文/邵爱华

旅游形象宣传口号是一个地方旅游形象的高度凝练和概括，是旅游对外宣传的品牌标识，是可以产生广泛认知和影响力的广告语，是具有极高辨识度的地域形象特征。

在立足“土、硒、茶、凉、绿”特色资源优势，加快建设“两山”实践创新示范区的关键时期，湖北省恩施州委、州政府确定“直尕思得，恩施要得”作为新的旅游形象宣传口号，于2023 年10 月19 日在央广网正式对外发布，重塑统一的对外文化旅游品牌，引起广泛关注。

大峡谷

为什么要推出新的旅游形象宣传口号

一个成功的旅游形象宣传口号所统领的是一个地域深厚的历史文化和独特的旅游形象，可以激活旅游资源的开发与利用，能够与居民和游客产生情感上的互动和共鸣，让旅游形象形成恒久印记，产生关联效应。

在信息海量、竞争激烈、新业态层出不穷的今天，寻找一个与恩施文旅特色高度契合、特色鲜明、意境优美、朗朗上口的优秀旅游形象宣传口号，对全州旅游发展有着十分重要的意义。

不断发展变化的新形势需要新的形象IP。恩施旅游走过了从无到有、从小到大的发展历程。在成长壮大的过程中，旅游宣传语也不断推陈出新。旅游业刚刚起步之时，“生态恩施州，土苗风情园”揭开了恩施旅游的神秘面纱，逐渐被更多人知晓；“两路”贯通后，旅游业发展迈入快车道，“神话恩施”“中国旅游新发现”“中国好山水，天赐恩施州”“恩施好山水，硒引天下客”等宣传语相继推出，扩大了恩施旅游的知名度和影响力。当前，恩施州正在发展大旅游、建设世界级旅游目的地，需要与时俱进，精准定位恩施旅游形象，“直尕思得，恩施要得”正是在此背景下应运而生。

不断丰富延伸的新资源需要新的形象IP。随着时代的发展变化，旅游业的范畴已经由原来的山水、文化、建筑、气象、美食等，扩展到凡是能够对旅游者产生吸引力的风景、场景等新业态。仅仅用山水、文化等来定义旅游形象宣传广告，已经难以概括旅游业的特质和内涵。“直尕思得，恩施要得”这一宣传广告，跳出了以资源定义的原有思维模式。没有直接说山水，但体现出了对资源的认同；没有直接说文化，但凸显了文化内涵；没有直接说效应，但已经表达了一定的认可度和满意度。

不断演变递进的新需求需要新的形象IP。当前，大众旅游时代已经来临，旅游业日益成为满足人民对美好生活向往的幸福产业、民生产业，是衡量幸福指数的重要指标。正如中国旅游研究院院长戴斌所说：“不是旅游业定义旅游者，而是旅游者定义旅游业。”旅游形象宣传口号，既要站在管理层面来谋划，更应把游客作为旅游形象精准性、认可度的评判者。“直尕思得，恩施要得”这一旅游宣传口号的策划，更多是站在游客的角度、旅游目的地的角度来凝练和重构。

为什么选择“直尕思得，恩施要得”作为旅游形象宣传口号

2022 年底，恩施州文旅局聘请世界旅游组织专家贾云峰博士和他的团队参与策划旅游形象宣传口号。经过实地调研、广泛征集、座谈研讨、网络投票、专家评审，“直尕思得，恩施要得”最终脱颖而出。该宣传口号以生动、个性、独具吸引力和创新性的文字，对恩施旅游形象表达进行了凝练和升华。

女儿城火塘对歌

旅游宣传口号策划，必须从“在地文化”中提炼元素和找到灵感。“在地文化”作为特定区域的生态、民俗、习惯等文明的集中表现，凭借语言、建筑等具体符号构建出专属某地的气质，正成为文旅开发的重要触媒与灵感之源。而方言因其发音、词汇和表达方式等，都与当地的风土人情紧密相连，更便于展现特殊的审美意境和独特的艺术风格，呈现出差异化的独特效应。

在策划旅游形象宣传口号时，恩施州文旅部门始终注重挖掘在地文化和凸显特色资源优势。恩施方言“直尕思得”，有“非常好”“十分不错”等意思。“要得”在西南方言中意为很好、非常不错。“直尕思得，恩施要得”这句旅游形象宣传口号，采用“4+4”的句式，形成一句朗朗上口的口号，不仅完美契合恩施本地语言习惯，而且凸显恩施旅游目的地特色，在展现文化交流融合的基础上，表达了对恩施的多重赞许和向往之意。

具体而言，至少涵盖了四个方面的“要得”：

恩施的大美山水“要得”。恩施旅游底色好、成色足。恩施位于“中国之中”、湖北省西南部，北纬30 度穿越腹地，森林覆盖率67.31%，空气质量优良率98%以上，是全省唯一、全国第6 个全域“中国天然氧吧”市州，有3 个国家5A 级旅游景区、20 个国家4A 级旅游景区、5 家省级旅游度假区，旅游资源丰富，旅游品质居全省前列，是中国十大热点避暑旅游城市、国内十大“网红”旅游目的地。

恩施的厚重文化“要得”。巴楚文化、土家族文化、中原汉文化、西南少数民族文化在这里交汇融合，浪漫缠绵的土家女儿会、唱响世界的《龙船调》、大气磅礴的摆手舞、飞檐翘角的吊脚楼，彰显了恩施文化形态的多姿多彩。拥有1 处世界文化遗产——唐崖土司城遗址、1 项人类非物质文化遗产——恩施玉露制作技艺、1 处世界地质公园创建地——恩施大峡谷·腾龙洞地质公园，16 项国家级非物质文化遗产，印证着恩施文化积淀的深厚久远。

恩施的旅游体验“要得”。旅游业态丰富，集生态观光、文化体验、运动健身、休闲度假等于一体，步步是景、四季可游；旅游交通便利，直达多地的动车、高速、航班，正在谋划建设沿江高铁、机场迁建，通江达海、承东启西；旅游环境良好，民风淳朴，热情好客，服务温馨，成为游客移动的家、漂泊的港湾。

恩施的发展前景“要得”。恩施是“两山”实践创新示范区，州委、州政府正在出台政策，举全州之力加快建设世界级旅游目的地。泛言之，“要得”，代表着对当前奋斗的赞许，更代表着对未来光明前景的期许。总之，“土、硒、茶、凉、绿”特色资源“要得”，恩施旅游发展路径“要得”，恩施人民奋发进取的精神“要得”，恩施旅游的美好明天“要得”。

为什么说“直尕思得，恩施要得”具有传播优势

从本质上看，旅游形象宣传口号是旅游目的地与目标受众情感深度连接的最佳工具。“直尕思得，恩施要得”将年轻群体放在广大受众中的C 位，凸显“在地文化”属性，跟得上潮流，抓得住人心。

传播要素充分：聊天感、生活气、互动性。

在研究梳理了116 个国家的旅游形象宣传口号后，发现亲切、简洁、撩人、独特是一个好的宣传语应该具备的特点。韩国首尔曾使用“i seoulu”作为全球宣传语，虽然有不少人指出此为韩式英语，但这并不妨碍它有效完成在全球范围内传递“我和你的首尔”的积极意义。泰国“萨瓦迪卡”这句问候语，在公共场合、景区、酒店等场所不断被运用、强化，形成了“泰国文化良好形象”，即使在泰国之外，游客接触到这些话语时，也会自然而然地想到泰国的形象和品牌。由此可见，当地语言中流行的问候语或有趣的短语，能传递温馨、亲切的感觉，拉近距离，从而迅速吸引游客前来了解和感受当地的文化氛围，增加游客的满意度和归属感，并激活其对当地文化探索和认知的兴趣。

“直尕思得，恩施要得”具备旅游宣传口号所需的关键传播要素：聊天感，这是一种在互动交流中被接纳的最直接的感受；生活气，能使游客觉得简单、放松、好玩，易于传播；互动性，能迅速激发游客的旅游意愿，甚至说走就走。

“直尕思得”和“恩施要得”作为一种应答式短语，直抒胸臆，具有很强的画面感、交流感，充满民族风情，能够满足游客在旅游体验中所需要的情绪价值，简洁、好记、易传播。另外，“直尕思得”以轻松、愉悦为情感导向，是一种正能量的传递，在摆脱精神内耗成为当代青年“新追求”的社会大环境下，与年轻群体的价值取向高度契合。

宣传手段立体：全媒体、多场景、衍生品。

宁波曾在2010 年上海世博会背景下提出“阿拉宁波”这一旅游形象宣传口号，利用宁波与上海特有的地利、亲缘关系，借力营销。现如今，“阿拉宁波”这句耳熟能详的宣传口号已经衍生出聊天表情包、官网内容矩阵等新形式，大力推动了宁波旅游事业发展。

方言“直尕思得”意思简单，可以实现应用场景丰富、应用频率较高的良好效果，从而产生一种旅游的仪式感和氛围感。可以通过以下方式传播：

主流媒体投放。在央媒及地方媒体平台发布恩施州旅游宣传片，借助识别度较高的配音，突出“直尕思得”所体现的民族风情、生活幸福感、民族自豪感，用好主流媒体背书效果。

拓展应用场景。开展《直尕思得》流行歌曲创作，有效吸引新兴群体。丰富多场景内容，在各大社交平台鼓励官方账号、合作账号、目标群体分享“直尕思得”使用场景的相关短视频、推文等，在导览活动中加入“直尕思得”互动对话，使一句简短的口号变为游客频繁使用的口头禅。

系列衍生周边。事实上，城市历史、城市文化、城市内涵的一个小点映射在生活中进行特写放大，将旅游形象日常化，是对旅游目的地个性化印象的再创造，通过本地化的方式寻求情感认同，进而在互动和磨合中加强旅游记忆。比如设计表情包。或诙谐幽默，或呆萌可爱，使用便捷，传播速度快，传播范围广，在来恩游客中的宣传配合效果极佳。又如出品游记书、旅行类的文旅周边产品，将为游客提供内容丰富的旅行记忆，ChatGPT 的生产模式，更可在短期内实现AIGC 内容出品，巧用硅基生产力。再如数字人推广。打造虚拟数字人形象，生成短视频或实景直播，构建元宇宙宣传室，开放720 度全景游览功能。这些新玩法将拓展现有客群的触达边界，实现线上线下联合效应。

营销路径多元：大符号、小口号、冲锋号。

将易于理解和传播的地方语言筛选出来，作为一种具有传承意义的文化符号，并将其放在旅游形象宣传中至关重要的位置，是文化价值观念提升的信号。例如，法国的全球旅游形象口号没有按常规选择英文，而是使用了法语，这丝毫不影响情迷法兰西的世界感知力，还能在英语世界中异军突起。

恩施州选择地方方言作为现阶段的旅游形象新口号，吹响了吸引年轻群体的旅游冲锋号，用最本真、最朴素、最自然、最美好的风土人情，以新趋势、新手段、新视界为媒介，与通过旅行去探索新文化、认识新朋友、收集新回忆的广大青年同频共振。

塑造鲜明的文旅形象，是推进文旅融合发展的先见之举、关键之招。“直尕思得，恩施要得”旅游形象宣传口号的提出，契合恩施州建设世界级旅游目的地的发展目标与奋进节奏，吹响了新时代恩施州文旅高质量发展的号角。