佟冠杰 葛文光 崔兰 韩尧 张家瑞

摘 要：随着科学技术的迅速发展，网络技术的广泛运用极大便利了居民的日常生活，也极大推动了各个行业的转型和升级。基于此，本文分析了生态农产品电商营销的流程，并以西安彩虹星球合作社为例，分析其在“互联网+”背景下扩大生态农产品销售市场的规模，为打造生态农业品牌、减少营销成本，提出“互联网+”农业营销现阶段仍面临农业互联网基础设施发展滞后、互联网销售平台监管不足、专业队伍不足等困难。同时文章根据上述情况提出了增强农户的网络使用意识、加强农业地区基础设施建设、加强网络销售平台监管力度、运用互联网提高农民的专业度等解决措施，以供参考。

关键词：“互联网+”；生态农产品；市场营销；电子商务；电商直播

本文索引：佟冠杰，葛文光，崔兰，等.<变量 2>[J].中國商论，2024（03）：-036.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）02（a）--04

在农业绿色高质量发展的现实背景下，生态农田建设项目日益成为广大农业生产者的首选。为贯彻国务院有关《“十四五”推进农业农村现代化规划》的决策部署，根据农业农村部等六部门《“十四五”全国农业绿色发展规划》的有关规定，为推进生态农田建设，促进中国农村农业绿色低碳发展，农业农村部制定了《推进生态农场建设的指导意见》。该指导意见明确提出，到2025年，全国将建设1000个国家级生态农场，带动各省建设1万个地方级生态农场，持续增加优质绿色农产品的供给，持续提高农业的质量效益和竞争力，使生态农场建设真正成为促进农业生产实现“三品一标”的主要平台与强力抓手。2021年4月，中央办公厅、国务院办公厅发布了《关于建立健全生态产品价值实现机制的意见》，首次以文件形式将“生态产品价值转化”制度化表述，提出要用产业规律推动生态建设的战略构想，为推进有机农业高质量发展、促进生态农产品增值提供一条现实路径。在国家的大力支持和鼓励下，越来越多的农业生产者舍弃使用化肥、农药等对环境破坏大的生产方式，转向生态农业发展，所以如何把生态农产品销售出去成为生态农人普遍关心的话题。电商作为一个快速发展的营销模式，在农产品营销中发挥着越来越大的作用。党的十九大报告提出，要想实现农民致富、乡村振兴，就必须促发农业兴旺，而凭借电商助农这种新业态大力发展农产品网络营销行业，则能拓宽农产品营销和流通渠道，发挥农产品营销的全新驱动作用，促进传统农业产业向现代化农业产业的转型和升级。西安彩虹星球合作社以消费者合作社的形式进行了有益的探索，因此梳理其合作社做法对其他生态农产品经营者具有良好的借鉴意义。

1 国内发展现状

1.1 我国现阶段生态农产品销售现状

在生态文明的理念下，很多农民选择自然栽培的方法来生产农产品。随着我国经济社会的高速发展及民众生活水平的提升，消费者更偏向将有机生态标志作为选择食品的第一依据。生态食品既能够满足人类对天然保健食物的需要，又可以满足人类对健康生活方式的需要。随着绿色健康理念越来越深入人心，生态产品也引起了更多人的关注，为其开辟了更为广泛的销路。然而，在开展生态食品的营销过程中仍然存在着许多问题，并对其市场效果和经济效益产生了负面影响。其中，以生态农产品销售渠道问题最为突出。随着我国城市化步伐的不断发展、网络覆盖面的稳步提高、农业物流基础设施的逐步健全和城乡居民可支配收入的不断提高，农产品在网络上的营销规模逐渐扩大，形式也更加多元化，包括电商直播、短视频营销或与助农网站开展合作。与传统营销方式相比，网络营销因用户广阔、物流配送快捷、商品种类众多和购买便利的优点，逐渐成为未来生态农业营销发展的新方向。然而，部分生态农业生产企业缺乏营销意识，在市场营销上仍然采取传统的方式，即向商场、超市等提供商品，或自行开办生态农产品实体店。一些生态农业公司在网上开设了自己的店铺，但由于营销力度不够、营销策略落后，营销效果并不好。

因此，要想使生态农产品的市场推广效应得到进一步提高，同时能满足当前社会对生态农产品的现实需求，从而提高其经济效益，推动整个产业的发展，就必须对其进行全面的市场分析，并采取科学、合理的方法扩大其销售渠道。只有这样，才能创造出更好的市场机会，从而使生态农业产业的运营和发展得到更好发展。

1.2 彩虹星球合作社发展现状

西安彩虹星球消费者合作社成立于2015年10月，现有社员4725名，是一个由彩虹星球公司与关心食品安全问题的消费者共创、共建、共享的永续社会型企业。以共同购买的力量反向定制优质的安全食材，满足消费者的生活需求，让农人得到公平贸易的机会。以消费的力量连接城市高知人群与良心农人，改善食品安全现状，构建一个关于安全食材的自组织、自经济社群，促成良性的商业循环，推动食品安全问题的改善。

彩虹星球公司负责食材和食品的研发、选品，把关检测标准，进行产地考察、供应商监管、技术开发、售前售后等运营工作。选择生态绿色无污染的农场与工厂，按照彩虹星球食品安全原则，使用对生态环境友好的生产方式，生产安全、健康、高质量的食材。目前，彩虹星球主要通过抖音短视频进行食品安全知识的科普教育、合作理念的宣传，累计销量207万元，线上用户20万元，购买客户10万元。2021年，彩虹星球消费者合作平台正式于微信私域和抖音平台开始招募。2022年7月，彩虹星球正式获得社会企业认定平台（CSECC）认定为社会企业，同时彩虹星球承诺将公司净利润的60%用于回馈社会，推动产业发展，助力乡村振兴和环境保护。

2 “互联网+”背景优势

2.1 加大销售力度

我国农产品的附加值偏低，在长期的发展的国际市场中，我国始终处于弱势，农产品需求量又很大，这两方面都要求我国的农业发展水平提升。“互联网+”可以更好地为“三农”服务，我国网民人数从2013年开始不断增长，网络普及率持续上升。截止到2020年3月，我国网民人数已达90359万，互联网普及率已占全国的60%。与此同时，移动互联网技术也在不断推动，互联网与移动互联网在改变着人们生活的同时，推动着“互联网+”对生态农产品的消费，最大程度地满足农民的需要，扩大农产品的销售渠道和销售途径，提高农产品的销量，这样就可以让农产品的销售更加有效、更加稳定，同时可以让消费者和生产者之间的联系更加紧密，减少了不必要的环节，让消费者可以用更便宜的价格购买到更好的产品，从而吸引更多农民投入高质量农业生产，形成良性的循环发展。从彩虹星球合作社的实例中可以看出，2021年夏天进行的蕨麻猪反向定制，当日成交额高达800万元，体现了互联网有效地加大了商家的销售力度。

2.2 增加竞争空间

农产品在销售中，运用“互联网+”技术，利用网络有效地提高了农产品的市场竞争力，拓宽了农产品的销售渠道。生态农产品在推广时，可以通过网络直播、短视频等手段，加大对生态农业的宣传力度，让更多人认识到生态农业的发展，以展示生态农业是可以实现的，来提高顾客的信心。利用互联网的多媒体技术，利用网络加大对生态农业的宣传力度，搭建一个可以让更多商家和个人加入网上营销的平台，同时可以将“互联网+”的作用发挥到极致，从而提高网上销售的便捷程度及生态农业的发展。彩虹星球合作社建立以来，从只有十零鸡蛋一个产品发展到现在有几十种生态农产品，包含0抗系列、0农残系列、彩虹生态系列和0负面添加系列，全面拓展了销售业务，并从刚开始的无人问津到现在被模仿，充分说明在“互联网+”背景下，生态农产品领域有效地增加了竞争空间。

2.3 增加信息宣传优势

在如今的“互联网+”时代，把信息技术应用到农业市场中可以有效减少信息不对称所导致的成本支出，同时使生态农产品的销售模式更加多元化。在以往的农产品市场交易中，消费者和农业生产者之间的中间商较多，会剥削农产品生产者和消费者的剩余价值，这就是市场信息的不对称性所造成的。在“互联网+”时代背景下，利用互联网实现实时互联互通的特性，市场上的各种信息可以共享，卖家和买家可以在线上进行农产品交易。换句话说，农产品生产者可以根据消费者的需求提供个性化的专属服务，有助于消费者提升消费体验，同时显著降低了信息传递成本。由此可见，在“互联网+”背景下，生态农产品可以借助信息优势将生态农产品的销售信息发布到各个网站和销售平台上，可以有效提高生态农产品在市场上的占有份额。本案例中，彩虹星球合作社利用抖音商城、微信私域、有赞平台、淘宝平台等线上平台进行生态农业宣传及生态农产品的售卖，直接对接消费者，有效地增加了消费者数量及销售数额，同时减少了信息差。

3 生態农产品营销策略分析

3.1 “互联网+”生态农产品营销流程

本文根据生态农产品的产品特征，结合“互联网+”背景与实际发展相融合的理念，对生态农产品的营销流程进行优化梳理。如图1所示，生态农产品营销流程共涉及7个主体，分别为生态农场/生态小农、MCN机构、自主直播公司或企业、主播、直播平台、电商平台和消费者。MCN机构在其中对接生产者与推广平台，同时签约孵化主播，为主播提供一系列的内容包装、流量配置、营销推广等专业化服务；由MCN机构签约的主播需要熟知合作带货的产品，并在直播间进行推广销售；而没有MCN机构介入的自主直播公司和个人博主则需要自行联系生产者、自行撰写内容、自行营销推流等；直播平台主要包括抖音直播、淘宝直播、视频号直播、小红书直播等直播平台，从而延伸出抖店、淘宝、有赞等电商交易平台；消费者通过在电商平台下单，与电商平台进行交易获得生态农产品。

3.2 生态农产品+抖音直播

现在的网络直播已发展成为良好的销售渠道，利用网络直播既能增加顾客的信心，又能提高顾客的参与度，还能提高顾客的满意度，增加顾客对产品的信心，从而促进产品的宣传和推广。由于互联网是没有国界的，因此通过网络直播推广生态农产品可以使生态农产品的信息传播范围得到极大拓展。在特定的网络直播营销中，为了提高产品的知名度和可信度，企业应选择创业者进行直播营销，或邀请知名人物进行网络直播。在保证服务质量的同时，要保证包装和物流的安全和及时，只有这样，才能使生态农产品的销售更上一层楼，为企业带来更大的经济利益。

比如，彩虹星球合作社主要在抖音平台利用直播方式进行生态农产品的销售和推广，除此之外，还在抖音发布短视频进行生态理念的宣传。目前，彩虹星球消费者合作社累计粉丝数量172.5万，累计获赞1075.3万。在网络直播中，所有的主播都是从事播音等行业的专业人士，通过入职培训来深入了解生态农产品的优势和可持续发展的理念，用食物联系人与人之间的信任。同时，在直播中向消费者展示生态农产品的生产过程和成品，以及一些简单、便捷、美味的制作方法，深得消费者信任。目前，彩虹星球消费者合作社的生态农产品销量十分可观，来自全国各地的消费者都借助网络渠道进行购买。

3.3 生态农产品+微信私域

所谓微信私域主要指的是在微信群内进行大客户的维护和生态农产品的销售，商家可以在微信上发布自己的产品信息，从而吸引更多顾客前来购物。在生态农产品销售中，企业可以通过对大客户进行筛选，并建立微信私人网站进行销售，从而进一步提高市场的市场影响力。在此过程中，人们可以通过微信、微信群等方式将生态农产品的种植、生长、收获、生产、加工、包装等过程用照片、视频等方式让消费者对生态农产品有更多的了解，从而增加消费者的信心，激发其购买欲望。

例如，彩虹星球合作社就以“微信”的方式来推广“生态农业”。在营销方面，彩虹星球合作社成立了十多个微信群，成立了一支技术和服务水平都极高的队伍，通过网络销售强化和宣传自己的品牌，以提高自己的魅力。以这种方式，合作社的经营队伍赢得了广大消费者的信赖，使其销售业绩大幅提高。

4 问题与对策

虽然“互联网+”的发展模式对农业经济发展有着重大影响和深远意义，但是在与实际相结合的过程中存在很多问题。第一，农民的受教育程度普遍较低，对新事物的接受速度较慢。同时，与传统农业相比，在农业进入“互联网+”时代后更加需要懂技术、懂网络的高质量人才，但目前对相关专业人才的培训滞后，且对这一行业所需的产业需求和产业效益认知欠缺，导致农村缺乏大量人才。第二，与城市相比，加上地理位置偏远等因素，农村的网络基础设施还不完善，导致很多农民难以适应信息时代的发展，难以获取自己需要的有效信息，这对农户进行农产品网上销售具有一定的制约作用，也给农业生产环节带来很大的困难。第三，如果想提高销售量，就必须建立一个完善的现代物流系统，而这些系统在边远的乡村是没有的，物流行业目前在农村覆盖的面积不全面，网店和网店所配备工作人员不足，无法在丰产期支撑起骤增的物流配送服务。同时，生鲜农产品对物流要求较高，不仅要求速度快，还必须在运输过程中保鲜，对农村的物流是一个亟待解决的问题。第四，在电商平台上，消费者只能从商家提供的精美图片和文字介绍中获得产品的信息，造成产品的真伪打折，造成一些假冒伪劣，从而影响到消费者对其产品的信心。这表明运营商在营销服务方面仍需提高，特别是对互联网平台的管理还需加强。第五，在农业信息互通互享时代，信息安全问题变成一项挑战，大量农业生产、销售、溯源等数据被上传到互联网，供专业人士进行数据分析，但会被不法分子利用，存在数据泄露和数据被窃取的风险，进而致使用户隐私被盗取或重要商业机密被泄露，对农户和消费者都是一项风险。

首先，让农民了解网络技术，让其具备一定的网络技术。政府应加强网络技术和农村电子商务的普及，并组织农民参加网络技术培训。加强对网络的宣传，引导广大农户正确使用网络，杜绝违法行为，推动农民合理利用互联网，拓宽农产品的销售渠道。其次，各有关部门要加强农村基础设施建设，加强农村物流基础设施建设，指导有关单位制定物流配送路线，促进区域物流发展，为企业和农户提供更加科学的仓储服务，降低农产品的储存成本。另外，加强冷链物流系统的建设，降低生鲜农产品的仓储损耗。再次，相关部门要加强对农产品的质量监管，严惩违法者，让消费者真正安心。同时，各电商平台要严格遵守有关规定，加强对卖家的监督，提高商家信息的透明度，提高商家销售信息的真实性和可信度，做好售前售后服务。经营者和电子商务平台要齐心协力，坚决制止虚假信息的传播，切实维护消费者的合法权益。最后，针对网络安全问题进行安全教育，不随意输入个人身份信息和密码等，招聘专业技术人员不断加强网络漏洞的修复和安全性的加强。同时，在农业生产的各个环节进行防范，例如设置资料备份、分级管理不可跨级查阅数据、信息加密技术等，同時联合政府、企业和社会共同努力，推动网络信息安全的有序发展。

5 结语

我国自古以来都是农业大国，农业是国家经济发展的重要组成部分，在“互联网+”时代，更要借助互联网的优势，不断进行农产品营销模式的创新，为农业生产者提供更有效、便捷的服务平台。利用互联网信息互通的优势，延伸产品产业链，建立富有地方特色的区域品牌，给农民带来切实的经济效益，进一步促进农业发展，为乡村振兴提供支持。

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