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超越苹果的小天才电话手表,靠什么拿下千万家庭?

2024-01-12肖明超

销售与市场·管理版 2024年1期
关键词:天才手表电话

肖明超

对于有孩子的家庭来讲,被孩子缠着买小天才电话手表是每位父母都会经历的一场噩梦,而暂时还没有为人父母的也一样知道小天才电话手表,毕竟早些年“能打电话的手表,小天才电话手表”这句广告语每天都会出现在耳边,成功被洗脑。

但能做到家喻户晓,还不是小天才最厉害的,或许很多人不知道它已经悄悄超越了苹果。

小天才成立于2011年,定位于專注打造潮流的高品质儿童智能产品。随后发布过儿童平板、护眼平板等产品,但并未掀起什么波澜。真正被消费者熟知的是,直到2015年6月发布的第一款小天才电话手表Y01经典版,开创了儿童电话手表品类。

在随后的发展进程中,小天才电话手表还发布过蓝牙耳机、词典笔、智能牙刷、麦克风等儿童智能产品,计划打造小天才智能产品家族,但这些产品的影响力远不及电话手表。从第一款Y01到升级版的Y02到Y03再到如今,小天才电话手表打造了Z系列、D系列和Q系列,已经成为儿童电话手表的代名词,“儿童电话手表=小天才电话手表”“小天才电话手表=儿童电话手表”的认知在消费者心中建立。

官网数据显示,小天才电话手表截至2022年年底累计销量超过2000万块,畅销至全球100多个国家。

市场调研机构Counterpoint Research发布的智能手表第二季度出货量报告显示,在国内市场上,华为以39%排在第一位,而小天才电话手表竟然以21%排在第二,出货量超过排在第三名的苹果。

如果是在早些年提到智能手表,可能大家对它的认知还停留在腕表的电子版,不过是更精确、多元的计时工具,而如今大家对智能手表不再陌生,收发信息、健康监测、运动监测、移动支付等功能确实让生活更加便利,但这些功能似乎对成人才有用,小天才电话手表和成人智能手表有什么不同?它是怎样走进千万家庭的?

小孩子喜欢一样东西,但最后购买的决定权还是在家长的手中,所有儿童产品的道理都是如此,一款儿童产品想要卖出去,吸引儿童是第一步,最关键的还要打动家长。

小天才电话手表也从产品使用者儿童和产品购买者家长两方面出发,先拿下儿童,再征服家长。

先从儿童方面看。

小天才电话手表将目标消费者锁定为5—12岁的孩童,对应的是学龄前期和学龄期也就是即将上小学和正在上小学的孩子。这一阶段的孩子,体格生长速度减慢,智力发育速度加快,可以接受系统化的教育,学习能力和思维能力得到很大提升,他们开始学习更多的科目和技能,并且对于自己的兴趣爱好有了更加明确的认识,同时社交能力提升,愿意与他人互动和交流。而真正让小天才电话手表走红的,就在于社交功能。

12岁以下的小朋友通常没有自己的手机,iPad更不会拥有个人社交账号,但对于这个阶段的小朋友而言,社交需求是存在的,从家庭走向学校,他们打开了自己的关系网,更打开了社交新大门,比起和父母联系,他们或许更想知道如何和朋友联系。

小天才电话手表释放了儿童的社交需求,但和同类产品拉开差距的关键在于,小天才电话手表像苹果一样,有单独的社交系统。只有小天才“碰一碰”才能成为好友,加上好友后通过手表沟通交流,实现社交闭环,就像曾经没有QQ和现在没有微信就与同龄人脱节一样。“碰一碰”功能让小天才电话手表在儿童群体中成为一张“社交名片”,也由此和其他同类产品形成区隔。而随着小天才电话手表用户的扩张,其独有的社交模式也会不断将其他用户拉拢成小天才用户。

办会员卡有积分,坐飞机记录里程,买熟食积累购物卡,QQ空间积累访客数和动态点赞数……积分体系是增强用户黏性最常用的办法之一,这一点也被小天才用在了电话手表上,在其系统内,换表盘、特殊昵称、账号等级等都需要用积分来兑换,为了增加积分,孩子们会守着时间去参加手表内的“摇一摇”等各种活动,对小天才电话手表的依赖也就越来越深。

小天才电话手表就这样抓住了儿童未被满足的社交需求,在儿童电话手表领域一枝独秀。

再从家长方面看。

其一,满足孩子的需求。当别人家的孩子都有就自己家孩子没有,小天才电话手表已经成为必需品的时候,相信没有家长还能忍住不下单。

其二,符合家长的需求。小天才电话手表突出社交和安全,安全这一点足以让家长心动。儿童成长环境中不确定的安全因素不得不让家长们小心翼翼,小天才电话手表的智能通话和定位功能满足安全需求,尤其是细分到室内定位、室外定位、运动轨迹等,再上线一键报警功能,使安全作用进一步放大。

其三,在社交和安全外设计其他功能,比如智能识别、翻译单词这些和学习、成长相关的功能让小天才电话手表向学习机靠近,提升家长的购买欲望。

基于上述的几点理由,大多数家长就会满足孩子想要一块小天才电话手表的需求。

在儿童可穿戴市场上,尤其是儿童手表领域,小天才电话手表并非一家独大,越来越多的品牌加入竞争中来,比如奇虎360打破小天才电话手表仅限品牌内交友的隔阂让“碰一碰”功能可以应用于不同品牌的手表,在通信、安全等方面也有优势。此外,还有华为、腾讯等企业都对这一市场跃跃欲试,但目前看来,小天才电话手表的市场占有率和消费者认知度仍旧高于其他品牌,想在电话手表上超越小天才,并不是一朝一夕就可以实现的。

做品类里的第一,是每个品牌每样产品都想实现的,尤其是竞争如此激烈的当下,成功变得越发困难。从2015年至今,不满10岁的小天才电话手表的成长路径或许可以给我们一些成功启示。

小天才电话手表的成长路径不能复制,但成功总有迹可循,在小天才电话手表的“成功启示录”中,有这样几点值得我们注意和借鉴。

技术优势红利

2013年12月4日工信部正式向三大运营商发布4G牌照,中国移动、中国电信和中国联通均获得TD-LTE牌照 。2015年2月27日,工信部向中国电信和中国联通发放“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务(FDDLTE)”经营许可。

小天才电话手表在2015年问世并不断升级进化,首要的技术背景就是4G的逐渐成熟和移动芯片技术的发展,毕竟巧妇难为无米之炊。资料显示,小天才电话手表在世界移动大会上宣布,产品线向4G技术转型,2017年提出的Z3产品是业界首批采用Snapdragon Wear 2100平台的儿童电话手表的4G产品,旨在支持4G多模和双向通话功能,并通过Wi-Fi、GPS和4G定位3项技术组合实现可靠定位。

价格分级明确

手表不是首创,电话也很常见,但在智能产品普及的趋势下,将二者结合起来,并锁定儿童赛道,这就开创出了新品类——儿童电话手表。知萌咨询发布的《2023中国消费趋势报告》中提到,通过技术创新和极致的产品体验找到可感知的差异化价值,成为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的领先密码。

同时,小天才电话手表还继续丰富完善新品类中的产品,从初代的Y系列到现在的Z、D、Q系列,为消费者提供更多选择。价格分级明确,400元以下的性价比款、400—1000元的中端款,还有1000—2000元的高端款,不同预算都能买到合适的产品,从400元到2000元,也为小天才电话手表的用户提供了升级和更新换代的空间。

营销方式丰富

小天才电话手表的营销可以总结为:精炼广告语、童星代言、亲子广告片和节目投放。

首先,用类似“能打电话的手表,小天才电话手表”“不管你在哪里,一个电话马上就找到你,没错,就是小天才电话手表”的广告语突显产品优势;其次,选择当时最火的童星代言吸引用户,广告片通常邀请明星亲子拍摄,与目标用户匹配;最后,选择儿童综艺节目、亲子综艺节目投放广告,比如湖南卫视《神奇的孩子》、北京卫视《八八爸爸》、江苏卫视《歌声的翅膀》《了不起的孩子》等,成功放大在亲子圈层中的影响。

小天才电话手表的营销方式简单粗暴,却带来了“洗脑”的效果,让品牌和产品以及产品优势被消费者深深记住。

线下为主,线上为辅,体验感优先

小天才电话手表将主要精力放在了线下渠道,在线下发展了大量的经销渠道,覆盖各类城市,当电话手表佩戴在手上的时候,很多小朋友就摘不下来了,这种吸引力远大于在屏幕中看到它的广告。

在知萌的趋势调研中发现,如今消费者在线上购物的比例要大于线下,能达到六四比甚至七三比,但有一些产品会更倾向于线下购买,这里面就包括儿童产品。消费者对购买儿童产品前的体验需求更高,需要先看到材质,让孩子真实体验后再购买。

这段时间,关于小天才电话手表的负面新闻时有传出,助長小孩子的攀比心理、社交需求上升甚至向失控发展、可以破解系统下载游戏视频软件等,在这些方面小天才电话手表或有不足,但本质上还是要回到孩子成长的教育问题上来。对儿童的安全、学习、成长,影响最大的依旧是社会、家庭和学校的教育,毕竟无论智能产品如何进化,它们都只是工具。

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