吴玉强

（河南财经政法大学，河南 郑州 450016）

直播带货已经发展成为当前互联网经济领域的重要模式，凭借自身较强的直观性与互动性，在网络平台广受消费者的青睐，在短时间内呈现爆发式的发展态势。直播带货网络购物模式快速发展的同时，农产品也借助这一购物形式实现产品销售与消费终端的衔接，让消费者可直观感受不同地域的农产品特色和地域文化，无论是农产品生产者、经销者，还是消费者，对于农产品直播带货都具有较高的期望。而从目前农产品直播带货的发展现状来看，依然存在诸多现实问题，影响和限制农产品直播带货营销模式的未来发展。本文针对农产品直播带货的发展背景与优化路径问题进行了探讨，对于促进农村经济的网络化及现代化发展具有现实意义。

1 农产品直播带货的发展背景

1.1 直播带货在网络经济领域呈现快速发展趋势

直播带货销售模式在产品销售过程中，不仅仅能够对产品进行全面讲解和展示，还能够通过视频性内容介绍产品的生产背景、品牌文化、产品使用方法、行业发展趋势等多方面内容，直播销售过程产生对观众消费决策的引导作用，提升消费者的购买信心[1]。同时，消费者在观看销售人员进行直播讲解的过程中，还可以应用弹幕、评论等方式，与直播销售人员互动或者深入了解产品详情，一方面能够有效提升消费者在消费环节的互动体验，另一方面也有助于调动直播观众的购买欲望，增加销售转化率。根据CNNIC（中国互联网网络信息中心）的相关调研数据，目前我国直播电商用户规模呈现稳步增长的态势，截至2022 年上半年，用户规模已经达到4.7 亿，直播电商的市场规模呈现快速增长的发展态势，2018 年的市场规模为1 354 亿元，之后呈现逐年快速增长的发展态势，到2022 年市场规模已经达到34 879 亿元，如图1 所示。2023 年，商务部办公厅、国家发展改革委办公厅、工业和信息化部办公厅等9 部门办公厅（室）印发《县域商业三年行动计划（2023—2025 年）》，其中明确提出未来三年为促进县域经济发展，将大力发展农村直播电商、培育“土特产”电商品牌、鼓励农村电商创业就业。直播电商将会成为助力农村经济发展和振兴的重要推动力量，农产品直播带货也具有广阔的发展前景[2]。

图1 2018—2022年我国直播电商市场规模发展情况

1.2 农村基础设施不断完善为发展农产品直播带货奠定良好基础

农产品直播带货以农产品为主要销售产品，由于农产品自身的产品属性，需要提升产品在销售流通环节的时效性，才能够保证农产品质量。根据交通运输部公布的数据，2016—2019 年，我国农村公路建设里程增长较快，截至2019 年我国农村公路里程已经超过420 万km，国家支持贫困地区改造建设高速公路里程超过1.7 万km、普通国道5.3 万km，仅2022 年全国农村公路完成的固定资产投资超过4 700 亿元，新改建农村公路里程超过18 万km、改造农村公路危桥超过10 000 座，由此可见当前我国农村地区交通基础设施建设水平得到了明显提升[3]。同时，在加快农村地区通信基础设施建设政策的推动下，目前我国已经有13 万个行政村完成了光纤网络建设，有6 万个农村4G 基站完成建设并投入使用，全国行政村已经全面实现“村村通宽带”、农村光纤平均下载速率超过100 Mbps，农村地区网络通信基础设施水平明显提升[4]。农村地区交通基础设施、通信基础设施的不断完善，为发展农产品直播带货奠定良好基础。

1.3 农村经济发展政策为直播带货带来契机

党的二十大报告中指出，为全面实现建设社会主义现代化国家的发展目标，需要重视新型农村经济发展模式，全面推进落实乡村振兴发展战略及相关政策。农村产业结构调整是实现乡村振兴、促进农村经济发展的关键举措。为使农村经济呈现多样化、现代化的发展形态，转型升级传统农业产业模式、提升农村产业及农产品在现代市场经济领域的竞争力，各地区都在积极倡导以市场为导向，发挥区域比较优势打造特色农产品、优势农产品。同时伴随农业供给侧结构性改革工作的持续推进，政策推动下农村地区的生产水平及消费水平都得到明显提升，在直播带货快速发展的形态下，农村地区也可以借助直播带货的势头，积极进行产业结构、产品生产和销售模式的调整，为农业经济的转型和升级奠定良好基础[5]。

2 农产品直播带货的发展现状

2.1 农产品种类较为单一、标准化程度相对较低

目前农产品直播带货以个人直播带货、中小型团队直播带货为主，此种直播带货产品普遍应用家族式运营管理方法，所经营产品往往存在产品种类较为单一的情况，加之产品生产及销售并不具备产品分级、产品标准化生产及销售意识，因而导致产品种类较为单一、标准化程度也相对较低。由于多数地区直播带货的农产品，并没有形成相对成熟的供应链，农产品的生产和销售规模都无法快速提升，而生产和销售规模也是限制农产品开展标准化种植、标准化包装的主要因素[6]。同时，农产品标准化程度较低的实际情况，使得消费者通过直播带货所购买的农产品，与直播展示的农产品会存在一定的差距，此种情况会严重影响消费者在农产品直播带货中的消费体验，也会对农产品带货主播乃至农产品直播带货信誉度造成不良影响。

2.2 农产品直播带货容易受到季节因素的影响

由于大多数农产品具有极强的季节性特征，特别是北方地区的农产品多在夏秋季节成熟，夏季和秋季也成为当季农产品直播带货销售的高峰时节，由于很多地区并没有配置农产品加工、农产品保鲜仓储体系，导致冬季、春季成为农产品销售的淡季。南方地区在冬季和春季虽然能够进行多样化的农产品供应，但是由于北方地区的外界气温较低，很多农产品存在怕冻的特征，在产品销售流通环节，低温会对农产品品质造成影响，因而限制南方农产品在北方地区的销售及流通。

2.3 农产品直播带货缺乏专业运营管理团队的支持

由于农产品直播带货需要涉及产品种植生产、产品包装、产品运输、产品直播销售、直播运营、客户服务等多个环节和流程，虽然在农村地区有诸多民众期望通过直播带货销售农产品，但是无论是自身角度，还是配套设施角度，都难以得到强有力的支持。缺乏专业运营管理团队，成为限制农产品直播带货发展的重要问题。

缺乏专业运营管理团队的支持，会导致产品直播带货出现以下问题：其一，产品包装环节缺乏专业性，由于缺乏专业运营管理团队的指导，导致很多农产品的产品包装存在问题，农产品在运输途中可能出现产品破裂、产品变质等情况；其二，产品运输环节时效性难以保障，由于部分地区的物流配送体系建设存在不足，导致农产品在运输环节会增加流通时间，农产品的存储条件及时间与产品品质密切相关，物流及配送时间的时效性难以得到保障，将会严重影响农产品的品质；其三，直播销售环节的产品介绍缺乏专业性，由于农产品带货主播在进行产品介绍的过程中，会基于促进销量等目的，出现扩大宣传等情况，而直播过程中也缺乏专业运营人员与观看者进行公屏互动、产品咨询服务，影响直播受众通过直播过程了解产品的真实情况；其四，产品售后服务存在不足，由于产品质量、产品运输等诸多因素的影响，可能导致农产品直播带货后出现售后服务问题，而缺乏专业运营管理团队开展工作，则可能出现售后审核不严格、产品售后赔付缺乏统一标准、产品未及时售后赔付等情况，增加农产品直播带货的运营成本。农产品直播带货缺乏专业运营管理团队的支持，严重影响产品销售全流程的专业度。

3 农产品直播带货的优化路径

3.1 扭转农产品直播带货的“小作坊”式发展形态

基于目前农产品直播带货以家庭式、中小型团队为主的运作模式，为促进农产品直播带货行业的持续发展，需要各地区基于本地区的农产品产业特色与优势，明确“直播带货”在农业产业发展中的重要作用，打造以“直播带货”为发展路径的专业化运营团队，扭转农产品直播带货的“小作坊”式发展形态。组建基于直播带货生产销售模式的专业化运营团队，是发展农产品直播带货的基础。组建专业化运营管理团队，能够从生产环节、包装环节、销售环节以及售后环节，针对直播带货相关业务开展专业化运营管理工作，其自身可以针对产品种植或生产环节开展管控、针对销售环节进行优化和完善，同时对于产品保鲜存储以及物流等环节，都可以与有实力的企业开展定向合作，此种运作方式能够有效提升直播带货工作的专业度，从全流程提升农产品直播带货的运营管理效能。

3.2 持续提升农产品品质

保证产品品质是提升消费者整体体验与消费过程满意度的关键，农产品直播带货为农产品销售缔造了新型销售模式与空间，拓展了农产品在市场领域的流通和销售渠道。为保证农产品直播带货的稳步发展态势，需要重视并保证各类农产品的品质，迎合消费者在直播购物中的本质诉求，从而不断夯实农产品直播带货的群众基础[7]。

第一，建立标准化生产及包装管理体系。农产品直播带货运营管理团队，可从源头践行农产品标准化生产管理理念，在农产品种植及生产环节，聘请专业人员针对农产品的种植及生产进行指导，应用现代化生产模式保证农产品的质量。针对农产品包装环节，契合网络直播带货的现实需要，对包装相关工作进行合理性优化，一方面对产品进行必要的产品分类和筛选，根据不同产品标准设定不同等级；另一方面根据产品的品质特征选择适宜的包装方式，如苹果、西红柿等要考量产品保鲜、产品防摔等因素选择包装材料，而蜂蜜等产品不仅要考量保鲜、防摔等因素，还要考量产品泄漏的问题。因而选择适宜的产品包装材料及包装方式，也是农产品直播带货标准化管理需要关注的问题。

第二，建立农产品直播带货的供应链体系。农产品从生产环节到消费终端需要经历长时间的流转过程，消费者对直播带货农产品缺乏购买意愿、复购率低的关键点在于农产品品质，产品的存储方式、发货时间、运输方式、运输时间等因素，都会对农产品的新鲜程度造成影响。农产品直播带货的专业化运营管理，需要重视建立农产品的供应链体系，将农产品的存储环节、运输及配送环节，都与具备冷链仓储及运输服务的企业开展合作，应用现代技术对农产品进行保鲜和运输，从而最大程度保障直播带货农产品的品质。同时，建立农产品直播带货供应链体系，还能够实现南方与北方不同时节农产品的运输流通及调配，最大程度拓展农产品直播带货的销售周期与市场空间，减少季节因素对农产品直播带货的负面影响。

3.3 提升农产品直播带货的信息化管理水平

各地方为促进农产品直播带货的良性发展，需要针对农业产业经济网络化、数字化发展的现实需求，建立农产品信息化管理及共享平台，提升针对农产品直播带货的信息化管理水平。农产品信息化管理及共享平台中应当涵盖本地区主要农产品类型及各类农产品的上市时间、丰产时间、停产时间，主要网络销售商的基本信息（包括生产资质、经销资质、信用评级情况等），各类农产品的网络销售模式、在网络销售渠道的销量、预计库存量等信息。同时，农产品直播带货的专业化运营管理团队也应当自行建立信息化管理系统，应用信息化管理系统实现对农产品产地信息、产品价格、订单信息（包括订单新增、订单取消、订单售后等）、农产品仓库管理信息（包括农产品进货情况、出货情况、库存及盘点情况等）、销售管理信息（包括单月销量、产品的销售总量、产品的销售额等）等方面内容的集中化管控，并应用信息化管理系统实现对农产品销售信息的全面分析，为优化农产品直播带货的相关工作提供参考[8]。

3.4 针对农产品直播带货建立长效监督管理机制

2023 年2 月中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，其中明确提出要“增加优质服务供给，提高生产服务专业化水平，规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式”。农产品直播带货需要重视政策对于行业发展的规范和引导作用，建立长效监督机制，应用长效监管的方式促进农产品直播带货的良性发展。农产品直播带货的长效监管机制应当从三个层面同步进行：其一，国家针对直播带货出台相应的法律法规及监管制度，明确直播带货的监管主体、直播带货各相关方应当承担哪些责任、各相关方应当履行哪些义务、各相关方在出现履责不力或者违法行为时应当应用哪些惩处或惩罚措施等；其二，电商直播平台应当针对农产品直播带货应用精细化管理理念，对直播带货销售主体的产品宣传情况、直播销售情况、售后服务情况、产品品质情况进行全面监管，以避免农产品销售者利用直播带货平台进行虚假宣传、销售劣质产品、恶性竞争等不良行为；其三，各地方相关单位可针对农产品直播带货建立信用等级评价机制，在本地区对农产品直播带货的运营团队或者个人开展信用等级评定，根据其直播账号的产品销量及产品评价等内容开展信用测评，将信用等级评定结果作为农产品直播带货的审核标准，对于未通过信用等级评定的运营团队或者个人给予禁止继续直播带货的处罚[9]。

3.5 建立“动静结合”的农产品质量监管模式

各地方质量监督管理单位可针对农产品直播带货建立“动静结合”的质量监管模式，强化行政管理领域对于农产品直播带货的监管与引导作用。所谓“动”是指对本地区农产品直播间的带货产品进行动态抽检，由质量监督管理单位的工作人员在直播间购买其销售农产品，对收到的农产品进行产品质量检测，包括农产品外观检测、农药残留情况检测、营养成分检测等；在检测环节若出现不符合国家相关标准的产品，质量监督管理单位可根据产品检验报告，向直播平台提供处罚协助通知，要求直播平台对出现不合格产品的直播间采取产品下架、直播间封禁措施。所谓“静”是指要求本地区农产品直播间的运营团队或者个人，在产品销售之前，对每个批次产品都自行提供产品样本，便于质量监管单位开展产品检验，产品检验报告符合国家相关标准的产品，才能够获得在直播间进行直播销售的权限[10]。这两种方式构建定期检验与动态抽检相结合的质量检验形态，应用科学有效的监管手段保证产品质量，提升消费者对于农产品直播带货的信任度，从而不断推动农产品直播带货的规范化发展。

4 结语

农产品直播带货在网络经济领域呈现快速发展趋势，农村基础设施不断完善、农村经济发展政策为直播带货带来发展契机。目前农产品直播带货销售模式还存在诸多实际问题，为促进农产品直播带货的稳定发展，可通过扭转农产品直播带货的“小作坊”式发展形态、持续提升农产品品质、提升农产品直播带货的信息化管理水平、针对农产品直播带货建立长效监督机制、建立“动静结合”的农产品质量监管模式等优化措施，实现农产品生产销售环节与消费终端的紧密衔接，增加农产品直播带货的销售额，利用直播带货销售模式，为农村经济的发展拓展新型路径。