杨松

“2023年，奥迪在华展现出强劲的市场表现。”奥迪中国总裁温泽岳（Jürgen Unser）如是评价业绩。

全年，奥迪在华交付超过72.9万辆车，劲增13.5%，超过豪华汽车市场整体增幅。

只是，远不及早年的乐观预期。

2021 年初，其在华年销量首次破70万辆，时任奥迪中国业务主管称，2023年将实现年销量百万的目标。

巅峰时期，温泽岳上任。掌舵奥迪中国两年来，他未再提及“百万”目标。

重获增长，已是不易。

上任三个月时，温泽岳“点了一把火”，推出“奥迪中国进取2030战略”，强调要深耕中国市场。

“对奥迪来说，中国市场意味着无限可能，在这里创造的产品和故事，可以应用到其他市场。”温泽岳直言，中国是全球汽车产业的创新先驱，奥迪需要在本地建工厂，组建本土团队。

他有充足的制造业经验，在大众集团任职期间，于生产规划等部门任职。

同一年，在吉利长春，奥迪投资26亿欧元，设立“奥迪一汽”。其中一汽持股40%，奥迪及大众汽车持股60%。

奥迪一汽是其在中国首个自有纯电动车生产基地，主要负责PPE平台车型的本土生产。PPE平台是奥迪和保时捷联合开发的高端电动车平台。

该生产基地规划年产能将超过15万辆，预计在2024年底投产。

新工厂是奥迪在华加速电动化转型的基石。2023年11月，奥迪首款纯电量产车型Q6 e-tron发布，未来将由新工厂生产。

在研发上，这位车圈大佬同样大手笔。

“奥迪中国研发部门已成为我们在德国以外最大的研发实体，具有端到端的开发能力。” 温泽岳表示。

奥迪中国研发团队在北京CBD办公，拥有7个部门，成员超过90%为本地人才。2022年4月，奥迪发布的urbansphere概念车，其内饰部分就由该团队独立负责。

在自研技术之外，奥迪还与上汽合作，共同开发用于智能网联汽车的本土化平台。

兴建新工厂，本土化生产，均需要时间。比如Q6 e-tron要到2025年才上市。

奥迪正在经历转型阵痛，前有奔驰、宝马挡道，后有“蔚小理”紧追不舍。

2022年，奥迪在华销量同比下滑8%。2023年1—9月，其在中国市场的销量有所回升，但低于宝马的60.3万辆、奔驰的57.9万辆，在BBA中位居末位。

去年业绩有所回升，温泽岳坦承，增长主要靠传统燃油车，新能源产品还没有发力。

奥迪在华销售的e-tron、e-tron GT等5款纯电车型，存在感不强。有的经销商打出“奥迪也有纯电新能源”条幅，来吸引顾客。

其新能源车型的表现并不出色，乘联会数据显示，卖得最好的奥迪Q4 e-tron，去年前10个月累计销量仅有1.9万辆。

“蔚小理”与奥迪的差距缩小。

以理想汽车为例，去年11月销量达到4.2万辆，同期奥迪为5.8万辆。按照当下增长势头，2024年很可能取奥迪代之。

曾在奥迪4S店工作的一位销售人员称，高峰期，门店一个月能卖超300台，现在下降至200台左右。

“比销量下降更可怕的，是品牌价值和购买信心。”他认为，奥迪作为豪华车领军品牌，在信息化、智能化、电气化布局早，但落地慢。

由于客户减少，获客成本增加，他去年跳槽到比亚迪。

新能源品牌来势汹汹，奥迪的优势在于家底丰厚，有充足资金投向新能源赛道。

财报显示，2023年前三季度，奥迪集团销售收入增长13%，达到504亿欧元，营业利润为46亿欧元。

燃油车提供了充足的现金流，供温泽岳团队谋求转型，蹚出新路。

奥迪在中国有三家合资主体，一汽-大众、上汽奥迪和奥迪一汽。

其最初是基于一汽-大众合资公司框架实现国产化的。该公司里，一汽持股60%，大众持股30%，奥迪持股10%。

后来，奥迪和上汽成立合资公司“上汽奥迪”，其中奥迪和其母公司大众汽车合计持股60%。

上汽奥迪目前共推出三款车型，包含两款燃油车和一款电动车，其销量表现平平，2022年月均销量不到1000台。2023年4月，电动产品Q5 e-tron推出新版本车型，价格下探到30万元以内，上汽奥迪希望借此拓展用户范围。

此前“南北”奥迪渠道之争，对原有的一汽奥迪经销网络造成冲击。新势力品牌攻入豪车市场，奥迪整合内部资源，严防死守。

据温泽岳透露，去年7月，奥迪中国已经与南北合作伙伴分别签署了谅解备忘录。三方沟通顺畅，彼此的目标一致。

“中国市场体量巨大，用户群体具有差异性，通过南北两个合作伙伴，我们可以尝试两种不同的方向。”温泽岳表示。

产品方面，上汽奥迪将专注于满足年轻消费者的需求;一汽奥迪将依托PPE平台，延续全球产品系列，并根据中国市场需求开发车型。

奥迪希望三方形成合力，缩短研发周期，尽快推出更多纯电产品。

“油车时代市场相对稳定，电动车时代市场变化速度快。转型过程中，最重要的关键词是加速。”在温泽岳看来，2025年，豪華纯电动汽车市场将进一步发展，价格高于35万元以上的细分市场规模会扩大。

他本人的任务，是要在这两年完成转型，于2025年发起总攻。