到上千条自发创作的笔记，介绍了冷萃、奶萃、综合萃等各种花式搭配，大大提升了用户的参与感。

4    相守：打造用户成长体系

对用户运营稍微了解一点的朋友都知道，对于品牌而言，用户是有生命周期的，无论用户曾经对品牌多么忠诚，最终都难以避免走向衰落期。因此，用户运营的最后一步就是，打造合理的用户成长体系，尽可能地延长用户生命周期。

首先，很多品牌选择的方式是搭建合理的会员体系。比如星巴克在会员中设置“小星星”。為了延长用户的升级时间，星巴克将玉星级和金星级之间的难度设置得比较大，但是这样一来可能造成用户因升级困难而跑路。于是星巴克推出了等级星星，利用可视化的星星增强用户的消费动力。此外，用户还可以通过积累好礼星星，兑换各种星巴克产品，包括但不限于咖啡豆、烘焙食品、特色杯子以及星巴克周边。

其次，有的品牌还会通过设置各种特色活动延长用户的生命周期。比如三顿半的返航计划。返航计划是三顿半于2019年8月在“三顿半隐藏世界”微信小程序里推出的长期空罐回收计划，频率为每年两次。用户在小程序预约后，可以在指定开放日前往线下返航点，用空罐兑换周边产品。值得注意的是，三顿半每一季返航计划的活动和兑换周边，都和上一季不同，这也激励了用户持续参与，探索更多的可能性。

用户运营，真的是品牌的护城河吗？

毋庸置疑，用户运营在有利于品牌了解用户的声音、避免自嗨的同时，还能够增强用户的忠诚度。

比如，这几年大火的运动服装品牌Lululemon。国内媒体曾说，如果Lululemon持续将现在的用户品牌策略做到极致，哪怕有一天Lululemon的资金链断裂了，可能都不用等投资人出手，来自用户的支票就会雪花般地飞到公司。虽然说投寄支票的说法过于夸张，但是这种狂热的用户忠诚感，确实让Lululemon靠着一条瑜伽裤成功破圈。巅峰时期，Lululemon的市值甚至达到3，000亿元，一度将阿迪达斯甩在身后。

但是，如果过于注重用户运营，将用户和品牌深度绑定，也会存在类似不理性粉丝负面影响的问题。

由此可见，品牌的可持续发展不能够单纯依靠用户运营，只有配套上过硬的技术和良好的形象，才能将其效果发挥到最大。

（转载自《销售与市场》管理版，2022年第2期）