张锦雀,林玉芝

(1.福建医科大学 口腔医学院/附属口腔医院,福建 福州 350004;2.福建医科大学 公共卫生学院,福建 福州 350122)

当前社会已经迈入数据化时代,5G网络、云计算、人工智能、区块链等科技变革对社会发展产生深远的影响,尤其推动了高等教育学科范式的变革。2023年8月发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,“截至2023年6月,中国短视频用户为10.26亿,使用率高达95.22%”[1]。广大青年学生是短视频的忠实用户,是黏性最高的“粉丝”,其大部分课余碎片化时间沉浸于搜索、观看、分享和评价自身感兴趣的短视频。同时,越来越多的医生以短视频平台为媒介进行健康传播,将医疗行为呈现于社交媒体平台,引导大众通过短视频形成健康认知。因此,医学院校应当关注青年学生全新的网络参与模式,结合医药卫生领域改革需求,探讨如何提升健康科普短视频创作能力,并通过短视频平台进行推广,让医学生从大数据的使用者向大数据的创造者、管理者转变,培养顺应时代发展的医学生。

一、培养医学生健康科普短视频创作与推广能力的必要性

近年来,国家医药卫生事业的蓬勃发展促进现代科技与医疗实践紧密结合,探索更新医学理念,从疾病诊疗向健康促进转变,实现服务生命全周期、健康全过程,从而全面提升健康力。“健康中国”战略的提出,促进大众关注健康议题,高速发展的短视频成为人们获取健康认识的主要途径。因此,医学院校应顺应趋势、主动作为、参与布局,聚焦医学生健康科普短视频创作与推广能力,提升医学生媒体素养能力,探索如何将短视频等互联网内容传播方式作为检验医学生知识掌握情况的媒介,以期提升医学生健康服务力,适应医学的数据化趋势,实现医学的智能化导向。

(一)顺应现代医学发展变革

现代医学发展已经涵盖循证医学、精准医学和整合医学等理念。加之,医学模式出现根本性变革,现已转变为“环境-社会-心理-工程-生物”的混合交叉模式,推动医学与计算机、人工智能、大数据等领域相互渗透。健康发展理念从以疾病为中心转化为以健康为中心,医疗“不再局限于临床治疗,而是集合医疗、预防、康养和保健等范畴,重点考量医务工作者服务于人类生命全周期和健康全过程的能力”[2]。这就要求医学院校培养的医学生应具备高尚的医学职业精神、扎实的疾病防治知识储备和娴熟的科学技术健康促进能力,尤其是医学生健康传播能力直接关系着健康服务能力的水平。换言之,医学生应当具备运用专业知识进行疾病诊疗的能力,还应具备对医学知识进行健康科普的能力。医学生通过短视频平台可有效推广健康科普知识,成为运用媒体技术进行媒介内容生产的“医学+传播”人才,助力健康中国建设。

(二)顺应短视频发展变革

随着人工智能技术的变革和大数据技术的普及,媒介传播方式由文字、图片转向流媒体传播,进而催生了短视频。“短视频是一种以秒为单位计算视频长度,依托移动终端设备进行拍摄、编辑、美化产生,结合文字、语音、字幕和音乐,通过流量进行传播的一种新型视听传播媒体”[3-4],具有资源丰富、使用便捷、操作简单、互动顺畅等特点,是集合艺术、知识、服务、娱乐、生活、工作等全要素景观的新媒体。“短视频可视化的呈现方式赋予内容视觉美感,智能化的算法推荐技术提升用户体验感受,备受大众青睐”[5-6],正成为大众获取信息的主流方式之一,是保持流量可持续增长和用户稳定性增加的媒介。因此,表达方式个性多元、传播途径广泛的短视频可成为检验医学生健康科普创作和推广能力的有效场域。当前,“健康科普类短视频存在着碎片化传播与内容诠释之间的矛盾,短时长限制深度内容的表达;还存在着盲目追求热点的现象,健康科普类短视频呈现出形式富于内容、同质化有余创新性不足的倾向”[7-8]。因此,作为培养医学生的医学院校应承担推动健康科普类短视频良性发展的责任,注重培养医学生健康科普短视频创作与推广能力,提升医学生的流媒体运营能力和用户黏性强度管理能力,以顺应医学未来创新发展变革。

二、医学生应具备的健康科普短视频创作与推广能力素养

为促进健康中国建设,医学生创作健康科普短视频应注重强化科普内容建设、加强运营管理能力、提升医学人文理念等,构建融媒体宣传矩阵,提高现代科技素养。

(一)科普创作能力

倘若要从移动性、互动性、分享性和碎片化的海量短视频脱颖而出,医学院校引导医学生关注科普内容创作依然是真理,当下单一的图文宣传已不能满足大众日益增长的需求,应当呈现出内容的多样性、吸引性、感染性和富媒体化。医学院校应致力于精耕细作医学类科普短视频内容,注重培养医学生立足当下对学习和生活进行深度挖掘,或对临床诊疗进行碎片化分享和深入性加工,或邀请优秀的医护人员、学生群体中的榜样进行示范解读,“发挥专业优势,深耕优质内容,注重措辞表达和情绪调动,摒弃套路,明确竖屏叙事密码,推送医学特色的短视频,用于官微、大众媒体传播,忠于医学,艺术地传播医学,增强用户黏性,营造积极正向的舆论导向”[9-10]。同时,在网络平台中,信息错综复杂、思想灌输无序,医学院校应注重引导医学生承担相应的义务,及时表明观点、采取行动、化解矛盾,严格把关科普短视频创作内容的科学性、可靠性、真实性和专业性,构建具有凝聚力、认同感和归属感的媒体平台,使大众通过科普短视频形成健康认知。

(二)平台运营能力

第十二次中国公民科学素质调查显示,互联网已经超越电视、亲友同事、广播等媒介成为公民获取科学信息的首选渠道[11]。因此,大众会根据个人信息获取、社会交往、情感交流的需求选择新媒体平台。随着新媒体技术的大众化普及和新媒体平台的选择性提升,“通过各种新媒体平台获得健康信息已经成为健康知识普及的重要渠道”[12],特别是微博、小红书、抖音、快手等短视频平台受众广泛,医学生应知晓如何通过多样的新媒体平台建构相对成熟的融媒体综合矩阵,掌握运营技巧、进行官方认证、把握有效的推送频率、进行回复反馈和拓展延伸、增加用户黏性等,形成一次生产、多次加工、多平台推送的传播策略,积极构建良好的短视频用户生态系统。

(三)医学人文情怀

短视频具有用户生产内容、专业生产内容和专业用户生产内容等3种创作格局[13]。专业用户生产内容生产者一般具有较高的专业素养和掌握使用高端设备的能力。医生关键意见领袖(Key Opinion Leader,KOL)作为专业用户生产内容的典型代表,以短视频平台为媒介进行健康传播。“短视频的内容与功能兼具信息传播、答疑解惑、知识输出、公益支持、美育普及等多元化转变,标题运用、内容简介、字幕设置、弹幕评论等综合多样的视觉表达系统,具有强大的国际穿透力和感染力”[14]。因此,短视频平台可作为良好医学人文精神的呈现载体。医学人文情怀是医务工作者的一种职业行为自觉,核心内容是对社会公益和人类健康的维护,是影响着医疗行为、伦理规范的“普世价值”。因此,医学院校培养的未来的医生KOL,面临着医学科学性和艺术性的双重挑战,既要注重通过科技创新提高诊疗效率,又要倾注更高的医学人文情怀。结合现代医学发展趋势,医学生应该摒弃传统的“患者找医生”的诊疗模式,所展示的短视频内容应具备强烈的利他性,注重传递医学人文服务理念,展示公益性和福利性。从受众的角度出发,探索对方所需要的健康知识、诊疗方法或急救处理方法等,满足大众对健康信息的关切。

三、培养医学生健康科普短视频创作与推广能力的路径

现阶段,临床诊疗手段、诊疗技术与决策、医疗设备、创新药开发、健康管理等均步入精准化、信息化、智能化时代。医学生的医学人文精神塑造、健康普及能力、医疗决策循证思维能力可通过健康科普短视频得以呈现。医学院校应加强顶层设计,将医学生健康科普短视频创作与推广能力纳入人才培养方案,从认知、情感、美学和道德等4个维度夯实医学生媒体创作能力;从拓宽受众圈层、丰富人文输出、营造品牌意识等3个层面提升医学生短视频平台运营能力,以期达到医学生顺应科技创新和技术革新的培养要求,推动医学实现高质量发展。

(一)完善医学院校人才培养方案

医学生人才培养方案是医学院校为落实党和国家关于医学人才培养的总体要求,是组织教学活动、安排教学任务的规范性文件,是实施医学人才培养的依据,是细化培养目标的指南,是衡量培养质量的标准。现代医学强调医务工作者应具备健康促进能力和服务人类生命全周期的能力,因此,医学院校应从人才培养目标、培养模式、课程设置、实践教学等方面优化人才培养方案,将健康科普短视频创作与推广能力作为医学人才培养的重要内容。首先,应适时组织修订人才培养方案,将医学生应具备的健康科普短视频创作与推广能力纳入人才培养目标。其次,应积极引入媒体院校资源,为医学生提供规范的知识培训,探究多元的人才培养方式。再次,应完善短视频创作与推广制作理论、社会学、心理学等课程设置,建设多元化健康科普短视频范本与教学资源库。最后,需要加强医学生为主体的短视频制作技能培训和实际运用指导,涵盖制作工具、使用教程、素材收集、拍摄录制技术、短视频提升技术支持等。

(二)强化医学生媒体创作素养

有学者认为媒介素养具有认知、情感、美学和道德等4个维度[15]。因此,医学院校可加强短视频教学资源建设,通过理论教学、运营推广、案例探讨、研究分析和科学评价等形式,加强短视频教学资源建设,帮助医学生构建合理的传播矩阵,提升新媒体创作能力与媒介素养。首先,在认知维度方面,应注重培养医学生提取、评价、加工和分享诸多事实信息的水平和能力。针对短视频呈现的海量视听信息,比如画面分布、景框设计、音质音效、配乐解说以及字幕排版等,培养医学生良好的甄别、评估、批判能力,学习短视频封面设计、话题制造、叙事风格等,为日后培养用户黏度打下基础。其次,在情感维度层面,可组织医学生解读短视频创意技能、分析动机、探讨成因,学习如何引入鲜明的标题、提取话题内容、捕捉社会热点、把握人物心理和进行互动反馈等。再次,在美学维度层面,应注重培养医学生短视频排版、画面设计等能力,设计科普短视频制作课程包,个性化定制和推送多样的创作方法,丰富医学生美学教育载体,使其学会发现美、运用美、创造美,挖掘学习生活要素,创造和传播优质短视频作品。最后,在道德维度层面,要联合政府、学校、平台等多方力量,建立健全网络安全治理体系,创办网络伦理、网络法律法规等课程。同时,可通过案例分析、探讨辩论等方式,培养医学生良好的社会责任感和批判鉴赏能力,强化道德底线自律、净化传播渠道,共同推动短视频平台健康有序发展的信念根植于内心[16]。

(三)提升医学生品牌运营能力

表达方式个性多元、传播途径广泛的健康科普短视频要想长期保留流量和用户关注,提升短视频平台运营能力、加强品牌建设是主渠道,应注重引导医学生了解受众圈层变化,丰富叙事技能,提升人文输出,设置栏目标签,建立起大数据平台运营思维。

1.注重选题内容均衡,扩大受众圈层。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:“40～59岁网民群体占比由2022年12月的33.2%提升至34.5%,互联网进一步向中年群体渗透。”[1]这意味着互联网络群体在扩大、下沉。医学院校培养医学生媒体运营素养的过程中,应指导医学生关注受众类型与个性化需求,拓宽受众圈层,明确短视频的选题内容属性,及时发布“健康科普类”“健康辟谣类”“科学育儿篇”“饮食健康”“中医养生”“中老年心理健康”等题材,确保受众画像涵盖女性、青年、白领、学生、中老年等各类群体,力求培养的医学生“逐渐承担起大众健康媒体的社会角色担当和权威媒介的社会责任”[17]。

2.丰富叙事技能,强化人文输出。医学生作为健康传播类短视频的叙事主体,应注重改变专业人士的刻板印象,重视专业性、逻辑性、科学性的同时,还要提升故事性、趣味性、人文性。应注重培养医学生的沟通表达能力,做到言语活泼、叙事技能多样,不再停留于单向的健康科普宣讲,而应更关注宣教效果、受众掌握情况等。同时,医学院校还要指导医学生开发在线咨询、疾病问诊等下游健康服务,强化人文关怀,延伸拓展服务,增强短视频平台的工具属性。因此,医学院校应注重引导医学生将人文关怀作为立足点,情感投入作为增值点,趣味元素作为加分项,提升科普传播效果,让用户感受健康科普的温度,达到寓教于乐的效果。

3.规划栏目设置,营造品牌意识。医学院校应指导医学生构建满足现代医学需求的短视频账号,深耕于亲民、利他的科普作品。栏目设置清晰,可通过各类人群特点设置健康科普账号设定品牌栏目,做到归纳整理、系统规划、持续经营,通过多元的展示形式打造系列栏目合集,方便用户快速获取内容,形成稳定的受众群体,进而固化受众,增加用户黏性。同时,更要进行情感投入和温度传递,赋予品牌运营意识,展现品牌标签和文化价值。