文/陈淼

健康传播是面向公众普及医学健康信息的重要方式，也是提升公众健康素养的有效渠道。健康传播类短视频利用短视频的传播优势，将医学健康信息进行大众化普及，为医学健康信息传播搭建了畅通的渠道。在健康传播类短视频中，由国家卫健委设立的“健康中国”以权威的信息来源与优质的内容引起用户的广泛关注，成为典型代表。以其为个案进行分析，能够为健康传播类短视频传播策略优化提供参考，使其更好地服务于公众健康，推动全民健康事业发展。

一、健康传播类短视频的传播价值

健康传播类短视频将医学健康信息进行大众化传播，扩充了健康信息普及范围，增加了公众医学健康信息储备量，从而提升了公众健康素养，推动了全民健康事业的发展，为健康传播注入新的生机与活力。

1．传递医学信息，扩充健康普及范围。罗格斯认为健康传播是将深奥的医学研究成果转变为大众可以普遍接收的健康信息的过程，人们在得到健康信息之后，会通过改变对待医学的行为与态度从而有效提高本国的健康水准。健康传播中所强调的疾病预防与医学信息与人们的生活密切相关，是普及医学健康内容的重要传播手段，但健康传播因媒介与内容的限制，只能在小范围内进行传递，阻碍全民健康信息的普及。随着新媒介的快速发展，短视频凭借便捷快速的传播特点占据传播的有利位置，健康传播与短视频相结合，可以通过短视频图文并茂的特点将难懂的医学信息进行通俗化处理，为用户呈现出浅显易懂的医学健康信息，并突破时空的限制，使用户可以随时随地接收健康信息，达到医学健康信息普及的目的。

2．医学信息对称，提升公众健康素养。健康素养是公众运用医学健康信息维护自身健康的素养能力，是衡量一个国家医学普及水平的重要因素。在医学健康信息传播的过程中，由于公众对于基础医学健康信息的储备量较少，易导致医学信息不对称的情况，如个人在患病之后对病情不了解，从而耽误病情治疗的最佳时间等。医学信息不对称使公众与医学健康信息之间形成割裂，不利于公众自检自查维护自身健康。健康传播类短视频为公众储备医学健康信息提供了可行方法，其以日常生活中常见的医学健康信息为主，利用凝练的语言直白地呈现出预防与检验疾病的方式，公众可以通过零碎的时间潜移默化地对健康信息进行储备，从而丰富自身的医学信息库，提升自身的健康素养。

3．提供医学公共服务，推动健康事业发展。全民健康事业是社会文明进步的基础，健康传播类短视频为公众提供的医学公共服务体现在两方面：一是根据社会热点分析出其中存在的医学健康信息，在第一时间内进行权威性的解读与传播，并对虚假医学健康谣言进行澄清，为公众提供真实的医学健康信息，增强公众对于医学健康信息的接收体验。二是积极与专业医院合作，通过视频讲解与链接服务的方式为公众提供诸如挂号、预约、医保报销等医学公共服务，公众可以在短视频平台中体验在线医学服务，为公众就医带来便捷，带动医学服务贴近公众生活，继而促使健康事业得到进一步推进。

二、健康传播类短视频现存的问题

健康传播类短视频在制作过程中，由于医学信息来源不明导致视频公信力缺失，同时健康内容碎片化传播趋势阻碍了医疗议程设置，从而削弱了健康传播的效果，违背了健康传播类短视频提供医学公共服务的初衷。

1．医学信息来源不明削弱视频公信力。医学健康信息作为人们的刚性信息需求，在日常生活中占据重要位置，也成为短视频博主获得用户流量的爆款主题。同时新媒介的快速发展使得人人都可以根据医学健康信息进行短视频创作，因此在短视频平台中存在大量与医学健康信息有关的业余内容。这些内容由于缺乏医学专业人员的把关，存在着信息漏洞，甚至有些健康信息的内容完全虚假。部分健康传播类短视频账户为了迎合用户，获得平台流量，未经审查与核实便转载并传播来源不明的业余医学健康内容。健康传播类短视频的本质是为用户传递健康信息，普及医学信息，但来源不明的医学信息中所存在的医学健康信息谣言会引发用户群体的恐慌，使得用户对健康传播类短视频丧失信任，从而削弱健康传播类短视频的公信力，逐渐偏离其本质目的。

2．健康内容碎片传播遮挡医学议程。健康传播类短视频作为医学健康信息与议题的设置者，需发挥议程设置优势，跟随社会医学健康热点，筛选相关医学健康议题进行传播，建构有利于医学领域的传播议程，在潜移默化中影响用户对于医学健康信息的关注度。但健康传播类短视频由于时长与内容承载量的限制，在短时间内仅能展示出医学健康信息中的小部分内容，缺乏健康信息的系统化搭建。同时，部分健康传播类短视频对于视频内容缺乏规划，健康信息之间毫无联系，用户在观看之后对于医学健康信息的理解仅存在于表面，难以将健康信息进行串联。健康传播类短视频对于医学健康信息的非系统化展示使医学议题缺乏重点，遮挡对于社会医学议程的设置，阻碍医学健康信息的深度传播。

3．商业市场导向模糊道德伦理边界。医学道德伦理始终存在于医学健康信息的传播之中，是评价健康传播是否符合社会道德的标尺，成为健康传播不可忽视的一部分。短视频媒介凭借其声画融合的传播优势与极具表现力的画面张力逐渐成为信息传播的主要方式。由于经济利益与流量变现的吸引，健康传播类短视频根据画面优势，在对内容进行制作时，将重点聚集于画面呈现之中，根据医学健康信息的主题选取血腥、暴力、媚俗的动态画面，以此来刺激用户观看，从而获得更多的经济流量。甚至有些健康传播类短视频未经患者同意，随意暴露患者隐私，违背医学道德伦理规范。这种具有刺激性的视频传播会淡化用户对于医学健康信息内容的获取程度，形成负面的健康信息传播环境。

4．健康圈层传播阻碍医学内容扩散。在互联网社会中，用户会从自身的兴趣点出发参与到特定主题的圈层中，在圈层中进行彼此之间的互动与交流，从而形成各具特点的“小世界”。医学健康信息因其内容具有限定性，在传播过程中也存在着圈层现象，具体表现为青少年群体圈层与中老年群体圈层。青少年群体对于医学健康信息的辨别与接受程度较高，将关注点聚焦于心理健康领域，忽视对日常健康信息的了解。而中老年群体圈层则更加注重医学健康领域，对健康信息的辨别程度较低，更加容易相信虚假健康内容，极易引起不理智的行为。健康圈层群体之间由于对于健康传播的关注点不同而存在着明显的隔阂与鸿沟，使得不同种类的医学健康信息无法在圈层之间进行流通，阻碍健康传播内容的普及与扩散。

三、健康传播类短视频的策略优化——以“健康中国”为例

“健康中国”抖音账户是由国家卫健委设立的专业医学信息传播平台，旨在通过普及常见的医学健康信息以提升公众医学素养，为全民健康事业的发展与推进提供服务。“健康中国”自发布视频以来，以其权威的医学健康信息解读与优质的健康传播内容引起公众的广泛关注，成为健康传播类短视频中的典型代表。

1．权威：官方医学机构加持，增强可信度。健康传播类短视频所呈现的医学健康信息有着极强的专业性，对提升公众健康素养与推进健康事业发展具有引导作用，但目前健康传播类短视频中存在大量业余制作账号，其生产的内容真假难辨，用户易被虚假健康信息蒙蔽，久而久之便会对健康传播类短视频失去信任。

面对用户信任感的缺失，健康传播类短视频可以积极与官方医学机构合作，利用权威话语增强自身视频内容的专业性与可信度。如“健康中国”抖音账户由国家卫生健康委员会设立，对医学健康信息进行普及与宣传。在国家官方医学机构的加持之下，“健康中国”成为健康传播的主要阵地，获得用户的普遍信任。同时，健康传播类短视频可与主流媒体合作，及时转载并解读主流媒体中关于医学健康信息的内容，通过主流媒体的权威性增强用户的信任度。

2．系统：呈现健康内容专题，突出议程设置。健康传播类短视频应在利用媒介传播优势的基础之上，将医学健康信息整理为专题，在专题中呈现出医学健康信息的系统性，从而突出健康传播所预设的医学议程，增强用户对于健康传播的接收程度。一是健康传播类短视频可对视频账户中所出现的医学健康信息进行规划，预先将健康传播的内容进行分类，从宏观上搭建健康传播体系。如“健康中国”抖音账户将全部视频分为数说健康、权威科普、暖医、健康中国发布、新时代健康科普作品五大类，用户可以根据自身需求选择相应模块进行健康信息的获取，整体呈现出健康传播的系统性与有序性。二是健康传播类短视频可对同一主题的内容进行连载传播，从微观入手通过专题突出医学议题的重要程度，从而引起用户对于医学议程的关注。“健康中国”在权威科普板块中将相同主题的健康内容进行连载传播，如从哮喘病的发病症状到预防措施对哮喘病进行11期的连载，全方面呈现哮喘病医治中所存在的医学健康信息，引起用户对于哮喘病议题的重视，从而有效进行预防与治疗。

3．底线：坚守医学伦理，维护人伦道德。健康传播类短视频应始终将医学伦理道德融入到健康传播内容生产与制作的过程中，坚守人伦道德底线，为用户营造清朗的健康传播环境。一是健康传播类短视频应将诚信真实原则体现到短视频内容中，对于医学健康信息持有严谨的态度，在第一时间内公布健康信息，满足用户对于医学信息的知情权。“健康中国”中的数说健康板块会对新冠疫情的变化情况进行实时更新，及时向用户提供最新防疫抗疫信息，通过有序的健康信息传播有效减少社会恐慌。二是健康传播类短视频要尊重医学隐私，在制作视频时可以利用动画效果等形式代替过于血腥与暴力的画面，尊重与维护出镜患者的隐私权。例如，青少年正处于成长的关键期，对于形象与隐私的维护极其看重，“健康中国”十分注重青少年群体的心理，在涉及到有关青少年群体的健康信息时，便采取动画效果代替真人案例，在保护青少年隐私的同时又普及了医学信息。三是健康传播类短视频应体现出公共利益优先的伦理原则，在健康传播的过程中以公众健康为价值导向，所生产的内容服务于公众健康，从而推动医学伦理道德真正落实到健康传播中。

4．破圈：创新内容模式，突破健康圈层。健康传播类短视频需更新生产模式，借助短视频平台中的算法技术打破健康圈层之间的壁垒，通过定制化的医学健康内容加强不同圈层之间的交流，为健康传播提供畅通渠道。健康圈层的出现是因为不同群体之间所关注的医学健康信息类型不同，利用算法技术可以对不同的圈层群体进行“画像”，分析圈层群体所关注的健康信息，继而为圈层群体精准推送其他议题的健康内容，扩充圈层群体的医学健康信息，利用算法优势帮助圈层群体了解更多的健康信息内容。健康传播类短视频应根据圈层群体的特点定制健康传播内容，拉近与圈层群体之间的距离，使群体在熟悉的拟态环境中自愿接受医学议题，并将健康传播信息积极主动地转化到日常的生活中，利用专业医学健康知识指导具体行为。“健康中国”为突破圈层群体之间的隔阂，对内容表现形式进行创新，将网络流行语运用到健康信息的讲解中，拉近与青少年群体的距离，使青少年在轻松的氛围中积累医学健康信息，避免产生抵触心理。同时，“健康中国”根据中老年群体的观看特点，对群体忽视的健康信息采取专家讲解的内容表现方式，用严肃的画面引起中老年群体对于健康信息的重视程度，推动医学健康信息在不同圈层群体之间进行流通。

四、结语

健康传播类短视频以专业的健康信息讲解与生动的画面表现形式将医学健康信息进行大众化传播，有效提升了公众医学素养，推动了健康事业的发展。健康传播类短视频在进行内容制作时，应对医学信息来源进行严格的审查与核实，确保医学健康内容的真实与严谨；同时，将医学健康信息进行分类，以专题的形式突出医学议程，引起用户对于医学健康信息的关注；最后健康传播类短视频要始终坚守医学道德伦理底线，突破健康圈层之间的隔阂，为医学健康信息搭建畅通的传播渠道。