黄志斌 杨建州

（福建农林大学经济管理学院 福建 福州 350002）

党的十九大工作报告再次明确提出，“三农”问题仍然是一个影响到我们国计民生的重大问题[1，2]。必须要把切实解决“三农”困难问题始终如一地放在做好全党各项社会工作的首要位置。乡村振兴是历史进程的必然过程，也为解决中国“三农”问题指明了方向[3]。乡村旅游业的发展是促进乡村振兴的一个切入点[4]，也是加速城乡之间统筹发展，实现行业联合的一个重要途径。随着中国“一带一路”全球文化旅游战略的逐渐深入实施[5]，乡村文化旅游的开发已成为促进农村经济发展、农业转变、农民致富的一个重要途径[6，7]。乡村地区以其独特的乡村风光、景观、地域性文化魅力逐渐吸引了许多游客，推动了乡村旅游业迅速发展，不仅给农村带来了经济效益，还促进了农村的发展[8，9]。

1 下梅村基本情况

下梅村景区位于福建武夷山市东部，距武夷山风景区8 km。下梅村在商周时期有了文明史，隋朝有了人居环境，宋代有了村落，明代有了里坊，清代有了街市。2005 年被评为“中国历史文化名村”。下梅村也是晋商万里茶路的起点。明末清初，下梅村是武夷岩茶茶叶生产和出口的重要集散区，晋商以下梅为起点向欧洲销售武夷岩茶，开辟了辉煌的万里茶路。下梅村民风古朴，有剪纸、舞龙、民歌、唢呐表演，有传统的农业生产工具、生活用品展览，有古代作坊、婚俗活动、传统的农家宴、丰富的土特产等。梅溪、当溪、古村、古街巷、古井、古码头、古集市，构成下梅小桥流水人家典型的南方水乡风格。

2 下梅村旅游业发展概况

早期武夷山地区的旅游产业蓬勃发展，下梅村的民俗旅游产品开发一直受到当地文化工作者的支持。但当时我国乡村旅游产品市场并没有引起足够的关注和重视，加上受山区自然环境的影响，山区乡村的旅游发展出现了滞后[10]。近年来，福建省政府不断加快武夷山下梅村旅游发展，在2005 年，经国家文物局和建设部批准，下梅村获得了“中国历史文化名村”的称号[11]。之后，下梅村不断改善村庄环境，提高接待能力，努力将下梅村建设成为城市居民“亲近自然、历史文化”的多功能休闲农业旅游度假区。生态休闲、绿色餐饮、农业体验、文化研究项目令人难忘，2015 年被农业农村部评选为“中国美丽休闲村”。如今武夷山下梅村成为了武夷山文化遗产的一部分，是历史文化名村。

3 下梅村旅游业发展存在的问题

3.1 下梅村旅游产品单一，同质化严重。下梅村以农业为主，旅游业刚刚起步，尚未形成规模。资源集聚程度不高，产业网络尚未形成，导致现有资源开发利用程度低，乡村旅游设施不完善。旅游产品过于单一，与很多地方相似，很难满足消费者多样化的需求，不利于乡村旅游市场的发展。旅游纪念品基本遵循传统格局，缺乏创意设计，难以成为地域文化的载体。

3.2 旅游宣传力度不够，专业性不强。目前下梅村景点的宣传营销手段过于传统，主要是散发传单和小册子，宣传方式单一，宣传力度不足，对长途游客的吸引力不强。在自媒体的宣传推广上也存在一定的不足，导致有好的产品、好的资源，却没有好的推广方案。此外，下梅村缺乏专业的旅游管理和运营人才，导致乡村旅游项目建成后，产品和服务跟不上。在导游解说方面，主要是老年村民，他们没有接受过专业培训，缺乏旅游从业人员的专业知识、文化和解说技能，也缺乏使用互联网的能力。

3.3 旅游开发水平较浅。下梅村文化创意旅游发展水平相对较浅，主要产品仍停留在观光层面，游客以走马观花式的形式参观住宅建筑。展览主要展示物品和图片，展示方式单一，缺乏对现代多媒体等高科技手段的运用，文化展示传播效果差。在茶文化资源的深度利用上，文化创意元素不够明显，更多的还是让客人饮茶，其主要目的是为了推广其茶叶，具有明显的经济功利主义，给游客带来不好的体验。在民俗资源的开发利用方面，对游客深度参与的文化旅游产品开发不足。例如，炼铁店、摘棉店、糕点店等传统手工艺作坊对游客开放程度较低，游客参与度较低。民歌、歌舞表演、节日活动等活动与其他地方类似，不能反映下梅村的真实生活。旅游服务项目仅仅停留在了旅游观光、水果采摘、乡村旅游农家乐等简便性服务层面，产品广泛性和深度性明显不足，闽北地区丰富的民族历史和物质文化遗产内涵并未被充分挖掘。

3.4 传统村落保护意识不足。近年来下梅村旅游业的快速发展加重了下梅村生态环境的负荷，如生活垃圾的逐年增多加大了对下梅村环境的污染，严重影响了下梅村的旅游景观，目前下梅村的地理格局、样式和生态环境已受到了相当大程度的损害。一些已经延续了多年的民间习惯许多传统的民间技术正在慢慢地消失。近年来，下梅村的村民处出务工，导致大量农村人口流失，古老的建筑逐渐变成了空巢。由于一些农民将古建筑拆除用于建造新房屋，以及古建筑长期遭受风吹雨淋，下梅村的大量古建筑遭到严重破坏。此外下梅村的利益分配不均衡，一些古建筑产权不清晰，造成下梅村的村民都不愿修复古建筑。

4 下梅村旅游业发展的对策建议

4.1 突出特色，打造精品。下梅村要深入挖掘自身的旅游资源，凸显乡村旅游的亮点，打造一批乡村旅游精品。如充分利用自身独特的传统农耕、历史、民俗、手工艺等文化，将农村民俗文化、人文精神与现代元素、时尚元素、审美艺术相结合，打造具有农业特色、民族特色、地域特色的农村文化项目。依托下梅村资源，以多功能拓展、多产业集聚、多场景应用为重点，开发乡村住宿、乡村旅游、乡村美食、乡村购物、乡村娱乐等相关的休闲体验产品。

4.2 加强旅游宣传力度，培养专业导游人员。下梅村可以通过微信+ 直播+ 电视剧的方式进行旅游宣传，增加自身知名度。在微信方面，下梅村可以建立一个微信公众号，用来展示下梅村的旅游特色、旅游项目、手工艺品等，并推出一些优惠措施，对关注以及转发分享的人给予相应的奖励。在直播方面，下梅村可以构建自己的自播吧，以故事的方式分享下梅村悠久的文化历史、乡风民俗等，也可以与一些网红合作，加强对旅游产品、旅游项目的宣传。在电视剧方面，可以拍摄一部与下梅村历史文化相关的电视剧，或是将下梅村作为拍摄基地提供给影视剧组，发挥演员效应。另外，也要对乡村旅游从业人员进行专业培训，加强旅游方面的学习，培养一批专业化的高素质乡村旅游从业人员[12]。

4.3 深度开发旅游层次。下梅村可以利用自己原有的古老建筑或者是新增一些与当地相关的旅游特色建筑，根据各个旅游项目的内容进行分区运作和管理，让每一位游客在不同的旅游景点体验到不同的历史和文化。下梅村应注重乡村旅游的本土性，发挥“地方特色”优势，避免同质化竞争。同时结合特色旅游产品开展主题活动来吸引游客，打造一个可以手工DIY的场所，让游客亲自体验做手工产品。另外，将闲置的村屋租赁或打造成民宿，供游客休息，延长游客的停留时间；或是打造成乡土图书馆、课堂蔬菜博物馆等。

4.4 加强对下梅村的保护程度。将下梅村宝贵的传统文化遗产进行转化，作为未来产业发展的契机，不仅需要对古建筑进行抢救与保护，还要根据下梅村的格局及其自然生态环境，进一步强化基础设施建设，改善村民的住宿需求。加强保护古村落的宣传力度，开展相关主题活动增强下梅村村民以及游客对古建筑的保护意识。同时加大对下梅村古建筑的财政投入，鼓励企业、民间合作社等社会力量共同参与下梅村古建筑的保护与经营。